移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)３Ｇ時(shí)代營銷模式分析

[摘 要]經(jīng)過數(shù)年高速發(fā)展，2G/2.5G時(shí)代的移動(dòng)運(yùn)營行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了較高級(jí)的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運(yùn)營階段，隨著技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)和市場需求增長的拉動(dòng)，3G時(shí)代的到來指日可待。中國移動(dòng)運(yùn)營企業(yè)的市場與客戶、業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，在3G時(shí)代將呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。移動(dòng)運(yùn)營行業(yè)3G時(shí)代的營銷模式將圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益，以整合營銷為戰(zhàn)略布局，通過終端定制、解決方案提供等形式帶動(dòng)一系列營銷手段創(chuàng)新。
　　[關(guān)鍵詞]第三代移動(dòng)通信 營銷模式 整合營銷 終端定制
　　
　　　　
　　一、前言
　　以網(wǎng)絡(luò)能力為基礎(chǔ)、規(guī)模效益明顯、以業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容和服務(wù)為價(jià)值提升，是電信行業(yè)的三個(gè)顯著特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了電信企業(yè)的運(yùn)營必然圍繞著網(wǎng)絡(luò)、市場、產(chǎn)品和服務(wù)展開，并且以優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量為參與市場競爭的先決條件，以相對(duì)大的客戶群規(guī)模和客戶價(jià)值為競爭優(yōu)勢，以準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)為利潤源泉。在經(jīng)歷了原始積累階段的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營之后，電信企業(yè)現(xiàn)在正處于以市場營銷能力為核心競爭力的市場運(yùn)營階段，并且正逐漸向業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運(yùn)營過渡，進(jìn)入一體化、多元化組合發(fā)展的新階段。
　　在3G引入與發(fā)展階段，運(yùn)營商的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)將長期處于2G/2.5G體系與3G體系共存的狀態(tài)。隨著全業(yè)務(wù)競爭的引入，3G時(shí)代的客戶競爭與客戶保持將面臨更為復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)境、上下游結(jié)構(gòu)和以各個(gè)運(yùn)營商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈間競爭格局。3G時(shí)代客戶感知、客戶滿意度、客戶忠誠都更為敏感，市場力量將呈現(xiàn)更強(qiáng)的作用。無論是在市場運(yùn)營階段還是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品運(yùn)營階段，甚至在含有市場培育角色的網(wǎng)絡(luò)與終端建設(shè)階段，營銷都是主要手段之一，并且營銷水平必然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往。面對(duì)新的業(yè)務(wù)、競爭與市場形勢，營銷占據(jù)越來越重要的地位，營銷能力是3G時(shí)代、尤其是3G初期，電信運(yùn)營商競爭取勝的基礎(chǔ)能力，營銷將成為3G時(shí)代運(yùn)營市場競爭的前線。
　　
　　二、移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)營銷模式的演變
　　隨著市場經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)展，營銷觀念逐漸形成并日益發(fā)展。在各行各業(yè)豐富的市場營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，諸多新的營銷理念、思想或方法層出不窮。
　　經(jīng)過近十年的發(fā)展，移動(dòng)通信運(yùn)營商的營銷模式也已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
　　在2G/2.5G時(shí)代較長一段時(shí)期內(nèi)，運(yùn)營商的營銷目標(biāo)或戰(zhàn)略都放在客戶規(guī)模上。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營階段的原始積累完成之后，各個(gè)運(yùn)營商就開始了對(duì)增量市場的追逐、積極進(jìn)行外向擴(kuò)張、搶奪客戶資源，與行業(yè)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、普遍服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等問題相對(duì)應(yīng)，運(yùn)營商的營銷戰(zhàn)術(shù)也相應(yīng)的以價(jià)格、促銷、產(chǎn)品、渠道為關(guān)鍵構(gòu)成要素。典型的案例如某運(yùn)營商的1999年的大規(guī)模促銷、2000年的放號(hào)狂飆、2001年興起的價(jià)格戰(zhàn)、2002年逐漸明朗的品牌營銷等。2003年之后運(yùn)營商的營銷策略逐漸演變?yōu)楦鞣N手段混合使用，通過多樣的營銷手段吸引客戶。例如中國移動(dòng)2004年推出的手機(jī)定制，是價(jià)格終端優(yōu)惠，產(chǎn)品業(yè)務(wù)捆綁，促銷贈(zèng)送數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)，和渠道業(yè)務(wù)渠道與終端渠道的整合，等多種要素的組合策略。運(yùn)營商的營銷也出現(xiàn)了分化和回歸的現(xiàn)象，如中國移動(dòng)走服務(wù)營銷路線，重點(diǎn)目標(biāo)在于存量市場的業(yè)務(wù)量和增量市場的客戶數(shù)，并不斷創(chuàng)新營銷模式，如2005年推出的區(qū)域營銷；而中國聯(lián)通重新回到品牌營銷和促銷策略上，重點(diǎn)目標(biāo)在于增量市場。
　　在2G/2.5G時(shí)代的尾巴上，運(yùn)營商處于營銷蓄勢階段，為3G時(shí)代大規(guī)模營銷做好戰(zhàn)略、策略以及資源上的準(zhǔn)備。
　　
　　三、移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)3G時(shí)代營銷模式分析
　　3G時(shí)代移動(dòng)通信服務(wù)將由原來的運(yùn)營商提供功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿珮I(yè)務(wù)產(chǎn)品整合服務(wù)，客戶需求層次不斷多樣化、忠誠度也更為敏感，客戶感知對(duì)于客戶消費(fèi)行為將產(chǎn)生決定性的作用。為保持營銷競爭優(yōu)勢，移動(dòng)運(yùn)營行業(yè)營銷模式從戰(zhàn)略、到戰(zhàn)術(shù)再到實(shí)施都必須要做出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的營銷環(huán)境。
　�。ㄒ唬┱�合營銷3G時(shí)代營銷的戰(zhàn)略布局
　　3G時(shí)代營銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略在于以運(yùn)營商為核心的價(jià)值鏈上主體的利益的最大化。整合營銷的思想就是謀求供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商以及顧客這一整個(gè)鏈條的最優(yōu)化。3G時(shí)代各類營銷模式的核心都將是營銷主體的擴(kuò)展與整合，各類營銷模式的成功運(yùn)作都更加強(qiáng)烈地依賴多方共贏的合作方式。整合營銷是3G時(shí)代營銷模式的戰(zhàn)略布局。
　　1．整合營銷地圖
　　整合營銷包含兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同的營銷功能的協(xié)調(diào)，二是不同部門、不同企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。3G時(shí)代整合營銷的重點(diǎn)在于不同部門、不同企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。營銷主體之間如何協(xié)作、整合營銷如何布局，是整合營銷模式的首要問題。
　　傳統(tǒng)的運(yùn)營商獨(dú)自擔(dān)當(dāng)市場拓展者角色的運(yùn)營方式將不能有效地將3G時(shí)代的移動(dòng)通信服務(wù)送達(dá)到客戶，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)主體都參與到市場運(yùn)營中來，以“常規(guī) 拓展 輔助”的營銷分工方式布局（如圖1所示），充分發(fā)揮各自的資源和經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢、充分挖掘各個(gè)客戶接觸點(diǎn)的營銷潛力，實(shí)現(xiàn)全面、立體的營銷，使得營銷在客戶獲取、客戶保持上發(fā)揮更大的作用。
　　3G時(shí)代常規(guī)營銷主體為運(yùn)營商市場營銷部門和各個(gè)自有的或合作的銷售渠道，這是從2G/2.5G時(shí)代繼承下來的、與客戶關(guān)系最成熟、可控性最好、執(zhí)行力最強(qiáng)的部分，在3G時(shí)代仍將發(fā)揮其基礎(chǔ)性、常規(guī)性的營銷作用，比如持續(xù)性的電視廣告、規(guī)律性的促銷活動(dòng)等。
　　終端和系統(tǒng)提供商、服務(wù)提供商、客戶服務(wù)部門以及客戶群體本身，這些將是3G時(shí)代明星營銷主體，主要的營銷創(chuàng)新、營銷提升要從這些環(huán)節(jié)著手。比如包含外觀和界面?zhèn)�性化的終端定制，規(guī)范內(nèi)容和形象的互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷服務(wù)一體化的大客戶服務(wù)、熱線服務(wù)、增加體驗(yàn)要素的渠道建設(shè)，以及借助客戶群體自身相互影響、自影響的營銷等。
　　隨著3G時(shí)代移動(dòng)通信市場上服務(wù)內(nèi)涵的加重，生產(chǎn)的市場導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備/系統(tǒng)提供商、運(yùn)營上的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和優(yōu)化部門、內(nèi)容提供商、運(yùn)營商產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)部門，需要建立面向市場需求、面向前端營銷的生產(chǎn)觀念或制度，支撐整個(gè)營銷體系、輔助營銷創(chuàng)新。比如基于科學(xué)的產(chǎn)品目錄管理建立靈活的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、為靈活的個(gè)性化營銷案提供支撐；比如與內(nèi)容提供商建立合作關(guān)系、定制信息產(chǎn)品內(nèi)容，加速新產(chǎn)品開發(fā)、提高對(duì)市場需求的快速響應(yīng)能力，為市場細(xì)分和差異化營銷提供可能性。
　　圖 13G時(shí)代整合營銷地圖（營銷戰(zhàn)略布局）略
　　
　　2．整合營銷戰(zhàn)略的多方面收益和影響
　　營銷主體的擴(kuò)展與整合，使得價(jià)值鏈上各個(gè)部分都參與到營銷中來，加大營銷投入規(guī)模、營銷職能去中心化、共享市場價(jià)值，通過充分利用價(jià)值鏈資源、增加營銷節(jié)點(diǎn)、增加價(jià)值來源，實(shí)現(xiàn)一體化的價(jià)值鏈投入、實(shí)現(xiàn)1 1〉2的效果。
　　另一方面，從與客戶的互動(dòng)角度來看，將與客戶接觸的點(diǎn)都盡可能多的納入到營銷體系中來，能夠?qū)�客戶感知點(diǎn)進(jìn)行全面覆蓋，同時(shí)也能夠增加客戶信息反饋的渠道，客戶對(duì)終端的偏好、對(duì)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的需求、對(duì)服務(wù)的需求等各個(gè)方面的信息都將得到及時(shí)的收集與匯總，相比較于原來單一的市場調(diào)查數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)，這些客戶反饋信息將對(duì)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇以及營銷實(shí)施起到很大的參考作用，是精確營銷的基礎(chǔ)。
　　這種整合也對(duì)運(yùn)營商的能力提出了更高的要求。運(yùn)營商不僅要完善與提高內(nèi)部運(yùn)營管理，還要自覺發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的核心作用，從市場運(yùn)營層面的整合營銷入手，凝聚產(chǎn)業(yè)鏈力量、加強(qiáng)3G時(shí)代的核心競爭力產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的塑造。
　　
　�。ǘ�）終端定制3G時(shí)代大眾市場營銷的解決方案
　　3G時(shí)代的移動(dòng)通信服務(wù)是整體服務(wù)解決方案。行業(yè)市場和家庭用戶市場的整體服務(wù)解決方案體現(xiàn)為各種各樣定制化的集團(tuán)客戶產(chǎn)品和家庭信息化產(chǎn)品，而大眾市場的、更為靈活多變的個(gè)性化服務(wù)需求，是需要依靠終端定制來滿足的。終端定制是3G時(shí)代大眾市場營銷的解決方案。
　　通過對(duì)歐美、日本等運(yùn)營商的成功案例的分析，我們可以看到我國移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)3G時(shí)代的終端定制的方向業(yè)務(wù)捆綁與品牌塑造并重。
　　1．終端定制品牌塑造的典范
　　歐洲的Vodafone、Orange等在2G時(shí)代較早通過基本的品牌定制進(jìn)入手機(jī)定制領(lǐng)域。在2．5G市場啟動(dòng)后，為加強(qiáng)對(duì)終端的控制、提高不同款手機(jī)間數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的互通性，歐洲移動(dòng)運(yùn)營商紛紛加大了手機(jī)定制的力度，在原來品牌定制的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，針對(duì)手機(jī)菜單、快捷鍵設(shè)置等制訂終端規(guī)范；針對(duì)某些新業(yè)務(wù)或特色業(yè)務(wù)，與終端廠商進(jìn)行排他性的手機(jī)定制合作。2002年10月，Vodafone在推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“沃達(dá)豐生活！”之后，通過加強(qiáng)與終端廠商的合作，成功塑造了歐洲當(dāng)?shù)氐氖讉�(gè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用經(jīng)典。沃達(dá)豐為了使其3G服務(wù)獲得成功，在終端定制等方面進(jìn)行了細(xì)致而周密的準(zhǔn)備。2004年9月，沃達(dá)豐就著手向夏普、摩托羅拉、索尼愛立信、NEC、諾基亞、三星全球6個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商訂購了10款3G終端，這些終端涵蓋高、中、低端各個(gè)檔次，其中有7款手機(jī)為沃達(dá)豐用戶定制。2005年11月，沃達(dá)豐為迎接圣誕節(jié)銷售旺季，推出了15款3G手機(jī)，其中就有多達(dá)10款的新品是只向沃達(dá)豐提供的定制終端。
　　沃達(dá)豐認(rèn)為，通過手機(jī)定制強(qiáng)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，最大的作用是對(duì)沃達(dá)豐品牌的塑造，既能提高對(duì)制造商的影響力，也能提高用戶的忠誠度。沃達(dá)豐作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，其在3G戰(zhàn)略上的一舉一動(dòng)都具有重要的示范意義；其終端定制的品牌塑造策略是各個(gè)國家主導(dǎo)運(yùn)營商的典范。
　　2．我國定制終端與業(yè)務(wù)捆綁的現(xiàn)狀
　　手機(jī)定制的內(nèi)容一方面是外形，另外一個(gè)方面就是內(nèi)核捆綁的業(yè)務(wù)。通過對(duì)國內(nèi)某運(yùn)營商某一地市、使用定制終端的用戶的通信消費(fèi)行為分析發(fā)現(xiàn)，我國運(yùn)營商的定制終端與業(yè)務(wù)捆綁的結(jié)合程度還十分松散，定制終端對(duì)新業(yè)務(wù)的促進(jìn)十分有限。
　　終端定制并不能在推動(dòng)業(yè)務(wù)量上升方便發(fā)揮很大作用。通過對(duì)使用定制終端的用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，一些用戶使用定制終端并不是為了定制的業(yè)務(wù)功能，一些用戶經(jīng)過一段時(shí)間之后很快又回歸原本的消費(fèi)行為習(xí)慣，具體地，購買定制終端后，能使用彩信、夢網(wǎng)或GPRS的用戶僅為30%左右，能夠連續(xù)使用2個(gè)月的不足20%，連續(xù)使用3個(gè)月的不足10%。并且由于手機(jī)研發(fā)對(duì)新業(yè)務(wù)的響應(yīng)速度有限，目前國內(nèi)運(yùn)營商的定制終端中捆綁的業(yè)務(wù)類型也十分有限，除了對(duì)基本的GPRS和彩信兩個(gè)業(yè)務(wù)的支持率達(dá)到50%以外，大部分定制終端的性能都不能很好的支持運(yùn)營商的新業(yè)務(wù)，具體數(shù)據(jù)如表所示（如表1所示）。目前定制終端對(duì)于帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用還十分有限。
　　表 1定制終端對(duì)業(yè)務(wù)的支持比例 （略）
　　
　　注：數(shù)據(jù)來源于2007年?duì)I業(yè)廳暗訪調(diào)研
　　業(yè)務(wù)捆綁與品牌塑造并重、需求與能力決定排他策略
　　終端定制的首要作用在于品牌塑造，業(yè)務(wù)捆綁還存在很大的提升空間。沃達(dá)豐作為全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，其在3G戰(zhàn)略上的一舉一動(dòng)都具有重要的示范意義；并且國內(nèi)外運(yùn)營商終端定制的實(shí)際情況也顯示了終端定制對(duì)業(yè)務(wù)量促進(jìn)的作用的微弱。
　　加強(qiáng)業(yè)務(wù)捆綁力度、加強(qiáng)客戶終端使用能力和使用習(xí)慣的培養(yǎng)，從而帶來用戶忠誠度和業(yè)務(wù)量的增長，是終端定制策略一個(gè)尚待挖掘的價(jià)值所在。
　　日本是以移動(dòng)運(yùn)營商定制手機(jī)為主導(dǎo)的國家。NTTDoCoMo與KDDI采用著不同的終端定制測策略。作為主導(dǎo)運(yùn)營商的NTTDoCoMo在終端定制上處于強(qiáng)勢地位，通常采用排他性定制方式。作為第二大移動(dòng)通信運(yùn)營商的KDDI，反其道而行之，先決定要向市場提供什么樣的服務(wù)、手機(jī)需要什么樣的功能來配合，然后把這些信息提供給手機(jī)廠商，由他們自己選擇相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)。
　　排他性程度的高低與運(yùn)營商能力、市場競爭格局、市場上客戶的需求甚至社會(huì)文化都有一定的關(guān)系。運(yùn)營商在策略上要綜合考慮市場需求和自己在競爭中的能力，可以分品牌、分高中低端、分目標(biāo)市場，使用不同的排他策略。
　　
　　四、結(jié)束語
　　根據(jù)2G/2.5G時(shí)代所呈現(xiàn)出來的移動(dòng)通信運(yùn)營規(guī)律，3G時(shí)代營銷能力將是以運(yùn)營商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈的市場競爭力所在。相比較于傳統(tǒng)營銷模式，3G時(shí)代營銷運(yùn)營商營銷模式將更注重貫徹戰(zhàn)略的整合營銷，并且以終端定制營銷打開大眾市場的局面。
　　面對(duì)新的營銷環(huán)境，3G時(shí)代營銷模式是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化為戰(zhàn)略方向，以深度挖掘客戶需求、提升用戶價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)作存量市場、有目標(biāo)地競爭增量市場營銷為目標(biāo)，更注重產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、客戶關(guān)聯(lián)等的使用、更注重上下游關(guān)系的維護(hù)、更注重營銷實(shí)施過程、注重營銷手段創(chuàng)新。同時(shí)新的營銷模式也將對(duì)運(yùn)營商的組織快速響應(yīng)、市場經(jīng)營分析甚至業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)，提出更多、更高的要求。
　　
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