基于交易成本理論的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化

內(nèi)容摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)如何選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系著能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從交易成本理論出發(fā)，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化問(wèn)題，為企業(yè)發(fā)展提出策略性建議。
　　關(guān)鍵詞：交易成本 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道優(yōu)化
　　
　　在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率問(wèn)題日益突出，但目前我國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重視程度不夠。在這種條件下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是否合理已成為企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，企業(yè)渠道規(guī)劃的好壞成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，同時(shí)也關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣的深度與廣度。
　　
　　交易成本理論及其與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)聯(lián)
　　
　　交易成本（Transaction cost）理論作為制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論，于1937年由科斯教授首次提出，后被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)研究領(lǐng)域，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)分析的重要工具。就營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，交易成本理論主要集中在分析“營(yíng)銷(xiāo)渠道中的生產(chǎn)商和批發(fā)商、零售商，以及其他服務(wù)提供商之間，通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來(lái)完成交易所產(chǎn)生的交易成本”同“將這些渠道成員的活動(dòng)統(tǒng)一在一個(gè)組織內(nèi)部，通過(guò)以權(quán)力為基礎(chǔ)的行政命令來(lái)完成資源配置所產(chǎn)生的組織內(nèi)部運(yùn)作成本”之間的關(guān)系。從渠道交易成本的構(gòu)成來(lái)看，主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類(lèi)。
　　企業(yè)在選擇渠道時(shí)，首先考慮的是渠道效率的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，總是會(huì)選擇交易成本最低效率最高的渠道。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道和交易成本之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　渠道可以降低企業(yè)的交易成本。企業(yè)通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的信息共享模式，可以降低企業(yè)在了解顧客需求等方面所要付出的成本。同時(shí)，通過(guò)中間渠道的銷(xiāo)售模式，企業(yè)不必和每一個(gè)用戶(hù)直接達(dá)成交易，在這個(gè)過(guò)程中，由于中間商承擔(dān)了企業(yè)的一些銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，大大降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。
　　渠道與外部資源的獲取。企業(yè)的生存發(fā)展，需要從外部環(huán)境中獲得維持自己生存的資源。這導(dǎo)致企業(yè)與外部各組織實(shí)體之間的相互依賴(lài)性，這種外部組織可以是供應(yīng)商、分銷(xiāo)商或零售商，也可以是任何一個(gè)與廠商相關(guān)的外部實(shí)體。通過(guò)合作，企業(yè)可以獲得一些關(guān)鍵資源，如先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵信息，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低交易成本。從而增強(qiáng)自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　渠道與工作效率。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)渠道之間建立合作關(guān)系能夠減少銷(xiāo)售工作的重復(fù)和資源的浪費(fèi)，并使企業(yè)之間的流程簡(jiǎn)單化，使整個(gè)供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)的速度更快，交易成本更低，效率更高，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。企業(yè)擁有渠道后，與渠道成員的合作有助于增加現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)值，例如在渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的過(guò)程中，由于能給予消費(fèi)者更多的服務(wù)和支持，使產(chǎn)品的附加價(jià)值提高。
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)交易成本影響因素分析
　　
　　由于營(yíng)銷(xiāo)渠道本身的特性影響了交易，只是交易成本過(guò)高，造成渠道不暢與渠道沖突問(wèn)題的存在，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因而，要分析營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)交易成本的影響，來(lái)避免這些因素的對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。
　　高度的資產(chǎn)專(zhuān)用性。資產(chǎn)專(zhuān)用性是為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶(hù)的特殊需要所作的專(zhuān)門(mén)投資。包括特殊設(shè)備和某些特殊專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這種資產(chǎn)用戶(hù)面窄，有能力供貨的單位極其有限，在某種程度上會(huì)形成壟斷。例如中間商對(duì)企業(yè)客戶(hù)資源的專(zhuān)用，都會(huì)增強(qiáng)中間商對(duì)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。因此，在現(xiàn)有條件下，在生產(chǎn)企業(yè)與下游渠道企業(yè)之間多采取介于市場(chǎng)與組織之間的形式來(lái)降低資產(chǎn)專(zhuān)用性，進(jìn)而降低由此產(chǎn)生的交易費(fèi)用。
　　不確定性分析。不確定性主要是指企業(yè)外部和內(nèi)部的不確定的存在。這種不確定性的存在，影響了企業(yè)的交易，人們就會(huì)在交易費(fèi)用盡量低的情況下對(duì)不同的交易協(xié)調(diào)方式進(jìn)行選擇。這就要求企業(yè)與渠道中的中間商建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，甚至一體化，降低交易成本，從而增強(qiáng)企業(yè)的管理水平和對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力。
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道中的機(jī)會(huì)主義。由于渠道成員作為完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”，不可避免地會(huì)追求短期利潤(rùn)的最大化，因而渠道成員不可能永遠(yuǎn)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。有的渠道成員就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義。從交易成本理論角度來(lái)看，會(huì)很大程度上增加對(duì)渠道管理的費(fèi)用，這就需要企業(yè)運(yùn)用各種關(guān)系管理機(jī)制通過(guò)限制機(jī)會(huì)主義行為，最終達(dá)到降低交易費(fèi)用，提高渠道效率的目的。
　　交易的頻率。渠道成員之間以及與顧客之間的交易頻率直接會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終銷(xiāo)售價(jià)格，它關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次的交易都會(huì)產(chǎn)生交易成本，交易頻率越高，成本也就越高，有可能就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失去大批顧客和市場(chǎng)。企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，盡量去減少渠道成員之間以及企業(yè)與渠道成員之間的交易次數(shù)，最終降低單位產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　交易成本下的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化策略
　　
　　由于受資產(chǎn)專(zhuān)用性和渠道內(nèi)機(jī)會(huì)主義存在等因素的影響，使得渠道內(nèi)的交易成本大幅度提高，從而大大削弱了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因而來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理工作，利用自己的優(yōu)勢(shì)整合渠道鏈，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)的靈活能力以及渠道的高效率和更高的產(chǎn)品價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取以下策略?xún)?yōu)化渠道：
　　加強(qiáng)渠道成員之間的溝通和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力度。企業(yè)通過(guò)提高總部的地位，強(qiáng)化公司對(duì)各級(jí)中間商的管理控制功能，并實(shí)行動(dòng)態(tài)的等級(jí)調(diào)整，依據(jù)統(tǒng)一的原則，與中間商建立“雙贏”的競(jìng)爭(zhēng)合作的關(guān)系。同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析、評(píng)估與控制，并將之制度化，以增強(qiáng)政策的透明度、公正性以及政策的經(jīng)濟(jì)性，來(lái)消除渠道中存在的機(jī)會(huì)主義。通過(guò)加強(qiáng)渠道成員之間的溝通，達(dá)到資源的共享，形成一個(gè)有效的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，從而減少資源的重復(fù)利用，降低資源在渠道成員之間的消耗，達(dá)到降低企業(yè)與渠道成員之間以及各渠道成員之間的交易費(fèi)用。
　　渠道扁平化策略。扁平化的組織結(jié)構(gòu)可以提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，同時(shí)可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本。企業(yè)也可以實(shí)施渠道扁平化策略，減少管理層次，裁減冗余人員，提高渠道對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。這種策略要求廠商只有把更多的精力用在客戶(hù)端，降低價(jià)格做好服務(wù)。直銷(xiāo)是一種極端的扁平化，是一種強(qiáng)勁的銷(xiāo)售模式，使廠商能夠敏銳捕捉消費(fèi)群體的需求，快速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭(zhēng)取更多更廣的客戶(hù)。同時(shí)它能最大化地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，降低庫(kù)存壓力，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道的扁平化既要適應(yīng)市場(chǎng)變化又要符合企業(yè)的實(shí)際能力，這樣才能是切實(shí)可行的方法。
　　實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略降低渠道成本。品牌是企業(yè)的生命，它可以起到提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本等方面的作用。對(duì)渠道的優(yōu)化同樣也可以通過(guò)培育渠道品牌戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到降低渠道成本的目的。企業(yè)實(shí)施渠道品牌戰(zhàn)略，可以減少渠道中的盲目行為，在整個(gè)渠道銷(xiāo)售鏈上樹(shù)立品牌的觀念，對(duì)于消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力，可以減少零售終端購(gòu)買(mǎi)選擇的成本，也可以帶來(lái)產(chǎn)品的增值功能，增加消費(fèi)者的剩余價(jià)值，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的提高具有重要作用。
　　針對(duì)渠道中各個(gè)要素和環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道中各個(gè)要素的分析，尋找能夠增強(qiáng)產(chǎn)品功能和特性的要素，消除影響企業(yè)渠道效率和企業(yè)外部條件的因素，降低企業(yè)渠道內(nèi)的交易成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮渠道內(nèi)各個(gè)人員和各個(gè)部門(mén)的協(xié)同作用，從而能夠增加企業(yè)產(chǎn)品的形象、功能和企業(yè)的服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，使企業(yè)在某些方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　2.張福生.價(jià)值鏈理論與企業(yè)品牌建設(shè)[J].海南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2006
　　3.劉敏，蔡三發(fā).基于交易成本的供應(yīng)商選擇研究[J].上海管理科學(xué)，2005

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