市場營銷中的逆向思維

摘要：逆向思維是一種從相反的方向來考察事物，或者干脆把思考對象顛倒過來進(jìn)行思考的方法。它有悖于人們通常的思維習(xí)慣，而正是這一特點(diǎn)，使得許多靠正常思維不能或是難于解決的問題迎刃而解。通過市場營銷中成功運(yùn)用逆向思維的一些案例，弄清逆向思維的思維特點(diǎn)，證實(shí)了逆向思維在市場營銷中的作用。
　　關(guān)鍵詞：逆向思維;市場營銷;運(yùn)用
　　
　　Abstract:
　　Adverse thinking referso to a way of thinking from the opposive divection or by adverting the subject of being thought about.Since it is against the normal thinking habit,it sometimes help to solve certain difficult problems.With a study on the sampled successful cases,the paper introduces the features of this unusual thinking habit,which is advised to be applied to marketing.
　　Key words:advease thinking;marketing;application
　　
　　一、逆向思維在市場營銷中的運(yùn)用
　　
　　有一個(gè)故事說，一位裁縫在吸煙時(shí)不小心將一條高檔裙子燒了一個(gè)窟窿，致使其成為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟(jì)損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個(gè)好價(jià)錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購，其生意十分紅火。該裁縫這種思維方式確實(shí)值得稱道。
　　缺陷與市場，從尋常眼光看，確實(shí)存在著難以逾越的鴻溝，但是尺有所短，寸有所長，商品本身存在著某些方面的不足，對于一定的市場而言，也許的確是缺陷，是不容許的，但從另一角度看，又未嘗不是潛在的市場呢？只要善于尋找兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，就可以創(chuàng)造出市場，開辟出新天地，市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐告訴人們，唯思路常新才有出路。墨守成規(guī)、邯鄲學(xué)步，亦步亦趨的經(jīng)營思維方式在今天已難以取得商戰(zhàn)的勝利了。成功的喜悅總是屬于那些不落俗套、富于創(chuàng)意，勇于實(shí)踐的人們。
　　美國有一種番茄醬，跟同類產(chǎn)品比起來，濃度太高，特別稠，很多家庭主婦在使用時(shí)，總覺得不方便，市場前景不被看好。起初，經(jīng)銷公司想重新研制配方，降低濃度，重新生產(chǎn)，但又覺得十分困難，風(fēng)險(xiǎn)又大。于是，他們認(rèn)為，產(chǎn)品的缺點(diǎn)，其實(shí)正是它的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)闈舛雀�，說明番茄醬的成分多，水份少，營養(yǎng)更加豐富，味道更加純正。于是，他們加大宣傳力度，使這種觀點(diǎn)家喻戶曉。很快，其市場占有率躍居同類產(chǎn)品榜首。
　　有時(shí)，按照常理，“循規(guī)蹈矩”地搞營銷，往往成效甚微，甚至蝕了老本。倘若打破常規(guī)，逆向思維，獨(dú)辟蹊徑，想人之所未想，為人之所未為，很可能會(huì)出奇制勝。
　　在創(chuàng)業(yè)的路上，很多人冥思苦想，常�？嘤谏�意難做、企業(yè)難辦。如果能突破常規(guī)思維的樊籬，有意識(shí)運(yùn)用與傳統(tǒng)思維和習(xí)慣不同的逆向思維方法，“反彈琵琶”，往往“曲徑通幽”，取得意想不到的效果。 創(chuàng)造財(cái)富，雖然是一件很不容易的事情，但只要?jiǎng)?chuàng)新思維，經(jīng)營得法，就是處于“絕境”，也是可以求得“生機(jī)”，關(guān)鍵要看經(jīng)營者有否洞察市場的“眼力”，能在瞬息萬變的市場中，發(fā)現(xiàn)市場的縫隙，捕捉到商機(jī)；要看出手是否靈敏，能先人一步，搶占市場的先機(jī)；要看有否“膽識(shí)”，敢于充當(dāng)?shù)谝粋�(gè)“吃螃蟹”的人，有一種勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。如此，才能在風(fēng)云變幻的市場中，把握機(jī)遇，贏得一席之地,創(chuàng)造和積累財(cái)富。
　　
　　二、逆向思維作為一種智慧的思維特點(diǎn)
　　在營銷學(xué)中，基本上是沒有應(yīng)用逆向思維這種理論，倒是有不少營銷案例經(jīng)常提及逆向思維在營銷中出奇制勝。
　　逆向思維的實(shí)質(zhì)是一種智慧，這種智慧是可以有意識(shí)地培育的。
　　逆向思維作為思維形式有以下三方面的特點(diǎn)：
　　(一)普遍性
　　逆向性思維在各種領(lǐng)域、各種活動(dòng)中都有適用性，逆向思維不僅僅是指倒過來思考，它有無限多種形式。如性質(zhì)上對立、兩極的轉(zhuǎn)換：軟與硬、高與低等；結(jié)構(gòu)、位置上的互換、顛倒：上與下、左與右等；過程上的逆轉(zhuǎn)等。不論那種方式，只要從一個(gè)方面想到與之對立的另一方面，都是逆向思維。
　�。ǘ�）批判性
　　逆向是與正向比較而言的，正向是指常規(guī)的、常識(shí)的、公認(rèn)的或習(xí)慣的想法與做法。逆向思維則恰恰相反，是對傳統(tǒng)、慣例、常識(shí)的反叛，是對常規(guī)的挑戰(zhàn)。它能夠克服思維定勢，破除由經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣造成的僵化的認(rèn)識(shí)模式。
　�。ㄈ�）新穎性
　　循規(guī)蹈矩的思維和按傳統(tǒng)方式解決問題雖然簡單，但容易使思路僵化、刻板，擺脫不掉習(xí)慣的束縛，得到的往往是一些司空見慣的答案。其實(shí)，任何事物都具有多方面屬性。由于受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，人們?nèi)菀卓吹绞煜さ囊幻�，而對另一面卻視而不見。逆向思維能克服這一障礙，往往是出人意料，給人以耳目一新的感覺。
　　
　　三、逆向思維在市場營銷中的作用
　　
　　(一)具有創(chuàng)新性
　　逆向思維的實(shí)質(zhì)是拓寬思維的領(lǐng)域，打破故有的習(xí)慣思維的束縛，敢于想象，敢于創(chuàng)新，不盲目地從眾。
　　比如廣告，一般新產(chǎn)品上市采用打廣告形式比較多，在央視投放一個(gè)5秒的廣告一次就得2萬多，一個(gè)廣告周期下來就得幾千萬。廣告的作用是從視、聽的角度對消費(fèi)者進(jìn)行廣泛地宣傳，促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。但廣告只能對消費(fèi)者產(chǎn)生記憶，只能算是對消費(fèi)者第一次產(chǎn)品知識(shí)介紹，并不一定能形成購買力。往往還需要終端人員的第二次、第三次推銷以后，才能讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
　　但如果可把事情逆向過來思考：新產(chǎn)品上市的目的是先讓消費(fèi)者從意識(shí)上接受我們的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買力。從宣傳形式上就可以選擇采用造勢、炒作等手段。保健品行業(yè)往往就是采用炒作手段，費(fèi)用成本低，效果好，新產(chǎn)品還沒有上市就炒得家戶喻曉，產(chǎn)品一上市就形成旺銷的局面。
　　溫州男裝最近幾年聲名鵲起，重要的原因之一，就是出色的廣告運(yùn)作，2000年秋天，從溫州傳出了一個(gè)爆炸性新聞：法派服飾欲在克林頓卸任后，花200萬美元的代價(jià)請其出任該公司的形象代言人。炒作的熱點(diǎn)不僅僅因?yàn)榇�言費(fèi)破紀(jì)錄，更重要的是，他們要請的是美國總統(tǒng)，這絕對稱得上前所未有的大手筆。法派向美國白宮發(fā)了封邀請克林頓任其形象代言人的郵件，當(dāng)時(shí)白宮還禮節(jié)性地回復(fù)了有希拉里女士簽名的回函。雖然合作未果，此事卻被世界各地的媒體競相刊載，給法派起到了宣傳作用。它引發(fā)的媒體聚焦效應(yīng)為法派做了一次不花錢的廣告。后來，法派集團(tuán)在溫州電視臺(tái)打出“法派總統(tǒng)系列西服，中國限量上市”的廣告，廣告中還播發(fā)了法派集團(tuán)總裁彭星與美國前總統(tǒng)克林頓見面的畫面。
　�。ǘ�）觀察市場具有滲透力，能夠抓住市場的本質(zhì)
　　海爾將冰箱產(chǎn)品做到國內(nèi)老大之后，又開始上洗衣機(jī)項(xiàng)目。在海爾洗衣機(jī)推出市場之前，洗衣機(jī)在夏天根本賣不動(dòng)，因?yàn)槟菚r(shí)候各家廠商的洗衣機(jī)都是碩大無比，夏天衣服單薄，用手洗也不凍手，而且很容易洗完，用洗衣機(jī)洗得不償失。張瑞敏卻提出了“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”這一理念，提出“讓淡季不淡，夏天也要賣出洗衣機(jī)”的口號(hào)，結(jié)果，海爾開發(fā)出了“小小神童”洗衣機(jī)，讓競爭對手們在夏天到來的時(shí)候看著海爾的滾滾利潤望“海”興嘆。在這個(gè)事例中市場的本質(zhì)是，夏天不是不需要洗衣機(jī)，而是原有的洗衣機(jī)不適合夏天使用，或者說不實(shí)惠。張瑞敏的逆向思維是“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。
　�。ㄈ�）有助于企業(yè)建立市場導(dǎo)向的經(jīng)營觀念
　　逆向思維首先要確定或設(shè)定一個(gè)可以達(dá)到的目標(biāo)，然后從目標(biāo)倒過來往回想，直至你現(xiàn)在所處的位置，弄清楚一路上要跨越那些關(guān)口或障礙、是誰把守著這些關(guān)口。一般的營銷理論都是從企業(yè)－渠道－市場來思考營銷，這沒有錯(cuò)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，應(yīng)用科學(xué)的分析，再做市場，但這容易被其現(xiàn)象迷惑，被其它現(xiàn)象所左右。而采用逆向思維的方式，可直接從市場出發(fā)，回到渠道，回到企業(yè)來。目標(biāo)市場是人們的第一目標(biāo)，我們就能看得透，清晰連貫，不會(huì)被其現(xiàn)象所左右。
　　逆市場而動(dòng)，理性而有智慧的商家往往能在逆向思維中賺錢。因?yàn)楫?dāng)一種觀點(diǎn)被多數(shù)市場參與者接收后，它常會(huì)走向極端，弱點(diǎn)會(huì)被掩蓋，它錯(cuò)誤的可能性就會(huì)增加。理性的商家應(yīng)該學(xué)會(huì)剝離事物的假象，反璞歸真。
　　成為一個(gè)成功的逆向經(jīng)營者并不容易。 逆向操作要求商家保持自我、獨(dú)立思考，必需以真實(shí)客觀的信息為基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)拋開固有的印象和陳舊的信息，深入市場調(diào)查認(rèn)證，提高判斷事物的準(zhǔn)確性和預(yù)見性，防止因片面宣傳和信息的誘導(dǎo)而誤判。 而且，如果運(yùn)用逆向思維方法看市場，對市場時(shí)機(jī)的把握精度不夠，就會(huì)發(fā)生較大的偏差，而這種偏差有可能導(dǎo)致商家走進(jìn)死胡同，盲目地逆向投資經(jīng)營隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 方佳良.營銷案例[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.
　　[2] 張敏.思維與智慧[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.
　　[3] 胡飛航.溫州人生意經(jīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2006.

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