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提升浙江民企品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力
摘要:本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵入手,探討了浙江省民營(yíng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和,提出了進(jìn)一步提升浙江省民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策措施。關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo) 浙江民企 對(duì)策
現(xiàn)階段,浙江民營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正從產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)移,初步實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨越式。在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)峰會(huì)上揭曉的2005制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力50強(qiáng)榜單上,浙江省有23家企業(yè)榜上有名,其中前10名中,浙江企業(yè)占了5家,浙江民企品牌競(jìng)爭(zhēng)力位居全國(guó)第一,說(shuō)明浙江民企的品牌意識(shí)相對(duì)超前,品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走在全國(guó)前列。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
企業(yè)創(chuàng)名牌意識(shí)提高
隨著企業(yè)創(chuàng)牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施,一大批擁有自主品牌的企業(yè)脫穎而出。飛躍、萬(wàn)向、杉杉、雅戈?duì)�、方太、帥康等一批民營(yíng)企業(yè)依托自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,已成為行業(yè)的“排頭兵”。越來(lái)越多的民營(yíng)企業(yè)獲得中國(guó)最高級(jí)別品牌認(rèn)證。浙江現(xiàn)有45個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo),數(shù)量位居全國(guó)第一。擁有著名商標(biāo)數(shù)達(dá)1021件,總量實(shí)現(xiàn)千件的新突破,占全國(guó)省級(jí)著名商標(biāo)第一位。還有200多家民營(yíng)企業(yè)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,40多家獲得歐洲CE認(rèn)證。而且有持續(xù)大幅度上升趨勢(shì)。
“走出去”戰(zhàn)略提高了自主品牌出口量
面對(duì)全球化和國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大趨勢(shì),“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬(wàn)向集團(tuán)美國(guó)公司已成為美國(guó)三大汽車(chē)配件供應(yīng)商之一,寧波西摩電器通過(guò)走出去戰(zhàn)略贏(yíng)得市場(chǎng),現(xiàn)已成為浙江省小家電自營(yíng)出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)。在向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中,浙江企業(yè)不斷改變過(guò)去各自為戰(zhàn)、小打小鬧、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主的狀態(tài),逐步呈現(xiàn)出組團(tuán)式、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展態(tài)勢(shì),以梯度推進(jìn)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)邁向國(guó)際市場(chǎng)。
浙江民營(yíng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念
品牌營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的最高層次。品牌營(yíng)銷(xiāo)包含了物質(zhì)層面和心理層面兩方面的內(nèi)容。物質(zhì)層面是以企業(yè)為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象、產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格等。心理層面是從消費(fèi)者的角度來(lái),即形象、聯(lián)想和使用經(jīng)驗(yàn)等,它其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。制約民企品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙是思想觀(guān)念和意識(shí)形態(tài)障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),對(duì)品牌的認(rèn)知上停留在品牌演化初期,不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵。企業(yè)主認(rèn)知上的偏差直接導(dǎo)致民營(yíng)企業(yè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌、商標(biāo)雖多但強(qiáng)勢(shì)品牌較少,產(chǎn)品含量較低等。
缺乏個(gè)性化的品牌形象
現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱(chēng)為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是人們按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個(gè)性是品牌形象核心,是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的一部分。強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明個(gè)性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂(lè)的刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時(shí),缺乏目標(biāo)群體,缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱(chēng),缺乏人格化,無(wú)法與消費(fèi)者建立感情,形成偏好。另外,民營(yíng)企業(yè)在品牌形象傳播中,對(duì)品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無(wú)個(gè)性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實(shí)質(zhì)其實(shí)是品質(zhì),品質(zhì)的背后是技術(shù),技術(shù)的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個(gè)品牌實(shí)質(zhì)上代表的是一種文化,這種文化能否實(shí)現(xiàn)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接,是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌文化中的核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)�？v觀(guān)浙江許多民營(yíng)企業(yè),沒(méi)有建立有效的品牌文化開(kāi)發(fā)體系,品牌文化建設(shè)資金投入少,對(duì)品牌文化設(shè)計(jì)及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對(duì)企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值的定位。同時(shí)在品牌文化推介過(guò)程中重廣告輕品牌營(yíng)銷(xiāo),未能在產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰(zhàn)略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術(shù)賦予品牌以活力。品牌的發(fā)展,需要構(gòu)造一個(gè)完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數(shù)民營(yíng)企業(yè)設(shè)立品牌管理機(jī)構(gòu)外,大部分民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織,缺乏的品牌戰(zhàn)略決策機(jī)制。公司的品牌決策活動(dòng)仍然全部由公司企業(yè)主及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)。缺乏對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析,未能運(yùn)用科學(xué)的決策手段和,在決策中還停留在由企業(yè)家說(shuō)了算的品牌初級(jí)管理階段,既在客觀(guān)上排斥了優(yōu)秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)人員。盡管企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷(xiāo)售、市場(chǎng)的專(zhuān)家,但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理知識(shí),不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。對(duì)品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)考慮甚少。
【提升浙江民企品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力】相關(guān)文章：
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