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對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分
客戶并非都是上帝。根據(jù)客戶價(jià)值進(jìn)行排序,并制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)和服務(wù)計(jì)劃,這種價(jià)值細(xì)分的模式正得到的廣泛。價(jià)值細(xì)分包括探索、評(píng)估和布局三大步驟。企業(yè)無(wú)論大小,都能照此執(zhí)行! C(jī)用戶之所以熟知戴爾電腦,是因?yàn)樗锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品和杰出的客戶服務(wù)。但對(duì)于商界觀察家而言,該公司得名主要是因?yàn)槠鋵?shí)施的商業(yè)模式,而不是所提供的產(chǎn)品、價(jià)格或者服務(wù)。按單生產(chǎn)(build-to-order)是戴爾商業(yè)模式的基石——-也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉所在! “磫紊a(chǎn)模式不僅僅是一個(gè)管理存貨、供應(yīng)商關(guān)系和客戶行為的工具。隨著戴爾公司搜集到現(xiàn)有客戶和潛在客戶更完善、更深入的信息,該公司開始實(shí)施特殊營(yíng)銷戰(zhàn)略,以期從現(xiàn)有客戶處挖掘出新的業(yè)務(wù),并推出旨在吸引高價(jià)值潛在客戶的全新營(yíng)銷計(jì)劃。由于戴爾公司能夠從多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)獲取相關(guān)信息,因此公司能夠根據(jù)客戶對(duì)公司的價(jià)值對(duì)他們進(jìn)行評(píng)級(jí)。 將客觀數(shù)據(jù)、主觀意見和決策綜合起來(lái),將客戶對(duì)公司的總體價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的做法,被稱為價(jià)值細(xì)分(value segmentation)。從概念上講,價(jià)值細(xì)分與企業(yè)所熟知的其他營(yíng)銷工具極為相似。例如,終生價(jià)值(lifetime value,LTV)就是一種評(píng)估客戶對(duì)于組織重要性的方式。終生價(jià)值的基本計(jì)算如下:客戶每年的平均支出乘以該客戶作為忠誠(chéng)客戶的預(yù)期年限。 價(jià)值細(xì)分建立在數(shù)據(jù)之上。由于它有助于指導(dǎo)實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和管理業(yè)務(wù),因此它的意義超越了終生價(jià)值。典型的終生價(jià)值分析只是考察客戶在本企業(yè)現(xiàn)有的購(gòu)買數(shù)額,而價(jià)值細(xì)分則放眼于客戶在與你相類似的其他企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的所有開支。它不僅充分考慮了該客戶已經(jīng)確立的關(guān)系,而且考慮了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)變化等! r(jià)值細(xì)分的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是能夠幫助你和你的公司更注重現(xiàn)有和潛在的客戶,而不是產(chǎn)品。如果貴公司隨波逐流,那么的反應(yīng)就是從產(chǎn)品角度實(shí)施營(yíng)銷攻擊。但更勝一籌的方法是,首先了解哪些是最具價(jià)值的客戶,他們的需求是什么,然后對(duì)癥下藥,開發(fā)出能夠滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)值細(xì)分能夠推動(dòng)上述態(tài)度的轉(zhuǎn)變,幫助貴公司加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系,從而從他們身上深挖出新業(yè)務(wù)! 』径裕瑑r(jià)值細(xì)分包括三個(gè)步驟:探索、評(píng)估和布局。 探索:細(xì)分市場(chǎng) 在探索階段,你應(yīng)當(dāng)使用市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的描述。這一理念超越了基于購(gòu)買產(chǎn)品所進(jìn)行的客戶劃分。既然你營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于客戶的購(gòu)買,通過(guò)對(duì)客戶概貌、地域或行業(yè)特定信息的分析,將公司的客戶進(jìn)行分類,這對(duì)業(yè)務(wù)大有裨益。 小心翼翼地將客戶進(jìn)行細(xì)分,而不是泛泛劃分。這是什么意思呢?比如,某一市場(chǎng)可以被界定為"小企業(yè)主",但這一界定太過(guò)寬泛,所以意義不大:這一市場(chǎng)有些人永遠(yuǎn)都不可能成為你的客戶,而劃分太寬泛將使你無(wú)法制定出合理的報(bào)價(jià)或溝通計(jì)劃。 細(xì)分市場(chǎng)描述的就是對(duì)你和你公司有著相似態(tài)度的一群現(xiàn)有客戶或潛在客戶。因此,與此不同的客戶群體,則由和上述群體有不同態(tài)度的客戶所構(gòu)成。態(tài)度之所以重要,是因?yàn)槟愕目蛻魧?duì)你所持的態(tài)度,將決定你對(duì)他們所要實(shí)施的營(yíng)銷方式。例如,態(tài)度的一個(gè)重要特征就是從貴公司購(gòu)買的意愿,這可以從三種渠道獲。毫私饪蛻暨^(guò)去在貴公司的購(gòu)買情況;觀察客戶從類似公司的購(gòu)買情況;對(duì)潛在客戶是否愿意從貴公司購(gòu)買所做的調(diào)查數(shù)據(jù)。為了對(duì)表現(xiàn)出相似態(tài)度的客戶進(jìn)行確定和追蹤,你應(yīng)當(dāng)使用年齡、企業(yè)規(guī)模等特性! 〔煌娜藢(duì)你公司會(huì)有不同的態(tài)度,因此,可以將你的細(xì)分市場(chǎng)深入到個(gè)人消費(fèi)者這一層面。有些市場(chǎng)本身容量很小,因此從個(gè)人消費(fèi)者這一層面進(jìn)行細(xì)分比較容易。如果貴公司是對(duì)某些專業(yè)性強(qiáng)的公司進(jìn)行銷售的B2B公司,那么你不僅能對(duì)每一目標(biāo)公司或每一特定地域的關(guān)鍵人物進(jìn)行追蹤,你還能對(duì)你認(rèn)為的潛在客戶進(jìn)行個(gè)別追蹤。 評(píng)估:客戶排序 評(píng)估就是使用客戶檔案,對(duì)貴公司的現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行判斷,以找出誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶。你可以檢查客戶的購(gòu)買數(shù)據(jù),然后將這些數(shù)據(jù)與你已有的檔案進(jìn)行對(duì)比,預(yù)測(cè)出可能的客戶或增長(zhǎng)型客戶。 當(dāng)面臨和大量的人員和公司打交道時(shí),大公司的營(yíng)銷人員通常使用統(tǒng)計(jì)工具來(lái)選擇和樣本,這樣他們就不用對(duì)每個(gè)單一的現(xiàn)有客戶、潛在客戶和每筆交易進(jìn)行一一檢查。統(tǒng)計(jì)學(xué)是一門基于預(yù)測(cè)、樣本和概率的技術(shù)性學(xué)科。我們通常使用它對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并賦予不同的置信度,從而得出相應(yīng)結(jié)論。以下是這一的運(yùn)作方式:你正在銷售建筑項(xiàng)目管理軟件,你很想知道你最有價(jià)值的客戶是誰(shuí),因?yàn)閼{借此信息你就能很有針對(duì)性地實(shí)施銷售。你可以調(diào)用公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的銷售交易信息,對(duì)每一客戶的訂單進(jìn)行排序,然后找出過(guò)去一年采購(gòu)量最大的10%的客戶。按照不同的屬性對(duì)客戶進(jìn)行排列,你發(fā)現(xiàn)高速公路建筑公司是你最有價(jià)值的客戶。基于這個(gè)認(rèn)識(shí),你會(huì)將運(yùn)輸工程師作為一個(gè)類似團(tuán)體,他們很有可能成為一群最有潛力的客戶! ∧銘(yīng)當(dāng)使用不同的標(biāo)簽,對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶進(jìn)行"更佳"、"好"、以及"較差"的評(píng)價(jià),然后找出這些客戶群體之間的相似性。評(píng)估的最終目標(biāo),是對(duì)你所要實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)群體進(jìn)行優(yōu)先排序。 當(dāng)和小范圍的客戶和潛在客戶打交道時(shí),你也許簡(jiǎn)單瀏覽一下就能把握市場(chǎng)。對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)的某一子集進(jìn)行瀏覽——-比如幾百個(gè)或上千個(gè)客戶——-將使你很快對(duì)這些客戶的相關(guān)信息有所了解。并且你將發(fā)現(xiàn),了解市場(chǎng)信息之后,憑直覺理解的信息將得到確認(rèn)! 定位:增加定單 定位要求對(duì)下列客戶信息進(jìn)行不斷的收集和理解:現(xiàn)有客戶與潛在客戶的狀況,貴公司和他們之間的關(guān)系、以及他們與目標(biāo)是否匹配。定位以圖表形式,描繪了公司同客戶之間關(guān)系的歷程:從起初的結(jié)識(shí)、熟悉并認(rèn)可,發(fā)展到最后你成為客戶的必然選擇! 《ㄎ挥兄谫F公司對(duì)一些數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和比較。比如,對(duì)貴公司自認(rèn)為和客戶之間的關(guān)系(即貴公司對(duì)客戶的感覺)與實(shí)際關(guān)系(從客戶處獲得多少實(shí)際的訂單)進(jìn)行比較! ∵@里一個(gè)關(guān)鍵的概念是,你占客戶多少購(gòu)買份額(也叫錢包份額)。具體是指,客戶實(shí)際購(gòu)買貴公司產(chǎn)品和服務(wù)的支出,占其購(gòu)買類似產(chǎn)品和服務(wù)的全部預(yù)算額的百分比。假設(shè)一客戶每年支出1,000美元,而貴公司僅占有10%的錢包份額。錢包份額在度量公司和現(xiàn)有客戶的關(guān)系方面是一個(gè)很好的工具! ①F公司的營(yíng)銷努力集中在從現(xiàn)有客戶身上獲取最大價(jià)值,是最水到渠成、最恰如其分的途徑。現(xiàn)有客戶是最有可能以貴公司所渴望的方式從事交易的候選人群,這是因?yàn),雙方可謂知根知底。與加強(qiáng)客戶關(guān)系的作用相比,對(duì)于潛在客戶的管理很少能收到如此立竿見影和令人滿意的效果! ∏杏洠_始使用價(jià)值細(xì)分這一利器,并非要等到擁有一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)。要知道,在價(jià)值細(xì)分開始幫助貴公司成長(zhǎng)之前,它不一定要是盡善盡美的。貴公司對(duì)這一工具使用越多,你對(duì)客戶的了解越深,增長(zhǎng)才可能越快。【對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分】相關(guān)文章:
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