對(duì)顧客滿意度測量的思考

摘 要：顧客滿意度是企業(yè)追求市場資源，是企業(yè)的工作目標(biāo)。顧客滿意度越高，對(duì)企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)生意就越興隆，盈利就越多。加強(qiáng)顧客滿意度的測量，科學(xué)利用滿意度測量方法，采取相應(yīng)的對(duì)策，即可確保企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝。?
　　關(guān)鍵詞：顧客滿意度；維系率；測量標(biāo)準(zhǔn)；信息咨詢反饋系統(tǒng)? ?
　　
　　“服務(wù)顧客，讓顧客滿意”已成為各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營思想和工作目標(biāo)。企業(yè)紛紛采取了對(duì)職工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，提高思想和業(yè)務(wù)水平；創(chuàng)造優(yōu)美的購物環(huán)境，使顧客保持愉悅的心境；利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場占有率，以實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。這些固然重要，并已成為企業(yè)家們的共識(shí)。但筆者認(rèn)為，服務(wù)顧客，讓顧客滿意，除了做好上述工作外，還必須了解顧客。因?yàn)榉��?wù)本身是服務(wù)主體（企業(yè)）與服務(wù)客體（顧客）相結(jié)合的產(chǎn)物，二者缺一不可。若不相結(jié)合，服務(wù)是無從談起的，更談不上服務(wù)的滿意與不滿意（滿意程度）了，“客人食肉不食魚，主人偏偏膳其魚”，酒桌上主人必定尷尬，老百姓有一句俗話“干活不如東，累死也無功”就是這個(gè)道理。了解服務(wù)客體，不斷完善服務(wù)主體，掌握主體對(duì)客體服務(wù)的滿意程度，才能自覺的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺的深層次的需求，并加以滿足。?
　　所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務(wù)的績效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務(wù)后的實(shí)際感受與接受服務(wù)前期望達(dá)到的效果之間的差異程度。如果績效不及期望，顧客會(huì)不滿意；如果績效與期望相稱，顧客會(huì)滿意；如果績效超過了期望，顧客會(huì)十分滿意，高興或喜悅。比如，顧客想買一臺(tái)省電、質(zhì)量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱，希望企業(yè)能提供全方位的服務(wù)，這些都是顧客購買前的心理需求。而在購買這種產(chǎn)品后，如果其中一項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)到顧客的預(yù)期效果，自然降低顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。如果企業(yè)不能及時(shí)處理問題，將會(huì)承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求，掌握顧客的消費(fèi)心理，這樣顧客滿意程度越高，對(duì)企業(yè)忠誠的顧客就越多，企業(yè)對(duì)顧客的維系率就越高，生意就越興隆，盈利就越多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：“重復(fù)購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對(duì)于一個(gè)銀行來說，利潤會(huì)增加85%；對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，利潤會(huì)增加50%；對(duì)于汽車維修店來說，利潤增加30%”。因此，顧客的滿意度既是一個(gè)企業(yè)未來盈利的最佳指示器，也是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。?
　　為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿意程度，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定改進(jìn)方案，對(duì)顧客滿意度必須加以測量。因此，對(duì)其測量方法提出如下思考。?
　　
　　1 利用企業(yè)對(duì)顧客的維系率或顧客的損失率指標(biāo)來評(píng)估顧客滿意度?
　　
　　企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標(biāo)顧客的比率。它反映了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠程度和滿意程度。?
　　這一指標(biāo)中，經(jīng)常與保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的顧客，可以根據(jù)不同時(shí)期顧客檔案中在檔客戶重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次的變化來確定；而目標(biāo)顧客人數(shù)變化可通過企業(yè)顧客開發(fā)計(jì)劃來反映。在檔顧客重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次增加，反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反，標(biāo)志著顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量的提高。它是一個(gè)從正面反映顧客滿意度的指標(biāo)，只要企業(yè)積極努力提高這一指標(biāo)，企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。?
　　為了確保顧客維系率穩(wěn)定地增長，企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進(jìn)行信息溝通和提供咨詢服務(wù)。從顧客的需求入手，通過電話聯(lián)系、問卷調(diào)查和召開座談會(huì)等形式，積極、主動(dòng)接近他們，了解顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度，特別要對(duì)顧客接受某種服務(wù)后的實(shí)際感受與期望效果是否相符進(jìn)行調(diào)查。比如，您對(duì)正在使用的洗衣機(jī)的哪些方面尚不滿意？?
　　A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運(yùn)轉(zhuǎn)平衡性?
　　保持經(jīng)常的往來，既可以了解對(duì)顧客服務(wù)的滿意度，又可改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方法，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問題。?
　　而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務(wù)不佳而流失的顧客數(shù)量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高，標(biāo)志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢必造成企業(yè)利潤的減少，影響企業(yè)的發(fā)展。營銷界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。?
　　為此，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行“退出調(diào)查”，研究顧客不滿意而離開企業(yè)的原因，并采取相應(yīng)的措施控制“顧客損失率”。例如，IBM公司要求每個(gè)售貨員在失去顧客時(shí)都要提交詳細(xì)的說明顧客不滿意的原因材料，寫出提高顧客滿意度的方案。?
　　
　　2 建立信息反饋、咨詢系統(tǒng)，了解顧客滿意程度?
　　
　　為了便于直接與顧客對(duì)話，企業(yè)可以通過“顧客信息和咨詢”系統(tǒng)，設(shè)立“投訴臺(tái)”、“顧客咨詢臺(tái)”，通過“投訴電話”、“顧客熱線免費(fèi)電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，企業(yè)主管親自領(lǐng)導(dǎo)，直接取得顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度的資料。?
　　不論是建議或抱怨，說明顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)是關(guān)心的，也反映了這部分顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度。但值得注意的是對(duì)企業(yè)問題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分（根據(jù)權(quán)威資料的數(shù)據(jù)記載，約占2%－4%），多數(shù)不滿意的人往往默不作聲，只是不接受本企業(yè)的服務(wù)而已，因此，企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，但它反映了企業(yè)目前存在的問題，使企業(yè)主管能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿意度。?
　　系統(tǒng)的建設(shè)固然需要投入一定的資金和人力，但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時(shí)、有效的主要工具，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，改進(jìn)工作方法具有不可替代的作用，必須引起企業(yè)主管的高度重視。?
　　
　　3 通過暗地測試法，檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度和解決問題的能力，評(píng)估其服務(wù)質(zhì)量?
　　
　　這是了解顧客滿意度的一種有效方法，可以招聘或雇用關(guān)心企業(yè)發(fā)展的顧客為監(jiān)督員，以潛在顧客的身份，把在接受本企業(yè)服務(wù)過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷及時(shí)報(bào)與管理部門。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務(wù)人員處理事情的能力。例如，某位購買者可以到餐館抱怨食物不好，看看餐館如何處理這種抱怨。?
　　除此之外，管理者自身也應(yīng)該不時(shí)地離開辦公室，在不為人知的情況下，到本企業(yè)和競爭企業(yè)那兒從事購物活動(dòng)，親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的感受；還可以向自己的企業(yè)打電話提出各種問題和抱怨，看看對(duì)于這些電話服務(wù)人員如何處理。? 　　4 測量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)?
　　
　　心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。 ?
　　七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 ?
　　五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 ?
　　管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： ?
　�。�1）很不滿意。 ?
　　很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 ?
　　（2）不滿意。?
　　不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務(wù)。 ?
　�。�3）不太滿意。?
　　不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。 ?
　�。�4）一般。?
　　一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說不上好，也說不上差，還算過得去。 ?
　　（5）較滿意。?
　　較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。?
　　（6）滿意。?
　　滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。?
　�。�7）很滿意。?
　　很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來消費(fèi)之。?
　　總之，為了確保顧客滿意度測量的可靠性，各種方法必須結(jié)合使用、貫通一氣，形成一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”。?
　　最后，主管必須提高對(duì)這項(xiàng)工作的重視程度，必須認(rèn)識(shí)到做好這項(xiàng)工作的重要意義。目前的通病是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)并不全面，大多數(shù)企業(yè)的主管只把“讓消費(fèi)者滿意”說在口頭上，而缺乏的洽洽是行動(dòng)。為此要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在思想上重視“顧客滿意度測量”的工作；在行動(dòng)上撥出足夠的資金和人力做保障，確保這項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生死存亡的工作順利進(jìn)行。?
　　
　　參考文獻(xiàn)?
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