房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略研究

[摘要] 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場迅速過度到買方市場，房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新成為決定企業(yè)存亡、影響房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。論文提出要從顧客滿意、差異化、體驗營銷、整合營銷、關系營銷等幾個方面進行營銷創(chuàng)新。
　　[關鍵詞] 顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷 　　近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展和住房制度改革的不斷深化，房地產(chǎn)業(yè)取得了較大發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩(wěn)定同時也是從促進房地產(chǎn)行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，國家出臺了相應政策，加強了對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。同時應該注意的是，房地產(chǎn)供給大幅提高，不同類別的產(chǎn)品大量面市，而房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中手段單一、同質(zhì)化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業(yè)空置已成為我國房地產(chǎn)市場健康發(fā)展、穩(wěn)定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新以打破僵局成為房地產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。
　　
　　一、傳統(tǒng)營銷理論指導下的房地產(chǎn)營銷
　　
　　美國市場營銷協(xié)會主張：“市場營銷是關于觀念、產(chǎn)品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程�！边@一過程包括市場調(diào)查、需求預測、目標市場選擇、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)營銷理論的顛峰是始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學的4Ｐ理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業(yè)只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，制定合理的價格，運用適當?shù)姆咒N渠道和合適的促銷措施，就能順利實現(xiàn)企業(yè)的預期營銷目標。該理論“以企業(yè)為中心”， 實施由內(nèi)而外的營銷。在房地產(chǎn)市場發(fā)展初期，行業(yè)不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業(yè)內(nèi)大多數(shù)廠商都簡單地運用4Ｐ理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4Ｐ營銷組合的企業(yè)越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產(chǎn)廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業(yè)與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產(chǎn)營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據(jù)消費者的需要設計和開發(fā)產(chǎn)品。市場細分開始流行，企業(yè)把產(chǎn)品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產(chǎn)品，而是努力去提供消費者想購買的產(chǎn)品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經(jīng)愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，但若交易成本過高，他們?nèi)匀粫�選擇放棄，看房車的出現(xiàn)充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業(yè)對新聞發(fā)布和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。4C理論認為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業(yè)品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業(yè)必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
　　
　　二、整合營銷
　　
　　120世紀90年代，美國Ｄ·Ｅ舒爾茨教授等人提出了整合營銷(ＩＭＣ)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內(nèi)；另一方面使企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮最佳效用，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立長期的、維系不散的關系�，F(xiàn)在，幾乎每一個房地產(chǎn)項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現(xiàn)場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞發(fā)布等內(nèi)容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優(yōu)點會無數(shù)次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
　　
　　三、體驗式營銷
　　
　　體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統(tǒng)上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關鍵。企業(yè)的產(chǎn)品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創(chuàng)造出值得消費者回憶、難忘的經(jīng)歷、體驗。房地產(chǎn)對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當?shù)难孕信e止、悅耳的背景音樂，優(yōu)美的小區(qū)景觀、完善的配套設施，無不傳達開發(fā)商大力提倡生態(tài)、 環(huán)保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內(nèi)功能分區(qū)、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發(fā)上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發(fā)商以人為本，融入現(xiàn)代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現(xiàn)場，當然，現(xiàn)在有不少開發(fā)商開始利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)和寬帶網(wǎng)絡建設網(wǎng)上看房系統(tǒng)，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
　　
　　四、ＣＳ經(jīng)營戰(zhàn)略
　　
　　“ＣＳ”(customer satisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產(chǎn)營銷中實施ＣＳ經(jīng)營戰(zhàn)略要求從消費者的需求出發(fā)，滿足消費者的現(xiàn)實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統(tǒng)、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結(jié)構(gòu)、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產(chǎn)企業(yè)都必須從住房消費者的需求出發(fā)，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業(yè)競爭能力。
　　
　　五、關系營銷
　　
　　關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調(diào)企業(yè)與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產(chǎn)者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產(chǎn)、如何獲得顧客，企業(yè)與顧客之間、企業(yè)與其供應商、經(jīng)銷商之間是一種交易關系，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結(jié)束，買賣之間的關系就結(jié)束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現(xiàn)各自的目的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業(yè)通過雙方良好的互惠合作關系獲利。
　　
　　六、差異化營銷
　　
　　所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)通過在產(chǎn)品、服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡、品牌形象等方面形成具有獨特性品質(zhì)來滿足用戶的需要。房地產(chǎn)的差異化營銷，是指通過產(chǎn)品差異化、服務差異化和品牌差異化來提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值，從而形成競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力，企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應能力和應變能力，企業(yè)在市場營銷中有明確的目標市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法到達。與其他產(chǎn)品比較，房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性決定其本身有較大的差異化。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化還可以從性能、特色、風格和設計等方面入手，體現(xiàn)在品質(zhì)的質(zhì)優(yōu)耐用、安全放心，區(qū)位的出行便捷、人文優(yōu)越和升值潛力，環(huán)境的自然、生態(tài)和健康，整體布局的大方、精巧，單體設計的實用、合理和完善，設備設施的充分、新穎和高效，配套的生活方便，居住的愉快、舒適等。服務的差異化要求在傳統(tǒng)客戶服務的基礎上進行服務升級，升級后的客戶服務，不再是傳統(tǒng)意義上僅僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品售后的客戶服務，而應涵蓋產(chǎn)品設計“生產(chǎn)”銷售“使用中所有的服務環(huán)節(jié)，而且越來越強調(diào)多元化、人性化、規(guī)�；�和個性化，房地產(chǎn)基本進入了，服務經(jīng)濟時代，開發(fā)商只有通過豐富客戶服務的內(nèi)涵，擴大服務的寬度，延長服務的時間來再一次贏得屬于自己的市場空間。最后，企業(yè)文化的差異化也應該受到企業(yè)的重視。因為住宅不僅是一種生活方式的選擇，同時也是居住文化的體現(xiàn)，而且應該注意，企業(yè)文化是最難被其他企業(yè)模仿的差別優(yōu)勢，一旦建立，即可成為企業(yè)的核心競爭力。
　　

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