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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理規(guī)劃
摘要：中國(guó)是“世界上最大的圖書(shū)市場(chǎng)”[1]，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源于圖書(shū)物流收益。在網(wǎng)絡(luò)信息化環(huán)境下，如何變革傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行的物流業(yè)務(wù)與管理方法，是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)流通時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值的關(guān)鍵。文章在研究安徽新華發(fā)行集團(tuán)變革后的圖書(shū)物流業(yè)務(wù)與管理方法后，針對(duì)目前圖書(shū)發(fā)行業(yè)的物流現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及圖書(shū)發(fā)行物流趨勢(shì)的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌管理、銷售管理、營(yíng)銷溝通、客戶關(guān)系管理、績(jī)效評(píng)價(jià)等基本職能要求，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的圖書(shū)物流信息管理框架，給出電子化的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理方法。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；圖書(shū)發(fā)行；物流；規(guī)劃；信息管理
Abstract: China is“the largest book market in the world”. Book distribution enterprises are very competitive, and they profit from the proceeds of the book logistics. In the information age, how to change the traditional book distribution business and logistics management is the key point of realizing the books values of time and space. Based on the study of Anhui Xinhua Publishing Group after its changing the books logistics business and management methods, this paper analyses and discusses the current status, problems and the future trend of book distribution industry; and then combining the five basic functions of network marketing, which are brand management, sales management, marketing communication, customer relationship management, performance evaluation, this paper designs the book logistics information management framework under Network Marketing, which gives the method of electronic book distribution logistics information management.
Key words: network marketing; book distribution; logistics; planning; information management
加入WTO后，國(guó)家圖書(shū)發(fā)行政策逐步放開(kāi)，本土圖書(shū)發(fā)行面臨國(guó)有、外資、民營(yíng)群雄競(jìng)爭(zhēng)的格局。對(duì)整個(gè)圖書(shū)發(fā)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間主要來(lái)源于物流。如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，保證物流配送在時(shí)間和空間上的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜結(jié)合、有序流動(dòng)，提升圖書(shū)的使用價(jià)值和價(jià)值，是圖書(shū)發(fā)行企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題。在信息化網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的現(xiàn)代圖書(shū)發(fā)行，進(jìn)行物流信息管理方法和手段的變革和創(chuàng)新，構(gòu)建符合中國(guó)國(guó)情的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理模型，是幫助企業(yè)解除壓力直面挑戰(zhàn)的主要方法。
本文在分析國(guó)際出版發(fā)行集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的圖書(shū)發(fā)行狀況和國(guó)有企業(yè)主渠道的特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)揮國(guó)有圖書(shū)物流配送中心規(guī)�；图s化優(yōu)勢(shì)，建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心的圖書(shū)發(fā)行物流信息管理框架結(jié)構(gòu)，以解決國(guó)有圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)中的圖書(shū)信息供求交互、物流信息跟蹤服務(wù)，以及客戶溝通信息反饋的一系列影響企業(yè)提高效率與效益的問(wèn)題。
1圖書(shū)發(fā)行業(yè)的物流現(xiàn)狀
按照我國(guó)對(duì)WTO的承諾，外資出版發(fā)行企業(yè)將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。圖書(shū)出版發(fā)行市場(chǎng)陸續(xù)放開(kāi)，國(guó)營(yíng)、民營(yíng)和外資企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。2003年9月《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》取消圖書(shū)發(fā)行所有制限制，從此，新華書(shū)店的國(guó)有資本壟斷經(jīng)營(yíng)格局被打破，加上外資進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)格局形成。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何利用企業(yè)的品牌、資金、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)有利地形，并通過(guò)不斷變革業(yè)務(wù)和管理，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)各方面的挑戰(zhàn)，是每個(gè)企業(yè)必須考慮的抉擇。經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化與便利化，使這種競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。美國(guó)圖書(shū)發(fā)行巨頭巴諾公司的電子商務(wù)跟進(jìn)策略的應(yīng)用，以信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念變革傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)模式、管理手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略和亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店展開(kāi)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，從而扭轉(zhuǎn)了企業(yè)圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)下降的頹勢(shì)。下面給出的四種圖書(shū)發(fā)行物流渠道和兩種物流配送模式，是我國(guó)目前的圖書(shū)發(fā)行物流狀況，通過(guò)分析便于找出問(wèn)題解決問(wèn)題。
1.1圖書(shū)物流渠道現(xiàn)狀
在政策導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)有、民營(yíng)、外資圖書(shū)發(fā)行企業(yè)是圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)的主要力量，其發(fā)行渠道模式主要有以下幾種：
1.1.1外資出版發(fā)行渠道
在這個(gè)“世界最大的圖書(shū)市場(chǎng)”全面開(kāi)放的時(shí)機(jī)下，幾乎所有世界大型出版集團(tuán)都以不同的方式擬訂了“中國(guó)功略”。
世界傳媒巨頭貝塔斯曼集團(tuán)與上�？萍紙D書(shū)公司合作，以俱樂(lè)部書(shū)友會(huì)的形式進(jìn)入我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)。后來(lái)，又與遼寧出版集團(tuán)合作控股的遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行公司，擴(kuò)大圖書(shū)發(fā)行與市場(chǎng)營(yíng)銷的步伐。培生教育出版集團(tuán)以“培生的選擇”項(xiàng)目為契機(jī)，搭建“版權(quán)資源和教育資源的平臺(tái)”開(kāi)拓圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)。蘭登書(shū)屋通過(guò)運(yùn)作“中國(guó)新秀”項(xiàng)目，把握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的源頭編輯和創(chuàng)作人才[1]。
國(guó)際出版集團(tuán)以其資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高效的分銷渠道及零售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)模式，使其在圖書(shū)發(fā)行上的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)在圖書(shū)出版發(fā)行全過(guò)程得到發(fā)揮，全面搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額。
1.1.2民營(yíng)書(shū)業(yè)發(fā)行渠道
在國(guó)家政策的積極扶持下，民營(yíng)書(shū)商憑借靈活的管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，把握機(jī)遇迅速崛起，進(jìn)入全面發(fā)展階段。民營(yíng)書(shū)商對(duì)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代化管理越來(lái)越重視。如北京風(fēng)入松、萬(wàn)圣書(shū)園、國(guó)林風(fēng)等學(xué)術(shù)書(shū)店及北京志鴻教育集團(tuán)年銷售額超過(guò)億元；廣東的“學(xué)而優(yōu)”，長(zhǎng)春的同仁購(gòu)書(shū)中心、學(xué)人書(shū)店，長(zhǎng)沙弘道文化傳播公司、萬(wàn)卷購(gòu)書(shū)城，南京書(shū)城、南通書(shū)店[2]65等在產(chǎn)品特色、品牌、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)等方面都日漸成熟。
民營(yíng)書(shū)商在資本運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生變革，積極通過(guò)招商引資，拓展其業(yè)務(wù)空間，由獨(dú)立的零售店向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。如席殊書(shū)屋擁有500多家連鎖分店；風(fēng)入松書(shū)店以“特許加盟”方式經(jīng)營(yíng)，上海思考樂(lè)書(shū)局建立新門店、主題書(shū)店和會(huì)員俱樂(lè)部，設(shè)計(jì)建立與國(guó)際接軌的現(xiàn)代圖書(shū)分銷連鎖企業(yè)[2]67。在資本運(yùn)作上，美國(guó)寶豐集團(tuán)與廣州大音文化發(fā)展公司融資合作；湖北千里馬集團(tuán)投資千里馬圖書(shū)音像城等[2]67-68。
民營(yíng)書(shū)業(yè)正在向正規(guī)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化方向轉(zhuǎn)變，并形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
1.1.3國(guó)有圖書(shū)發(fā)行渠道
主要有兩類：新華出版發(fā)行集團(tuán)和各大出版社的自辦發(fā)行。
新華發(fā)行集團(tuán)試點(diǎn)改革，打破部門和地區(qū)限制，重新進(jìn)行資源整合、業(yè)務(wù)重組、股份制改造，以連鎖經(jīng)營(yíng)為突破口，利用國(guó)有的發(fā)行渠道和低成本的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)規(guī)�；图s化經(jīng)濟(jì)。如新華發(fā)行集團(tuán)總公司由中國(guó)出版集團(tuán)所屬新華書(shū)店總店、中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司和國(guó)家郵政所屬的中郵物流有限責(zé)任公司、中郵郵購(gòu)有限責(zé)任公司幾家單位聯(lián)合組建跨部門發(fā)行企業(yè)集團(tuán)[2]8。
各大出版社的聯(lián)合自辦發(fā)行，利用資金、品牌、技術(shù)、資源、人才等優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造出以資本為紐帶、以自愿為基礎(chǔ)、跨地區(qū)發(fā)展的新型出版集團(tuán)，如高等教育出版集團(tuán)，使高等教育出版社聯(lián)合中山大學(xué)、天津大學(xué)、吉林大學(xué)及其出版社達(dá)成資產(chǎn)重組與市場(chǎng)合作協(xié)議，形成了一支以高等教育出版社為旗艦，各大學(xué)出版社為分社的聯(lián)合艦隊(duì)[2]9。
1.1.4電子圖書(shū)發(fā)行渠道
網(wǎng)絡(luò)電子出版成為圖書(shū)音像發(fā)行的新領(lǐng)域。截止到2003年底有300多家出版社開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)出版，超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)電子書(shū)被讀者下載閱讀，500家圖書(shū)館啟動(dòng)數(shù)字圖書(shū)館，如《中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀博士碩士論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)》等[2]6-7。圖書(shū)的發(fā)行業(yè)開(kāi)始從單一的紙介質(zhì)走向紙介質(zhì)和數(shù)字化產(chǎn)品組合的立體化方式。
圖書(shū)發(fā)行的這四種渠道，無(wú)論是國(guó)有主渠道的行業(yè)價(jià)值鏈的編輯出版和一級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，還是民營(yíng)二渠道的分銷渠道的下游二級(jí)批發(fā)和零售環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)，抑或是外資的分銷渠道和零售網(wǎng)絡(luò)模式的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)電子出版渠道的新介質(zhì)優(yōu)勢(shì)，都需要整體發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合物流模式來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的空間價(jià)值和時(shí)間價(jià)值。
1.2圖書(shū)物流配送模式現(xiàn)狀
圖書(shū)發(fā)行的物流模式主要有兩種：傳統(tǒng)流通模式和現(xiàn)代物流配送模式。
1.2.1傳統(tǒng)的流通模式
可以分為出版社的自產(chǎn)自銷模式和批發(fā)零售模式。自產(chǎn)自銷模式，也稱為自營(yíng)物流[3]，一般適用于小型的業(yè)務(wù)量不高的出版企業(yè)，核心業(yè)務(wù)不突出，主要應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部或高校自主出版部門的圖書(shū)出版；批發(fā)零售模式，這種物流模式層級(jí)很多，總經(jīng)銷、一級(jí)代理、二級(jí)代理……，在信息傳遞速度不高的情況下，這種物流模式統(tǒng)治著整個(gè)流通業(yè)，但其最大的劣勢(shì)是層級(jí)繁多不能及時(shí)快速地反應(yīng)和傳遞讀者與出版商之間的溝通信息，物流速度緩慢，不適應(yīng)社會(huì)的需求。
1.2.2現(xiàn)代物流配送模式
主要由兩種理論形成的兩種發(fā)展方向。一是向縱深發(fā)展的專業(yè)化的外包物流，也稱第三方物流；二是向橫向擴(kuò)張的體現(xiàn)協(xié)同理念的物流一體化。第三方物流采用將物流業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的物流企業(yè)，而使自身的企業(yè)集中資源和能力用于核心業(yè)務(wù)上。第三方物流的占有率與物流產(chǎn)業(yè)的水平之間有著非常規(guī)律的相關(guān)關(guān)系。物流一體化則表現(xiàn)為從圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷售、配送、服務(wù)都表現(xiàn)為整體化、系統(tǒng)化，整合優(yōu)化物流系統(tǒng)，站在全局的角度，找出存在“二律背反”關(guān)系的物流成本和物流服務(wù)之間的均衡點(diǎn)。
2圖書(shū)發(fā)行物流中存在的問(wèn)題
通過(guò)對(duì)圖書(shū)發(fā)行物流的渠道和模式分析，從價(jià)值增值的角度來(lái)看，圖書(shū)出版物流的價(jià)值鏈為：編輯、出版、發(fā)行、中盤管理、銷售和客戶服務(wù)。所謂中盤，是指連接上游出版商和下游批發(fā)、零售商，依托現(xiàn)代信息技術(shù)和物流配送體系，能夠提供分銷服務(wù)和分撥服務(wù)的經(jīng)銷商和代理商。圖書(shū)物流問(wèn)題主要表現(xiàn)在中盤管理上，存在渠道混亂、資源分散、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)以及缺乏使客戶滿意的現(xiàn)代物流意識(shí)，其結(jié)果必然導(dǎo)致需求與供給脫節(jié)、庫(kù)存數(shù)量不合理、物流作業(yè)表現(xiàn)較差、圖書(shū)退貨現(xiàn)象較為嚴(yán)重。具體問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)層面：
2.1圖書(shū)物流業(yè)務(wù)流程的科學(xué)性問(wèn)題
2.1.1物流標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，效率低下
首先宏觀政策制度的不完善，使得貿(mào)易壁壘嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)集中度低，抑制了圖書(shū)物流的規(guī)模；其次在沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)下，圖書(shū)銷售網(wǎng)絡(luò)布局不合理，形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，重復(fù)建設(shè)，資源不能得以充分有效的利用[4]。另外對(duì)整體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化起步晚，使其目前表現(xiàn)得標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，“一號(hào)多書(shū)”的現(xiàn)象使得整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不能推行，而導(dǎo)致行業(yè)行為的混亂，國(guó)家規(guī)定條形碼的信息不惟一對(duì)應(yīng)于書(shū)本信息，在圖書(shū)物流的過(guò)程中需要進(jìn)行重復(fù)編內(nèi)碼；物流信息交換格式不統(tǒng)一，要進(jìn)行重復(fù)錄入信息；物流器具的材質(zhì)、規(guī)格不統(tǒng)一，在進(jìn)貨驗(yàn)貨時(shí)都需要更換托盤、周轉(zhuǎn)箱等。物流系統(tǒng)整體的技術(shù)水平不高，自動(dòng)化技術(shù)如自動(dòng)引導(dǎo)車、自動(dòng)分揀流水線、射頻技術(shù)、立體倉(cāng)庫(kù)普及率不高，大部分還需要手工操作[5]。
2.1.2物流系統(tǒng)信息孤立，資源不能充分有效利用
圖書(shū)物流中盤管理的混亂迫使圖書(shū)發(fā)行商全面考慮建設(shè)物流信息系統(tǒng)，使物流過(guò)程中的信息有效的傳遞和溝通，利用信息的高效流轉(zhuǎn)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)物流過(guò)程的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。然而現(xiàn)存的物流系統(tǒng)大部分都是單一的，倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等分別各自處理各自的業(yè)務(wù)。然而這些業(yè)務(wù)中存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，信息的不暢通使得系統(tǒng)中所收集到的信息不能得到充分的利用，不能在實(shí)現(xiàn)“5R”（Right information, Right way, Right time, Right place, Right channel），信息延遲、信息孤島、信息黑洞等廣泛存在，這些孤立信息的價(jià)值不能得以充分的挖掘和利用，使得物流操作層中的有價(jià)值的信息不能傳遞到管理層和決策層來(lái)指導(dǎo)決策，繼而來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)作的改良，降低成本、提高利潤(rùn)。
2.2圖書(shū)物流營(yíng)銷結(jié)果有效性問(wèn)題
圖書(shū)發(fā)行物流除了物流業(yè)務(wù)流程方面的物流標(biāo)準(zhǔn)化、效率和物流信息利用率等問(wèn)題以外，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，如對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，讓客戶滿意的物流意識(shí)，物流服務(wù)反饋等一直影響著現(xiàn)代圖書(shū)物流的發(fā)展。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。
�。�1）在戰(zhàn)略層面上，傳統(tǒng)的圖書(shū)物流缺乏讓客戶滿意的物流意識(shí)，沒(méi)有將營(yíng)銷理念整合到物流業(yè)務(wù)過(guò)程中。圖書(shū)發(fā)行業(yè)仍然是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，習(xí)慣了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作，使得行業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍奉行傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，而且受到組織形式、信息平臺(tái)、技術(shù)手段等硬件條件的限制，使得戰(zhàn)略實(shí)施理念僅僅流于形式或表面[6]16。書(shū)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略等對(duì)書(shū)業(yè)企業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略疏于考慮，使得書(shū)業(yè)企業(yè)大多沒(méi)有自己的品牌。
�。�2）在戰(zhàn)術(shù)層面上，主要針對(duì)圖書(shū)分銷渠道、圖書(shū)促銷、圖書(shū)品種、圖書(shū)定價(jià)等具體操作戰(zhàn)術(shù)上的考慮。借助當(dāng)前信息技術(shù)的發(fā)展、溝通渠道的多元化、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息對(duì)稱化，建立以讀者為核心的信息溝通平臺(tái)成為圖書(shū)發(fā)展新突破口。這一平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的理念在圖書(shū)分銷渠道、圖書(shū)促銷、圖書(shū)品種、圖書(shū)定價(jià)等具體戰(zhàn)術(shù)方面的成功。
（3）在運(yùn)作層面，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與上游出版社、下游讀者的業(yè)務(wù)操作、信息溝通出現(xiàn)斷層。對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程。借助于圖書(shū)營(yíng)銷的過(guò)程，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與上游的出版商需要充分溝通，確定各自責(zé)任，不出現(xiàn)或少出現(xiàn)市場(chǎng)銷售處于被動(dòng)狀態(tài)，發(fā)行企業(yè)責(zé)備出版商不懂讀者和市場(chǎng)，出版商埋怨發(fā)行企業(yè)發(fā)行不力的相互推諉狀態(tài)[6]17；圖書(shū)發(fā)行企業(yè)與下游讀者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)把握讀者需求，盡可能地實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通和服務(wù)，正確把握讀者需求的變化趨勢(shì)，進(jìn)而針對(duì)具體需求實(shí)行具體的營(yíng)銷運(yùn)作。
3圖書(shū)發(fā)行業(yè)物流信息管理趨勢(shì)——利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合發(fā)行業(yè)務(wù)
隨著政治、思想、文化、學(xué)術(shù)等社會(huì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)迎來(lái)了歷史上從未有過(guò)的繁榮，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，內(nèi)容的豐富多彩，逐步滿足讀者日益增長(zhǎng)的文化需求；同時(shí)出版發(fā)行業(yè)也面臨著從未經(jīng)歷的考驗(yàn)，具有資金、技術(shù)、人才、和品牌優(yōu)勢(shì)的國(guó)外出版列強(qiáng)進(jìn)入本土搶占市場(chǎng)，利用其先進(jìn)的管理理念和成熟的市場(chǎng)運(yùn)作影響出版發(fā)行格局。我國(guó)的出版發(fā)行也將成為世界傳媒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，與全球的出版業(yè)在同一舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。
圖書(shū)物流是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)圖書(shū)物流的發(fā)展趨勢(shì)將同國(guó)際接軌，要在圖書(shū)行業(yè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就要站在發(fā)展整個(gè)書(shū)業(yè)市場(chǎng)的角度，緊緊圍繞讀者需求，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所提供的快捷便利的溝通手段和平臺(tái)，將圖書(shū)的編輯、出版、發(fā)行、中盤管理、銷售和客戶服務(wù)整體結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的與上下游客戶接口服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)和連接物流活動(dòng)，讓整個(gè)圖書(shū)物流處于動(dòng)靜結(jié)合、有序流動(dòng)的狀態(tài)，通過(guò)物流配送來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的使用價(jià)值和價(jià)值。
4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的物流信息管理規(guī)劃
4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的物流信息管理框架結(jié)構(gòu)
通過(guò)上面關(guān)于圖書(shū)物流現(xiàn)狀和問(wèn)題的分析，和圖書(shū)發(fā)行物流趨勢(shì)的分析，使我們了解到：圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)一方面要利用融資、股份制改造等手段，發(fā)展企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采用合適的發(fā)行渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展物流信息系統(tǒng)的信息整合和效率優(yōu)勢(shì)，提高整體圖書(shū)發(fā)行的物流效率，并且在物流信息系統(tǒng)的信息傳輸?shù)倪^(guò)程中，提供增值服務(wù)，利用和創(chuàng)造信息的新價(jià)值；另一方面整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和實(shí)踐操作到圖書(shū)物流業(yè)務(wù)流程中去，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)與讀者、上下游合作伙伴之間的交互和溝通，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)的供求信息交互、物流服務(wù)跟蹤和溝通信息反饋。基于上面的理論和問(wèn)題分析，提出了整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和物流管理相結(jié)合的系統(tǒng)框架，見(jiàn)圖1。
圖1分為三部分：業(yè)務(wù)伙伴（連鎖門店、出版商、VIP客戶）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)（品牌管理、銷售事務(wù)性管理、客戶溝通管理、客戶關(guān)系管理、績(jī)效評(píng)價(jià)管理）和圖書(shū)物流管理平臺(tái)（物流資源調(diào)度管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集信息、客戶信息管理）。
下面來(lái)具體介紹框架圖中三大模塊。
4.2業(yè)務(wù)伙伴
圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)伙伴可以分為：下游客戶連鎖門店、上游客戶出版商、VIP客戶（如學(xué)校、圖書(shū)館）。而一般讀者的信息通過(guò)門店銷售信息中獲得。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和物流配送的對(duì)象都將是這三類，圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)也將從這三類業(yè)務(wù)伙伴的行為來(lái)分析市場(chǎng)變化情況。
4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)可按其主要功能分為品牌管理、銷售事務(wù)性管理、客戶溝通管理、客戶關(guān)系管理、績(jī)效評(píng)價(jià)管理。通過(guò)這五大職能來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)行集團(tuán)物流系統(tǒng)與客戶之間的接口。
品牌管理：主要管理發(fā)行集團(tuán)的品牌形象，提高發(fā)行集團(tuán)在客戶心中的知名度，提高其市場(chǎng)地位，并培育市場(chǎng)，提高發(fā)行集團(tuán)品牌的無(wú)形資產(chǎn)，加大市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
銷售事務(wù)性管理：將從出版社購(gòu)書(shū)，向門店或VIP客戶配送書(shū)，門店售書(shū)情況，或者圖書(shū)退貨等訂單、支付、售后服務(wù)或物流信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過(guò)這些信息的雙向流通來(lái)讓發(fā)行集團(tuán)了解客戶的需求并且整合到物流業(yè)務(wù)流程中，使圖書(shū)發(fā)行集團(tuán)快速有效的滿足客戶的需求。
客戶溝通管理：通過(guò)郵件、論壇、E-learing、FAQS等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)行集團(tuán)與客戶的溝通，便于客戶產(chǎn)生與發(fā)行集團(tuán)的歸屬感，并且及時(shí)將業(yè)務(wù)伙伴對(duì)服務(wù)的滿意程度反饋，以便發(fā)行集團(tuán)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方針，保持其與客戶之間的密切聯(lián)系和溝通。
客戶關(guān)系管理：通過(guò)帕累托2/8定律可知發(fā)行集團(tuán)必須要建立和維護(hù)與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，并且逐步通過(guò)對(duì)關(guān)系的管理和發(fā)掘?yàn)檫@些客戶提供更多的增值服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)行集團(tuán)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。
績(jī)效評(píng)價(jià)管理：通過(guò)發(fā)行集團(tuán)內(nèi)部員工對(duì)物流系統(tǒng)的整體績(jī)效評(píng)價(jià)和合作伙伴對(duì)發(fā)行集團(tuán)所提供的物流服務(wù)的評(píng)價(jià)來(lái)了解發(fā)行集團(tuán)的物流進(jìn)行的程度和服務(wù)水平，通過(guò)評(píng)分所得來(lái)了解其物流服務(wù)的水平和問(wèn)題，從而促進(jìn)發(fā)行集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。
4.4圖書(shū)物流管理平臺(tái)[7]
客戶信息管理：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)中的客戶溝通管理、客戶關(guān)系管理、績(jī)效評(píng)價(jià)管理所獲得的信息都將一起整合到客戶信息管理中來(lái)指導(dǎo)物流的資源調(diào)度管理，使得客戶的需求和個(gè)性在物流調(diào)度之前就給與全面的考慮，確保物流的高效性和有效性。
物流資源調(diào)度管理：是圖書(shū)物流管理平臺(tái)中的核心功能，通過(guò)銷售事務(wù)性管理所傳遞的客戶需求調(diào)度信息和客戶信息管理中所傳達(dá)的客戶個(gè)性信息，以及倉(cāng)儲(chǔ)管理中的庫(kù)存信息和運(yùn)輸管理中的運(yùn)輸能力信息，來(lái)平衡系統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力資源，合理處理用戶的請(qǐng)求，并向倉(cāng)儲(chǔ)子系統(tǒng)和運(yùn)輸子系統(tǒng)發(fā)出指令，使物流系統(tǒng)完成調(diào)度，實(shí)現(xiàn)物流任務(wù)。同時(shí)此調(diào)度系統(tǒng)需要設(shè)定一定的補(bǔ)貨策略和運(yùn)輸路徑優(yōu)化等決策支持方法和手段，以便物流系統(tǒng)能得到良好的指揮和控制。物流資源整體調(diào)度子系統(tǒng)是整個(gè)物流體系的總控制臺(tái)。
倉(cāng)儲(chǔ)管理：主要向物流資源調(diào)度管理提供圖書(shū)的庫(kù)存信息，基于圖書(shū)的主要特性如圖書(shū)品種繁多、分揀和存儲(chǔ)區(qū)域不能嚴(yán)格劃分、圖書(shū)銷售特點(diǎn)不同，來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的出入庫(kù)以及在庫(kù)管理。其基本功能有圖書(shū)接單、理貨、標(biāo)準(zhǔn)入庫(kù)、盤點(diǎn)、中轉(zhuǎn)、揀選、包裝、標(biāo)準(zhǔn)出庫(kù)、庫(kù)房管理、人員和設(shè)備管理。
運(yùn)輸管理：主要向物流資源調(diào)度管理提供運(yùn)輸管理中的運(yùn)輸能力問(wèn)題，因圖書(shū)的類型不同而導(dǎo)致的運(yùn)輸管理必須分對(duì)象進(jìn)行。教學(xué)類等時(shí)節(jié)性圖書(shū)時(shí)節(jié)性強(qiáng)、訂書(shū)數(shù)量大、及時(shí)性要求高；暢銷書(shū)具有很強(qiáng)的銷售高峰；還有常備書(shū)的按時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)由于圖書(shū)逆向物流比例較大，故而采取收集GPS的信息，利用調(diào)度子系統(tǒng)傳來(lái)的圖書(shū)配送指令來(lái)合理整合圖書(shū)的正向物流和逆向物流。
實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集信息：實(shí)時(shí)信息采集子系統(tǒng)首先利用Barcode技術(shù)將品種繁多的書(shū)籍錄入到整體的物流數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)圖書(shū)的出入庫(kù)信息也及時(shí)地反應(yīng)到WMS系統(tǒng)中去；利用RF射頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)分揀搬運(yùn)的整個(gè)流程問(wèn)題；通過(guò)GPS信息的實(shí)時(shí)獲取將圖書(shū)的在途信息，以及運(yùn)輸車輛路徑的具體位置，合理調(diào)配正向物流與逆向物流；以及各門店之間的橫向溝通和應(yīng)急物流等
5結(jié)論
在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我國(guó)圖書(shū)物流一方面要提高物流業(yè)務(wù)流程的效率，增加市場(chǎng)鏈中的價(jià)值，另一方面提高圖書(shū)物流對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)必須要實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)信息�；诖嗽虻目紤]，本文提出將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五大基本職能加入到圖書(shū)物流管理中，并構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的物流信息管理框架，試圖通過(guò)此方面的改進(jìn)使得圖書(shū)物流能夠提高其自身運(yùn)行的高效性和有效性。
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