后電影市場中的４Ｃ營銷

[摘要]后電影(post-cinema)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。后電影產(chǎn)品特征決定了其需要獨(dú)特的市場營銷方式。舒爾茨的4C營銷理論，主張研究消費(fèi)者的需要和欲求、了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的成本、思考如何給消費(fèi)者以購得商品的方便性以及和消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，非常吻合后電影產(chǎn)品的特征，并在實(shí)踐中為后電影產(chǎn)品的推廣起到非常重要的作用。
　　[關(guān)鍵詞]后電影市場；4C營銷；文化產(chǎn)品
　　
　　2007年“五·一”黃金周期間，全球影迷迎來了期盼已久的《蜘蛛俠3》的正式上映，堪稱影壇一大勝事。與此同時，上海通用雪佛蘭也將與《蜘蛛俠3》同步推出AEVO樂騁全新自動版1.4LSL AT。無獨(dú)有偶，Sony Ericsson 此次也搭配電影的上映，特別推出四款《蜘蛛俠3》特別版限量手機(jī)，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并獨(dú)家內(nèi)建三款《蜘蛛俠3》電影桌面及一款屏幕保護(hù)程序。電影和汽車有關(guān)嗎？電影和手機(jī)有關(guān)嗎？有的。電影不但與汽車、手機(jī)、書籍、音像有關(guān)，還和食品、游藝場等密切相關(guān)。這些都是電影的衍生產(chǎn)品，也稱后電影產(chǎn)品。后電影(post-cinema)產(chǎn)業(yè)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產(chǎn)品；在網(wǎng)絡(luò)上通過點(diǎn)擊播放的電影產(chǎn)品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影書、錄像帶、DVD、CD、ＶＣＤ等；電影首映數(shù)年后以“懷舊”或“回顧”等名義再次在公共電影院播放的影片等等。由此可見，后電影所有的產(chǎn)品，都直接或者間接地來自電影本身。電影工業(yè)通過創(chuàng)造影像奇跡、講述故事來吸引觀眾，而消費(fèi)者也樂意為消費(fèi)故事、享受視聽快感而買單。不僅如此，因?yàn)殡娪八囆g(shù)是一種綜合性藝術(shù)，所以，當(dāng)我們對它進(jìn)行重新拆分時，就會發(fā)現(xiàn)：電影的故事可以出版成書、電影音樂可以出版成CD、電影鏡頭可以拆分銷售、電影中的道具可以拍賣、電影中的人物衣著可以引領(lǐng)時裝潮流……而這一切，都是電影工業(yè)的延伸，都是“后電影”的眾多產(chǎn)業(yè)之一。
　　后電影產(chǎn)品與一般的商業(yè)產(chǎn)品既有相同的地方，也有不同的地方。首先，后電影產(chǎn)品也是商品，那么它必然具備一般商品的使用價值與價值，這樣才可以進(jìn)行交換。后電影產(chǎn)品是基于電影而產(chǎn)生的，屬于電影的衍生產(chǎn)品，所以，它在具備一般商品的屬性的同時，還有一些獨(dú)特的地方。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠(yuǎn)、易模版化和被復(fù)制等。
　　后電影產(chǎn)品作為電影的衍生產(chǎn)品，具備電影作為文化產(chǎn)品的一般特點(diǎn)�！盀殡娨暫碗娪坝幸韵氯齻�非同尋常的特點(diǎn)：跨邊境交易時的文化貼現(xiàn)（a cultural discount）；屬于共同消費(fèi)品(joint-consumption goods)以及具有自身的外部利益(external benefits)�！彼�以，后電影產(chǎn)品的第一個特點(diǎn)便是高文化附加值。文化工業(yè)引以自豪的是，它憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術(shù)轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)領(lǐng)域以內(nèi)的東西，并使其成為一項原則，文化工業(yè)拋棄了藝術(shù)原來那種粗魯而又天真的特征，把藝術(shù)提升為一種商品類型。文化工業(yè)取得了雙重勝利：它從外部去除了真理，同時又在內(nèi)部用謊言把真理重建起來。所以，后電影產(chǎn)品的高文化附加值決定后電影產(chǎn)品不僅僅是具體商品的消費(fèi)，而且更重要的是其文化消費(fèi)。
　　后電影產(chǎn)品不像衣、食、住、行那樣成為人們生活的必需品，它本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)。所以，在進(jìn)行后電影產(chǎn)品消費(fèi)時，人們往往不是簡單地為了果腹、御寒、生存、發(fā)展等為目的，而是在尋找精神的愉悅。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂性，就是從電影本身的特點(diǎn)延伸出來的。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂性決定其消費(fèi)模式應(yīng)該是處于可有可無的、便利得到的狀態(tài)。
　　早在20世紀(jì)50年代，法蘭克福學(xué)派學(xué)者就敏銳地發(fā)現(xiàn)，文化生產(chǎn)一旦與科技結(jié)合在一起，形成工業(yè)化體系，就會產(chǎn)生影響社會的巨大力量。而后電影產(chǎn)品基本上與科技緊密結(jié)合，并形成規(guī)模越來越巨大的工業(yè)化體系。從CD、VCD、DVD到電影書籍、海報、主題公園、餐飲、PUB等，無不和科技緊密結(jié)合�！百Y產(chǎn)階級，由于開拓了國際市場，使一切國家的生產(chǎn)和消費(fèi)都變成世界性的了……過去那種地方和民族的自給自足的閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的相互往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)生產(chǎn)是如此，精神生產(chǎn)也是如此�！痹谶@種表面以商品相互往來，而本質(zhì)以精神交流的背景下，后電影產(chǎn)品承載著各國的文化內(nèi)涵甚至意識形態(tài)在各國之間進(jìn)行交流。這種產(chǎn)品之外的利益影響，是一個潛移默化的過程，它漸漸地改變當(dāng)?shù)厝藗兊乃枷胗^念、價值取向、審美趣味、時尚潮流等。
　　后電影產(chǎn)品易模版化和被復(fù)制。文化產(chǎn)品很多都屬于“共同消費(fèi)”品，所謂“共同消費(fèi)”指的是一個人觀看一個節(jié)目或者一部電影時，沒有消耗產(chǎn)品本身或者在與別人共同觀看過程中沒有減損。在一個既定的市場上增加一個消費(fèi)者不影響產(chǎn)品的成本，甚至增加一份進(jìn)入另外市場的產(chǎn)品副本的費(fèi)用與原創(chuàng)造產(chǎn)品的成本相比也是非常低的。共同消費(fèi)特征可解釋盜版，多渠道連續(xù)播映，因?yàn)槊總�窗口或市場都可以用極小的增值成本獲得收入。后電影產(chǎn)品中最容易被模版化和復(fù)制的就是CD、VCD、DVD等音像產(chǎn)品。其次是電影中的人物形象。為了保證較高的票房，一般電影都會有明星加盟，明星的巨大號召力可以吸引觀眾進(jìn)入影院，這正是驅(qū)動好萊塢明星制快速發(fā)展的動力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人運(yùn)用到商品中，以促進(jìn)其商品的快速銷售。而電影中的其他人物形象，包括卡通形象、服裝設(shè)計、人物造型，甚至影片中家庭裝修模式，都很容易被復(fù)制。
　　在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，一般是以產(chǎn)品為市場導(dǎo)向。但是，隨著時間的推移，國內(nèi)國際形勢的發(fā)展，人們生活中物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，對于產(chǎn)品的選擇范圍也越來越廣泛。于是，誕生于物質(zhì)匱乏時期的4P理論漸漸不適用于營銷實(shí)踐，新的營銷模式呼之欲出。于是唐·舒爾茨以市場為導(dǎo)向的“4C理論”應(yīng)時而生。“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求（consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確實(shí)想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所需付出的成本(cost)。忘掉通路策略，應(yīng)該思考如何給消費(fèi)者以購得商品的方便性（convenience）。最后請忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確新詞是溝通（communication）�！碧啤な鏍柎耐耆�顛覆了4P 理論，為現(xiàn)代市場營銷打開了另一扇通往成功的道路。
　　后電影產(chǎn)品作為一般的商品，顯然也適用4C理論進(jìn)行營銷。但因后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠(yuǎn)、易模版化和被復(fù)制等特點(diǎn)，在市場營銷中又有與其他一般的日常消費(fèi)品的不同之處。
　　首先是需要和欲求（consumer wants and needs）問題。一般物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)是其本身，而信息產(chǎn)品的消費(fèi)是其精神內(nèi)容（意義）。后電影產(chǎn)品既是一般物質(zhì)產(chǎn)品，但其高文化附加值又決定其為信息產(chǎn)品。一個普通的咖啡杯和一個印有米老鼠圖案的咖啡杯，在基本使用功能上沒有什么差別，它們之間的差別在于后者所附加的精神內(nèi)容（意義）。所以，后電影產(chǎn)品既是消費(fèi)其本身，同時又要消費(fèi)其精神內(nèi)容（意義）。針對后電影產(chǎn)品的這種特點(diǎn)，在進(jìn)行市場營銷時，必然要求營銷者對消費(fèi)者的消費(fèi)要求進(jìn)行深入研究，既要了解消費(fèi)者對基本物質(zhì)的欲求，又要了解當(dāng)時人們對文化消費(fèi)的需要。正確而有效的營銷應(yīng)該建立在對消費(fèi)者的需求充分研究的基礎(chǔ)之上。因?yàn)椤盃I銷的產(chǎn)生是基于這一事實(shí)，即人類是受需要和欲望支配的。因?yàn)樵S多產(chǎn)品都能滿足某個特定的需要，所以產(chǎn)品的選擇就受價值、成本和滿意的概念的指導(dǎo)。”而人們對精神內(nèi)容（意義）的需求因素又是復(fù)雜的，既是人們滿足溝通的需要，又是人們滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，當(dāng)然，更有可能是多種需要的立體滿足。正是在種種需要的推動下，人們對后電影產(chǎn)品越來越追捧。收藏電影海報、搶購電影道具、模仿電影中的人物造型、體驗(yàn)電影中的故事情節(jié)等等，在休閑時代往往成為人們生活的重要內(nèi)容。而電影又正是通過后電影產(chǎn)品潛移默化地改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣甚至意識形態(tài)，反過來又為后電影產(chǎn)品種類的豐富、規(guī)模的擴(kuò)大、生活的滲透推波助瀾。 　　其次是后電影產(chǎn)品的成本（cost）問題。后電影產(chǎn)品因?yàn)橐�得到電影版�?quán)所有者的授權(quán)，所以，在其產(chǎn)品本身的成本上，還應(yīng)該附加上接受授權(quán)所產(chǎn)生的成本。1929年，沃爾特·迪斯尼去紐約作商業(yè)旅行時，一家文具公司的總經(jīng)理向他提出一條建議，這家公司準(zhǔn)備花300美元取得在他們生產(chǎn)的學(xué)生用寫字本上印上有米老鼠圖案的權(quán)利。這是典型的“協(xié)同合作”的范例，后來被廣泛采用于各大商學(xué)院教材。在本案中所發(fā)生的300美元就是成本，這家文具公司在將來的使用中必然將此成本均攤到產(chǎn)品中去。而其后的后電影產(chǎn)品授權(quán)價格日漸走高，張藝謀的《英雄》于2003年12月20日起在全國各大城市同時上映，公映前影片的國內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競標(biāo)的形式賣出，《英雄》廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入在影片正式走入影院前就已超過3000萬元。而這3000萬元，無疑作為成本計入CD、VCD、DVD、小說、郵票、漫畫等產(chǎn)品之中。當(dāng)然，后電影產(chǎn)品的成本不僅僅是由生產(chǎn)這類產(chǎn)品本身所需要的成本，還有因授權(quán)其版權(quán)所產(chǎn)生的成本，當(dāng)然，其實(shí)還有隱性成本如在提供這些產(chǎn)品（或者服務(wù)）時產(chǎn)生的成本。亞當(dāng)·斯密說過，任何東西的真實(shí)價格就是獲得它的辛勞和麻煩。消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時，會受到“獲得它的辛勞和麻煩”的影響。例如為了一件小小的漫畫或者電影小說，人們不會專程走很遠(yuǎn)的路到商店購買。如果去主題公園的路途遙遠(yuǎn)而又交通不便，恐怕沒有人會為了一場玩樂而不辭辛勞。所以，在進(jìn)行后電影產(chǎn)品營銷時，必需考慮到消費(fèi)者在消費(fèi)這些產(chǎn)品時的成本。一方面要盡量降低在接受授權(quán)時的經(jīng)濟(jì)成本，另一方面，應(yīng)該盡可能地減少消費(fèi)者在獲得后電影產(chǎn)品的時間成本。
　　在給消費(fèi)者提供獲得產(chǎn)品的便利性（convenience）方面，后電影產(chǎn)品比其他消費(fèi)品顯得更為重要。因?yàn)楹箅娪爱a(chǎn)品既不完全是生活的必需品，更不是生產(chǎn)資料，所以，人們在消費(fèi)后電影產(chǎn)品時，基本上處“有之則可，無之也成”的狀態(tài)。如果在社區(qū)的便利店里面可以很容易地購得一個普通的餐具，人們便很難有前往更遠(yuǎn)處購買印有電影卡通形象餐具的欲望。隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們對消費(fèi)便利性的追求也日益增強(qiáng)。因?yàn)楹箅娪爱a(chǎn)品具有游戲化與娛樂性，所以，進(jìn)行后電影產(chǎn)品營銷時，基本上可以考慮在娛樂場，包括公園、電影院、游樂場、書店等地進(jìn)行銷售，如CD、VCD、DVD、海報、兒童玩具、影視圖書等。與此同時，一些與生活密切相關(guān)的后電影產(chǎn)品，只是因?yàn)楦郊恿宋幕瘍?nèi)涵，但其本質(zhì)屬性仍然不變，那么，就應(yīng)該在人們常去的超市、便利店、PUB等地進(jìn)行銷售。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們的生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，所以，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷也是給消費(fèi)者提供便利的重要手段。很多后電影產(chǎn)品，都可以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。動用網(wǎng)絡(luò)營銷，還可以積累客戶數(shù)據(jù)，并通過購買者消費(fèi)偏好的分析，進(jìn)行有的放矢地的產(chǎn)品推廣。
　　在傳統(tǒng)的營銷中，促銷是非常重要的，而在現(xiàn)代環(huán)境下，溝通（communication）是最為重要的。唐·舒爾茨說（1997），認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)。對消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識到的就是事實(shí)。在信息爆炸時代，人們的注意力成為稀缺性資源。營銷者要順利展開營銷，就必需借助廣播、電視、書報、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，以及通過人際傳播、公關(guān)策略等，對消費(fèi)者進(jìn)行全方位的說服。一般來說，由于電影本身的獨(dú)特性，很容易在一段時期內(nèi)對后電影產(chǎn)品形成快速而大量的銷售。從產(chǎn)品生命周期看來，這就是后電影產(chǎn)品的時潮。所謂時潮，是指快速進(jìn)入公眾眼睛的時式，它們被狂熱地采用，很快達(dá)到高峰，然后迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者……時潮的對象是尋求刺激者或標(biāo)新立異者或好表現(xiàn)自己者。由于時潮一般不能滿足強(qiáng)烈的需求或至少未能較好地滿足，因而它們是短命的……新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。所以，一部電影在熱映時期，也是該電影的后電影產(chǎn)品的熱銷時期。因?yàn)樵谶M(jìn)行電影本身推廣時，后電影產(chǎn)品也得到了推廣；而其電影本身，又為后電影產(chǎn)品進(jìn)行了二度推廣。正是在這種強(qiáng)勢廣告的說服下，后電影產(chǎn)品就會很快達(dá)到時潮的頂峰。在進(jìn)行后電影營銷的時候，一方面固然要乘勢而上；另一方面要注意運(yùn)用各種傳媒手段通過不斷的溝通延長時潮。
　　在后電影市場營銷中，舒爾茨的4C營銷理論非常吻合后電影產(chǎn)品的特征，所以被廣泛運(yùn)用。迪斯尼利用多種渠道進(jìn)行訂票，《英雄》通過拍賣來銷售音像版權(quán)、《滿城盡帶黃金甲》通過網(wǎng)絡(luò)來推廣游戲產(chǎn)品、《無極》通過手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)游戲來推廣其后電影產(chǎn)品，如火如荼上演的《蜘蛛俠3》，更是充分利用4C營銷理論，在全球以最大的努力將利潤最大化。實(shí)踐證明并將繼續(xù)證明，舒爾茨的4C營銷理論對后電影產(chǎn)品的銷售可以起到推波助瀾的作用。而后電影市場的不斷成功，也無疑不斷豐富了4C營銷理論。
　　
　　[參考文獻(xiàn)]
　　[1] (德)馬克斯·霍克海默,西奧多·阿道爾諾著；渠敬東, 曹衛(wèi)東譯《啟蒙辯證法：哲學(xué)斷片》.上海：上海人民出版社2003年.
　　[2] (美)杰姆遜.《后現(xiàn)代主義與文化問題》.北京大學(xué)出版社1997年.
　　[3] 《馬克思恩格斯選集》.北京：人民出版社1972年.
　　[4] (加)考林·霍斯金斯等箸，劉豐海，張慧宇譯.《全球電視和電影》.新華出版社2004年.
　　[5] (美)唐·舒爾茨等著，吳怡國,錢大慧等譯.《整合行銷傳播》.北京：中國物價出版社2002年.
　　[6] (美)菲利普·科特勒.《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海：上海人民出版社1997年.
　　[7] (美)朗·格羅弗.《迪斯尼興衰秘錄》，沈陽：遼寧教育出版社1998年.

【后電影市場中的４Ｃ營銷】相關(guān)文章：

移動通信企業(yè)基于４Ｃ理論的體驗(yàn)營銷03-21

市場營銷中的逆向思維03-22

體驗(yàn)營銷在國際市場營銷中的應(yīng)用03-24

權(quán)變市場營銷在我國企業(yè)營銷中的應(yīng)用03-22

企業(yè)品牌在電影營銷中的傳播方式研究03-22

當(dāng)前企業(yè)市場營銷中的問題與對策03-19

顧客體驗(yàn)在市場營銷中的運(yùn)用03-23

創(chuàng)造性市場調(diào)研在市場營銷中的滲透03-24

探析企業(yè)市場營銷中的問題與對策03-18