權變市場營銷在我國企業(yè)營銷中的應用

內(nèi)容摘要：營銷理論經(jīng)歷了從生產(chǎn)營銷觀念到社會營銷觀念的發(fā)展過程，營銷組合理論也經(jīng)歷了從經(jīng)典的營銷理論（4Ps）到現(xiàn)代的營銷理論（4Cs）和再創(chuàng)新的營銷理論（4Rs）三個發(fā)展階段，營銷新概念更是層出不窮。在我國當前的社會經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)應如何應對？本文試圖以西方營銷專家提出的權變市場營銷理論為基礎，探討我國企業(yè)市場營銷理論和方法，指出我國企業(yè)應以權變市場營銷理論為指導，將西方營銷理論與我國實際相結(jié)合，靈活運用，從而促進整個市場的健康發(fā)展。
　　關鍵詞：權變市場營銷 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念
　　
　　菲利普·科特勒，在市場學的發(fā)展史上，差不多每十年都會出現(xiàn)一些新的概念。隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟、技術的不斷向前發(fā)展，市場營銷創(chuàng)新表現(xiàn)尤盛。特別是20世紀90年代以來，市場營銷新概念層出不窮。營銷觀念的創(chuàng)新有全球營銷、情感營銷、綠色營銷、知識營銷、文化營銷等等，產(chǎn)品創(chuàng)新如產(chǎn)品標準創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品服務創(chuàng)新等等；營銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)絡營銷、整合營銷、定制營銷、關系營銷、權利營銷、互動營銷等。這些營銷新概念的出現(xiàn)，為市場營銷開辟了更加廣闊的天地，從觀念到產(chǎn)品，從理論到方法，提供了全新的理念、全新的思路。但是，20世紀90年代以來，西方市場營銷學界也出現(xiàn)了一股對于以往營銷理論和實踐進行再思考的潮流。權變市場營銷的提出代表了這股潮流的方向，這一觀念深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和營銷實踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。對于處于市場經(jīng)濟發(fā)展中國家的我國企業(yè)來說，權變市場營銷具有極大的借鑒意義。
　　
　　市場營銷學理論發(fā)展回顧
　　
　�。ㄒ唬┦袌鰻I銷觀念演變
　　從歷史上看，市場營銷觀念的產(chǎn)生有其深刻的社會經(jīng)濟、文化等背景，并隨著社會經(jīng)濟、市場態(tài)勢的變化而不斷變化。營銷學界普遍認為營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段，每個階段的市場營銷觀念都對應著一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平與技術、市場狀態(tài)，都有其產(chǎn)生、存在與發(fā)展的必然。
　　生產(chǎn)觀念。企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，它的存在以產(chǎn)品供不應求，不愁銷路為條件。
　　產(chǎn)品觀念。企業(yè)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，認為做到物美價廉就一定會在市場上暢銷。這種觀念是在產(chǎn)品供給不太緊張或略有富裕的情況下產(chǎn)生的。
　　推銷觀念。通過大力推銷，向顧客兜售產(chǎn)品，以期超過競爭對手，獲得豐厚利潤。這種觀念是在買方市場情況下應運而生。
　　現(xiàn)代市場營銷觀念。消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品。出現(xiàn)于20世紀50年代，由于買方市場的進一步擴大，需求變化頻率加快，市場競爭日趨激烈，要求經(jīng)營者轉(zhuǎn)變“以產(chǎn)定銷”的舊觀念，并在營銷實踐中形成了以市場為中心，以顧客為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念。
　　社會市場營銷觀念。強調(diào)企業(yè)要將自身盈利、顧客需求和社會長遠利益三者結(jié)合好。這種觀念產(chǎn)生于20世紀70年代，是消費者權益運動和環(huán)境保護運動的產(chǎn)物。
　　（二）市場營銷理論的演變
　　回顧市場營銷理論的創(chuàng)新里程，大體經(jīng)歷了從經(jīng)典的營銷理論（4PS）到現(xiàn)代的營銷理論（4CS）和再創(chuàng)新的營銷理論（4RS）三個發(fā)展階段。
　　早在1953年，美國營銷學者鮑頓就提出了“市場營銷組（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀營銷學權威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎營銷學》中就第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略。4P指的是產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）以及他們的組合。
　　1990年，美國著名學者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播。
　　近年來，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relationship)、回報(Reward)。側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關系營銷的思想。
　　
　　權變市場營銷概念
　　
　　美國管理學家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作《組織與管理：系統(tǒng)方法與權變方法》一書中提出了權變觀點，權變理論學派是從系統(tǒng)觀點來看問題，權變的意思就是權宜應變。他們認為，在企業(yè)管理中要根據(jù)企業(yè)所處的內(nèi)外條件隨機應變，沒有什么一成不變、普遍適用、“最好”的管理理論和方法。
　　權變市場營銷的實質(zhì)是現(xiàn)代管理原理中的權變理論與市場營銷理論相結(jié)合的產(chǎn)物。通俗地說，它認為在市場營銷活動中沒有一個適用于所有企業(yè)、所有時期的營銷觀念。對于任何一種市場營銷觀念，都不宜孤立化、絕對化，一律加以倡導或指責。
　　在當代社會，任何企業(yè)作為一個生命的有機體都要充分體現(xiàn)其盈利性與發(fā)展的本質(zhì)特征，必須綜合考慮影響企業(yè)營銷效果的環(huán)境變數(shù)，并把它作為指導企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。權變市場營銷觀念的提出代表了這股潮流的方向，深刻地反映了西方企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和營銷實踐的發(fā)展，產(chǎn)生了巨大的影響。其核心就是要在系統(tǒng)考慮影響市場營銷因素的基礎上，有效地確定不同企業(yè)或同一企業(yè)在不同階段的營銷導向。它要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境靈活地加以選用，并且在此基礎上大膽地創(chuàng)新。企業(yè)為了長久生存與發(fā)展，一方面要生產(chǎn)緊跟消費；另一方面也要求生產(chǎn)走在消費的前面。
　　
　　以權變市場營銷理論指導營銷活動
　　
　�。ㄒ唬┻\用傳統(tǒng)營銷觀念
　　傳統(tǒng)營銷觀念包括前面提到的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。在營銷學教科書中，它屬于發(fā)展中的“低級形態(tài)”，很多企業(yè)認為這些觀念已經(jīng)過時。但在我國目前市場經(jīng)濟尚處于社會主義初級階段的情況下，地區(qū)之間經(jīng)濟、文化、消費觀念等發(fā)展極不平衡，因此，在很多地區(qū)和市場條件下，企業(yè)奉行傳統(tǒng)營銷觀念，可能取得較大的突破。如在一些商品匱乏的邊遠地區(qū)，特別是中西部地區(qū)和大量的農(nóng)村地區(qū)，還存在一定的賣方市場，企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟和大量銷售可以大大降低產(chǎn)品的成本，在保證質(zhì)量的前提下，可以獲得極大的市場份額，并獲得可觀的利潤，如福特汽車公司采取單一化營銷和利用規(guī)模經(jīng)濟有效降低成本，獨領汽車市場數(shù)十年。再如某些專利產(chǎn)品，壟斷產(chǎn)品，在無需考慮銷售問題時也可據(jù)此觀念大幅度降低成本，擴大市場。還有新產(chǎn)品要打開市場時，多強調(diào)推銷也是可以理解。誠然，在當今市場環(huán)境中，長期抱定傳統(tǒng)營銷觀念的企業(yè)無疑是沒有出路的，但針對具體時間、條件和企業(yè)資源，企業(yè)仍可以靈活運用這些傳統(tǒng)的營銷觀念。
　�。ǘ�）理性看待現(xiàn)代市場營銷觀念
　　在現(xiàn)代市場營銷理論被廣泛應用之時，許多學者也對以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理論提出了質(zhì)疑，主要原因有：不符合責權對等原則。顧客并不對公司的經(jīng)營承擔任何責任，因此顧客根本不可能擁有對公司的權力，西方消費者權利的濫用現(xiàn)象正是“顧客中心論”的流弊所在。一味以顧客的需求為導向，往往容易導致企業(yè)產(chǎn)生缺乏長期戰(zhàn)略發(fā)展的短期行為，尤其在消費需求變化迅速的領域，企業(yè)往往疲于應付，從而難以在一些重要的技術方面得到突破，壓抑了技術創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)；它忽略了技術發(fā)展對營銷活動的導向作用。特別是對于一些高新技術產(chǎn)業(yè)，僅以顧客需求為導向，則有可能在決定企業(yè)未來發(fā)展方向時漏掉技術導向這一十分重要的因素；它忽略了顧客的不成熟性及其對市場營銷的影響。完全按照購買者的需求和欲望去組織生產(chǎn)可能會束縛企業(yè)手腳，壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新；盡管現(xiàn)代市場營銷觀念中也考慮競爭者的經(jīng)營狀況，但它僅僅把競爭對手的經(jīng)營狀況當作企業(yè)營銷外部環(huán)境的一個因素來考慮，并且這一考慮主要是針對市場上競爭者的現(xiàn)狀，而很少顧及競爭者的經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略。這在競爭狀況日趨激烈的今天是很危險的；容易忽視營銷活動對企業(yè)資源的適應性，使企業(yè)盲目進入與自身資源優(yōu)勢不相宜的業(yè)務領域，從而造成競爭劣勢。也容易導致“眾數(shù)謬誤”，眾多企業(yè)同時進入一個細分市場，滿足同一消費需求，使得企業(yè)競爭費用增加、利潤下降，而且會引起社會資源的閑置與浪費。針對現(xiàn)代市場營銷觀念的不足，權變市場營銷觀念為人們打開更廣闊的思路：在指導企業(yè)營銷活動中，不應僅考慮顧客需求一個因素，還要將技術、競爭、企業(yè)資源等因素的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢都納入系統(tǒng)考慮之中。
　�。ㄈ�）在發(fā)展中求創(chuàng)新
　　我國加入WTO后，國內(nèi)曾有“營銷提升”的觀點，這是一個積極的主張，但也可能隱含了一個錯誤的假設：在營銷上我國本土企業(yè)是“小學生”，跨國公司是“大學生”，“提升”意味著完全以跨國公司即以現(xiàn)代市場營銷理論為標竿。我國的實際情況與西方國家有明顯的差異。實際上，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場營銷觀念和社會市場營銷觀念，以及如今的創(chuàng)造需求觀念、競爭導向觀念等等，都可以看作是權變市場營銷觀念在不同的社會市場情況下的特例形式。每種營銷觀念都各有利弊，關鍵要看其適用條件。
　　在我國目前狀況下，企業(yè)一方面應大力倡導具有現(xiàn)代意識的市場營銷觀念，如綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、定制營銷、關系營銷等，將現(xiàn)代營銷觀念在東部等發(fā)達地區(qū)加以應用，并不斷本土化，不斷創(chuàng)新，與跨國公司爭奪國內(nèi)市場；同時，也要正視地區(qū)發(fā)展的不平衡性，要運用合理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，在細分市場的情況下，因時因勢地將營銷理論采取恰當?shù)淖儞Q。企業(yè)要以權變市場營銷觀念為指導，在強調(diào)事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性，并能在充分利用個性特點的基礎上創(chuàng)造營銷機會。
　　總之，從總體上看，我國的市場營銷無論在理論方面還是在實踐方面都還落后于西方，在跨國公司大舉入侵中國市場之時，很多企業(yè)積極應對，利用市場營銷理論取得了長足進展。當前，我國正在向小康社會邁進，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過1000美元，在社會轉(zhuǎn)型的特殊時期，我國企業(yè)既要借鑒和學習西方市場營銷理論的最新理念，并不斷在實踐中加以運用和創(chuàng)新，同時，也要冷靜思考，尊重客觀規(guī)律，我們必須以權變市場營銷理論作指導，使市場營銷理論在我國巨大的市場中發(fā)揮更大的作用。
　　
　　參考文獻：
　　1.菲利普·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理（第10版）.中國人民大學出版社,2003
　　2.張文賢主編.市場營銷創(chuàng)新.復旦大學出版社，2002
　　3.謝健.市場營銷觀念質(zhì)疑.商業(yè)經(jīng)濟與管理，1997
　　4.史向前.跨世紀營銷的新觀念一權變市場營銷觀念.北京商學院學報，1997

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