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中國電視活動營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
【摘 要】電視媒體活動營銷是媒體產(chǎn)業(yè)化、市場化進(jìn)程中的重要經(jīng)濟(jì)舉措。本文針對電視媒體活動營銷，以中國電視媒體營銷活動為例，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和方法，借鑒信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合電視媒體特有的傳播運(yùn)營方式，進(jìn)行供給需求分析等方面的分析研究，力圖闡釋其內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)原理，厘清其經(jīng)濟(jì)關(guān)系，探索其淵源、本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律，為電視媒體活動營銷及相應(yīng)節(jié)目策劃制作提供經(jīng)濟(jì)理論依據(jù)。【關(guān)鍵詞】電視活動營銷；經(jīng)濟(jì)分析
近年以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，媒體市場化的探索與實(shí)踐也形式多樣。在種種改革和實(shí)踐當(dāng)中，活動營銷無疑是媒體市場化行為的典型舉措。如：中央電視臺的“感動中國”年度人物評選，同一首歌·走進(jìn)系列；湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術(shù)節(jié)、超級女生；旅游衛(wèi)視主辦的“打的到倫敦”、“打的到埃及”跨國旅行活動；深圳電視臺甚至把2004年定位為“活動營銷年”，因此在某種程度上，可以認(rèn)為當(dāng)前中國電視媒體已進(jìn)入了活動營銷的時代。
活動營銷的英文原為Event Marketing，中文翻譯為事件營銷或活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。 其概念來源于市場營銷理論。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和買方市場的形成，市場營銷的觀念也由原來的以生產(chǎn)－銷售為中心的觀念為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌觯鐣䴙橹行牡臓I銷觀念為主，主張將企業(yè)利潤、消費(fèi)需求與社會福利三者統(tǒng)一起來�；顒訝I銷一是其關(guān)注社會熱點(diǎn)，策劃公眾活動，從而給公眾提供產(chǎn)品物質(zhì)收益、經(jīng)濟(jì)收益之外的社會效益和精神收益；二是大眾媒體和消費(fèi)者的積極參與，提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動渠道和調(diào)查反饋機(jī)會。通過活動營銷，企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售目的，而且提高了企業(yè)形象和品牌價值，從而有效的將企業(yè)利潤、消費(fèi)需求和社會福利三者有效的統(tǒng)一起來，從而使活動營銷成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營銷方式。
對于媒體活動營銷的定義，筆者認(rèn)為：媒體活動營銷是指媒體根據(jù)企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，舉辦具有公信力和影響力的主題活動，滿足公眾的物質(zhì)和精神的雙重需求，從而促進(jìn)企業(yè)與媒體產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)與媒體品牌價值。
本文以電視媒體活動營銷為例對此進(jìn)行基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：
一、供給需求分析
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的模型是供給一需求模型，提供需求的買方和提供供給的賣方是構(gòu)成市場運(yùn)行的主要因素。而需求從本質(zhì)上來講是受預(yù)算約束的主觀偏好和客觀能力的統(tǒng)一，是市場形成的原動力。
首先，在現(xiàn)代日漸激烈的市場競爭和海量廣告面前，企業(yè)表現(xiàn)出以下需求：一是企業(yè)有不斷降低營銷成本，更直接的到達(dá)目標(biāo)受眾的需求；二是企業(yè)有擺脫單純廣告營銷所造成的疲勞效應(yīng)，尋求更具備影響力的營銷方式的需求：三是企業(yè)比以前更需要大眾媒體的支持和評價，尋求與大眾媒體更健康的互動關(guān)系，而非單純的廣告買賣關(guān)系的需求。
其次，隨著電視產(chǎn)業(yè)的改革深入，利潤在電視決策中起著越來越重要的作用。 電視媒體在產(chǎn)業(yè)化和市場化的驅(qū)動之下，面對行業(yè)內(nèi)競爭與盈利目標(biāo)也具有突破媒體節(jié)目同質(zhì)化的桎梏，在獨(dú)家新聞成為傳說的情況下通過“獨(dú)家活動”實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大影響力，提高收視率的需求。也具有通過舉辦活動帶來的經(jīng)濟(jì)活動增加經(jīng)濟(jì)收入，減少活動成本的需求。
從需求方我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要更經(jīng)濟(jì)、更有影響力的產(chǎn)品和品牌宣傳方式，雖然可以通過自己主辦活動實(shí)現(xiàn)，但是如果無法吸引大眾媒體的參與，效果將微乎其微，因此企業(yè)的這種被動位置使得活動營銷的風(fēng)險較大，性價比不高。受眾需要更節(jié)約、更大信息量的信息獲得方式，雖然可以通過人際傳播方式或廣告?zhèn)鞑カ@得，但是受經(jīng)驗(yàn)信息的局限性、個人偏好的差異性、商家盈利本質(zhì)等因素影響，使得其決策依據(jù)具有巨大的波動性和隨機(jī)性。我們看到企業(yè)受盈利本質(zhì)的制約缺乏公信力，受眾由于個人偏好和資本限制缺乏影響力，而這兩者恰恰是媒體的長處，因此媒體所具有的公信力和影響力使其成為唯一合格的供給方。例如：在美國企業(yè)投放在電視上的廣告只占其營銷費(fèi)用11％－12％，但是在活動營銷方面的投放占到了42％左右，即其在活動營銷方面的投入是電視廣告投入的3．8倍左右。
二、成本一收益分析
成本收益分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的內(nèi)容，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，一般而言可以通過提高收益和降低成本兩種方式來實(shí)現(xiàn)。對現(xiàn)代企業(yè)來講，交易成本中的尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本成為比較重要的成本，廣告費(fèi)用就是其具體體現(xiàn)。傳媒技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)越來越依靠大眾媒體來降低尋找和發(fā)現(xiàn)交易對象的成本，從而降低總成本。然而，隨著媒體增多，信息過載，使得企業(yè)單純的廣告策略的成本越來越大，效果越來越差。例如：樂百氏公司的純凈水廣告一27層凈化，簡單、易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，是全國紅棉杯廣告大賽金獎作品，堪稱中國理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍被看好的廣告，樂百氏在1997年5—7月僅僅3個月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬元高額投入電視廣告，立即進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果卻顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”�？梢妴渭冞\(yùn)用重金打造廣告的模式在當(dāng)今媒體信息過載的時代已經(jīng)收效甚微，所以運(yùn)用傳播理論，舉辦吸引媒體和受眾的活動來降低交易成本成為有效的辦法。企業(yè)之所以選擇活動營銷，是根據(jù)現(xiàn)在大眾媒體頻道增多，觀眾興趣分化，廣告有效影響力降低，覆蓋成本增大的形勢進(jìn)行的有效調(diào)整。在現(xiàn)代媒體由原來的搜尋信息、發(fā)布信息功能向整合信息、選擇信息的功能擴(kuò)展與轉(zhuǎn)化過程中，通過具有特定主題的活動來實(shí)現(xiàn)的信息集中和整合可以使得受眾獲取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增強(qiáng)。
對于媒體生產(chǎn)信息來講，信息生產(chǎn)成本是信息生產(chǎn)過程中使用的信息材料，消耗的物質(zhì)材料，投入的勞動量及信息流通費(fèi)用構(gòu)成。那么通過活動的費(fèi)用贊助和實(shí)物贊助可以大大降低媒體生產(chǎn)成本，甚至通過準(zhǔn)確定位可以實(shí)現(xiàn)除人力資源外的“零成本”。至于收益首先活動可以提升廣告收買的整體性和穩(wěn)定性，使得企業(yè)廣告費(fèi)用投放集中，對于活動產(chǎn)生的冠名權(quán)、套播權(quán)等稀缺資源形成競爭，產(chǎn)生超額利潤；通過現(xiàn)代通信手段滿足受眾溝通需求，從而獲得互動收入；而且可以擴(kuò)大產(chǎn)品線，形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得衍生收入；還有通過對社會資源的整合，成為產(chǎn)業(yè)變革的催化劑，實(shí)現(xiàn)額外收入。
三、盈利方式分析
信息產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性決定電視產(chǎn)品的盈利模式必然是一個間接模式，公共電視無法對所提供的新聞和娛樂節(jié)目直接收費(fèi)，但是其集聚的受眾的注意力以及潛在的消費(fèi)力，可以使得企業(yè)和廣告商來購買，從而獲得利潤，這也構(gòu)成了媒體的特殊盈利模式。傳統(tǒng)媒體盈利模式的這種被動性和間接性使得媒體過分依賴廣告所帶來的利潤，利潤來源局限于媒體的資源之內(nèi)；電視媒體不同時段經(jīng)濟(jì)價值的不平衡使得利潤大部分來自于主要頻道黃金時段的“單點(diǎn)盈利”，導(dǎo)致頻道資源的大量閑置、開發(fā)不充分；而且隨著網(wǎng)絡(luò)全天候新聞和即時RSS新聞的分流，使得未來電視媒體頻道價值面臨危機(jī)。
電視活動營銷的直接性、互動性和目標(biāo)性不但可以提高媒體內(nèi)部資源的開發(fā)程度，實(shí)現(xiàn)體內(nèi)增值，而且可以突破媒體資源限制實(shí)現(xiàn)體外增值，從而提升媒體的盈利水平。
首先我們通過分析可知，電視運(yùn)營的黃金時間之所以存在，其本質(zhì)是傳統(tǒng)社會中長期形成人們生理因素和生活節(jié)奏所決定的；之所以珍貴，是隱藏在時間后的公眾注意力所可能帶來的購買力使得其具有了經(jīng)濟(jì)價值。因此可以認(rèn)為，黃金時段雖然已形成共識，但不是絕對固定的，而是隨著人們的生活節(jié)奏、文化認(rèn)知、消費(fèi)傾向和價值觀念的變化而變化著，所以在人們價值觀念多元化，生活節(jié)奏多樣化，消費(fèi)傾向多層化的今天，通過人為的方式在具有宏觀集中的黃金時間之外創(chuàng)造出微觀集中的白銀時間是可行的。面向特定受眾、具有特殊價值的主題活動正是迅速形成這種白銀時間的有效手段，通過活動定位不同生活習(xí)慣、收視偏好的目標(biāo)受眾、開展具有“互動性、競爭性、激勵性”的主題活動，用互動參與、成功期望和物質(zhì)、精神激勵提升垃圾時間的含金量來實(shí)現(xiàn)集中增值，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)增值。而且活動的展開本身是一個過程，其不但提供點(diǎn)上的價值集中，而且提供線上的收視集中，其持續(xù)進(jìn)行的賽程、評選過程不斷制造動態(tài)新聞與焦點(diǎn)事件，從而緊緊抓住受眾的注意力，形成固定的收視約定與進(jìn)程關(guān)注，從而為穩(wěn)定的收視群和盈利收入提供保障，實(shí)現(xiàn)線增值。例如超級女生從4月22日開始的長沙賽區(qū)海選，到最后9月29日總決賽，持續(xù)5個月之久，再加上前期的宣傳推廣和后期的總結(jié)回顧，長達(dá)半年之多，鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅持續(xù)120天，兩極之旅持續(xù)240天。況且通過優(yōu)秀的活動節(jié)目，清晰的受眾還可以提升黃金時段的競爭能力，從而實(shí)現(xiàn)對同時段不同媒體的節(jié)目的有效競爭。那么湖南衛(wèi)視的實(shí)踐就表明了這點(diǎn)，湖南衛(wèi)視超級女聲節(jié)目的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了央視的同類節(jié)目，收視率也超過同時段節(jié)目，該節(jié)目的廣告價格一度也達(dá)到了15秒11．5萬元，超過了央視的最高紀(jì)錄。
其次活動可以突破頻道資源限制實(shí)現(xiàn)體外增值。通過活動所需要的城市、路線、場所、設(shè)備、服飾、食品、通訊器材等等都可成為媒體可資經(jīng)營的資源，通過選擇提供商的途徑獲得贊助收入、置入性廣告有效降低媒體活動成本，實(shí)現(xiàn)體外增值，這是最基本的突破方式。而且恰當(dāng)選擇的活動地點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體面對特定城市或地區(qū)的營銷戰(zhàn)略，把’頻道收視’延伸到戶外，媒體和企業(yè)的品牌直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，從而提高收視范圍和認(rèn)知程度、突破衛(wèi)視落地限制，吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告資源，從戰(zhàn)略上獲得體外增值。況且對于上市媒體和企業(yè)來講，通過活動產(chǎn)生的效益可以使得媒體的股票產(chǎn)生升值，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
四、品牌分析
現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營銷”時代。“現(xiàn)代企業(yè)購買的不僅僅廣告時段本身，而更多是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因?yàn)橛晒?jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌傳播帶來更高的附加價值�！逼放朴斜砻魃唐焚|(zhì)量的功能，消費(fèi)者經(jīng)常希望通過商標(biāo)尋找商品的穩(wěn)定質(zhì)量，認(rèn)為貼有同樣商標(biāo)的相同商品的價值和質(zhì)量的信用擔(dān)保。鳳凰衛(wèi)視老總劉長樂認(rèn)為：“知名媒體和知名品牌之間存在一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時，知名品牌也在宣傳鳳凰�！�
對于企業(yè)來說，通過與媒體活動品牌的關(guān)聯(lián)，從而使得受眾從對媒體活動的形成的固有印象延伸到企業(yè)品牌，對媒體活動所倡導(dǎo)的精神認(rèn)同延伸到企業(yè)文化的欣賞，對媒體活動質(zhì)量的信任延伸到企業(yè)的產(chǎn)品信任，從而促進(jìn)對企業(yè)品牌乃至企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。而且一次次的贊助活動不斷給僅僅具有商品標(biāo)志意味的企業(yè)品牌賦予實(shí)體內(nèi)容和文化內(nèi)涵，也更容易獲得受眾的直觀理解和認(rèn)同。比如在鳳凰衛(wèi)視主辦歷次駕車旅行活動中，其使用越野車輛的品牌向來是觀眾注意的重點(diǎn)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娫谟^看中間就會意識到，這種活動歷時數(shù)百天，跨越幾萬里，各種類型氣候、各國路況對車輛本身質(zhì)量就是巨大的考驗(yàn)，況且很多是無人區(qū)和局勢緊張地區(qū)，那么車輛質(zhì)量對于人員的安全和節(jié)目的順利播出起著至關(guān)重要的作用。因此鳳凰的選擇肯定是慎之又慎，觀眾由于對鳳凰衛(wèi)視判斷和選擇的信任延伸到企業(yè)，從而不但鳳凰使用的“開拓者”越野車銷售量大增，甚至夸張到其后備廂所攜帶的塑料油桶都成為眾多汽車愛好者追捧購買的對象。
對于媒體來講，通過活動亦可給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持和內(nèi)涵賦予，提升品牌形象和價值，從而提升廣告客戶的投資價值。活動贊助企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在受眾中的既有印象也會傳遞給媒體品牌，而且活動品牌是媒體多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的有效途徑。通過針對不同受眾、不同行業(yè)的主題活動不但使得活動成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立和公正評判的依據(jù)，而且為媒體突破品牌受自身性質(zhì)的限制，介入相應(yīng)行、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。
五、風(fēng)險分析
任何市場行為都在獲取價值的同時存在風(fēng)險，媒體活動營銷也不例外。傳統(tǒng)的媒體盈利模式在現(xiàn)代媒體的擴(kuò)張與市場化的步伐的壓力下，對廣告的依賴性，尤其是特定行業(yè)的依賴性增大，從而帶來盈利性風(fēng)險的加大。然而媒體通過活動，可以與企業(yè)建立良好合作關(guān)系，可以將企業(yè)原本分散于各個媒體的廣告資金投放集中化，形成規(guī)模效益，增強(qiáng)盈利的穩(wěn)定性，從而大大降低了媒體的成本，避免了惡性競爭。采取這種方式，媒體僅僅通過幾個合作企業(yè)的長期合同就可以維持盈利，從而降低廣告受行業(yè)興衰和政策調(diào)節(jié)的風(fēng)險，而且活動所帶來的其他方面的增值也會降低對于單純廣告盈利的依靠，從而降低風(fēng)險。
根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，媒體產(chǎn)品作為一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，相對于普通產(chǎn)品而言具有的巨大的外部效應(yīng)，其產(chǎn)生的外部成本或收益遍及所有社會成員。成功的媒體活動營銷可以產(chǎn)生正向外部效應(yīng)，帶來外部收益。而如果活動營銷選擇的合作企業(yè)如果出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問題或?qū)ι鐣：Φ男袨椋敲磳τ诰哂嘘P(guān)聯(lián)性的媒體會產(chǎn)生公信力和品牌的危害，或者媒體由于過分注重盈利喪失媒體的公正性和公信力，從而對社會造成危害，從而成為媒體的外部成本。媒體活動的這種外部經(jīng)濟(jì)性是影響媒體活動風(fēng)險的特殊因素，其既可以增強(qiáng)媒體風(fēng)險，也可以降低媒體風(fēng)險。所以在此媒體在舉辦活動時要認(rèn)真考慮這種外部性經(jīng)濟(jì)的存在，要以公信力為中心，將盈利原則和社會公正有效界定，與企業(yè)和受眾有效合作、溝通，將媒體活動的風(fēng)險降至最低。
綜上所述，中國電視媒體活動營銷是在經(jīng)濟(jì)全球化和市場化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產(chǎn)物，是有效降低企業(yè)宣傳成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有效手段，是實(shí)現(xiàn)媒體面對市場化、產(chǎn)業(yè)化盈利方式的轉(zhuǎn)化與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風(fēng)險和外部成本的重要發(fā)展模式。
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