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４Ｒ營(yíng)銷理論下的企業(yè)營(yíng)銷人員特質(zhì)模型研究
【摘要】4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。其最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在企業(yè)和顧客及利益相關(guān)方之間建立多贏的長(zhǎng)期互利格局。它的創(chuàng)新與發(fā)展，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐將產(chǎn)生積極而重要的影響。本文在分析4R營(yíng)銷理論模式下企業(yè)營(yíng)銷人員必備的能力素質(zhì)基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)營(yíng)銷人員的特質(zhì)模型，以引導(dǎo)管理者對(duì)構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷人員能力素質(zhì)模型的關(guān)注。【關(guān)鍵詞】4R營(yíng)銷理論 高度承諾 特質(zhì)模型 能力 素質(zhì)模型
一、4R營(yíng)銷理論的由來(lái)及其內(nèi)涵
4R營(yíng)銷理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。即根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過(guò)Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）（簡(jiǎn)稱為“4R”）等形式與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)：1、不僅強(qiáng)調(diào)贏得客戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻簦?、從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；3、從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；4、從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；5、從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。
4R營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
二、企業(yè)營(yíng)銷人員必備的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷是連接企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷人員作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)際承載者，其素質(zhì)能力如何成為了決定企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。在4R營(yíng)銷理論模式下企業(yè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)具備如下能力：
1、營(yíng)銷管理能力
營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和想法的觀念，定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）。4R營(yíng)銷理論下企業(yè)的營(yíng)銷管理方式、管理重點(diǎn)、管理目標(biāo)發(fā)生了重大變化，所以企業(yè)營(yíng)銷人員的管理能力要突出體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)的確定、營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定、制定營(yíng)銷計(jì)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組織執(zhí)行與控制等幾個(gè)環(huán)節(jié)上。
2、購(gòu)買行為的分析能力
顧客按不同的特點(diǎn)可區(qū)分成兩大類，一是消費(fèi)者，一是生產(chǎn)者。消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)，而生產(chǎn)者構(gòu)成的市場(chǎng)為生產(chǎn)市場(chǎng)，但作為購(gòu)買商品的行為兩者是一致的。由于商品用途、購(gòu)買角色、購(gòu)買組織的不同，兩種購(gòu)買行為又各具特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷人員要利用各種信息系統(tǒng)為顧客提供解決問(wèn)題的方案，充當(dāng)輔助消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的顧問(wèn)。應(yīng)具備洞悉消費(fèi)者行為、精通業(yè)務(wù)分析（如購(gòu)買行為內(nèi)容、行為模式和購(gòu)買決策過(guò)程）專家的能力。
3、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品組合策劃能力
出于對(duì)顧客的高度關(guān)注，企業(yè)的營(yíng)銷人員要時(shí)刻分析客戶的特殊要求，并盡最大努力滿意顧客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本來(lái)的市場(chǎng)》一文中指出，未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的、合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處有財(cái)富存在。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”。而產(chǎn)品組合是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要組成部分。產(chǎn)品組合的確定在很大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向，既體現(xiàn)企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)度，又是企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。懂得市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品組合的營(yíng)銷人員，才是企業(yè)的營(yíng)銷高手。
4、營(yíng)銷策略制定能力
不同的營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)企業(yè)、顧客及其利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，也是實(shí)現(xiàn)多贏目標(biāo)，建立長(zhǎng)期互利格局的重要手段。4R營(yíng)銷理論下企業(yè)的營(yíng)銷人員必須具備制定各種營(yíng)銷策略的能力，主要包括制定品牌策略、價(jià)格策略、折扣價(jià)格策略、銷售渠道策略和促銷策略等。
三、企業(yè)營(yíng)銷人員的特質(zhì)模型
在4R營(yíng)銷理論下，營(yíng)銷人員有兩方面的特質(zhì)是不可或缺的，即能力特質(zhì)和態(tài)度特質(zhì)。其中能力特質(zhì)包括身體特質(zhì)、智力特質(zhì)和學(xué)識(shí)特質(zhì)三種特質(zhì)因素，它表明營(yíng)銷人員所具備的能力潛質(zhì)。態(tài)度特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)特質(zhì)和社交特質(zhì)兩種特質(zhì)因素，它表明營(yíng)銷人員的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)力。兩種特質(zhì)互為補(bǔ)充，能力特質(zhì)是基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，在能力特質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，企業(yè)營(yíng)銷人員態(tài)度特質(zhì)決定組織的營(yíng)銷績(jī)效。
1、能力特質(zhì)
（1）身體特質(zhì)。耐力（長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的耗體力）；敏捷性（反應(yīng)迅速、靈巧、動(dòng)作協(xié)調(diào)性好）；
視力（視覺(jué)、色覺(jué)較好）；聽(tīng)力（能辨認(rèn)各種聲音）。
�。�2）智力特質(zhì)。靈敏觀察力（能敏銳的觀察、辨別細(xì)微的事物）；注意力（在精力不集中的情況下仍能觀察入微）；記憶力（能持久記憶營(yíng)銷需要的信息）；理解力（能理解顧客溝通中口頭或書(shū)面表達(dá)的各種信息）；解決問(wèn)題的能力（能演繹和分析各種抽象信息，并為顧客及利益相關(guān)方提供解決方案）。
（3）學(xué)識(shí)特質(zhì)�？陬^、書(shū)面表達(dá)能力（口頭、書(shū)面表達(dá)清楚并簡(jiǎn)練）；行動(dòng)力（合理安排營(yíng)銷活動(dòng)日程計(jì)劃性、果斷選擇行動(dòng)方案決策能力）；專業(yè)知識(shí)（能處理專業(yè)信息，包括營(yíng)銷知識(shí)、客戶管理、公司概況、企業(yè)文化、管理制度、公司產(chǎn)品等；專業(yè)技能（能進(jìn)行一系列復(fù)雜的營(yíng)銷專業(yè)活動(dòng)）。
2、態(tài)度特質(zhì)
�。�1）動(dòng)機(jī)特質(zhì)。適應(yīng)變化的能力（能自我調(diào)整，適應(yīng)變化）；適應(yīng)重復(fù)（能忍受重復(fù)活動(dòng)）；應(yīng)對(duì)壓力的能力（能承擔(dān)關(guān)鍵性、壓力大的任務(wù)目標(biāo)）；對(duì)孤獨(dú)的適應(yīng)能力（能獨(dú)立工作或忍受較少的人際關(guān)系）；對(duì)惡劣環(huán)境的適應(yīng)能力（能在復(fù)雜的環(huán)境下工作）；對(duì)危險(xiǎn)的適應(yīng)能力（能在危險(xiǎn)的環(huán)境下工作）；獨(dú)立性（能在較少的指導(dǎo)下完成工作）；毅力（吃苦耐勞，能堅(jiān)持一項(xiàng)工作，直到完成）；主動(dòng)性（主動(dòng)工作并能在需要時(shí)承擔(dān)責(zé)任）；誠(chéng)實(shí)（遵守常規(guī)的道德與規(guī)范，不斷獲得客戶信任）；激情驅(qū)動(dòng)力（有很強(qiáng)的上進(jìn)心和追求成功欲望）。
�。�2）社交特質(zhì)。忍耐力（在緊張的氣氛下也能和人和睦相處）；儀表（衣著風(fēng)貌達(dá)到適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)）；影響力（在建立關(guān)系的過(guò)程中，個(gè)人品格能影響顧客及相關(guān)方面）；合作力（能適應(yīng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)）。
企業(yè)營(yíng)銷人員分為高級(jí)營(yíng)銷人員、中級(jí)營(yíng)銷人員和初級(jí)營(yíng)銷人員不同職級(jí)，企業(yè)管理者在使用模型時(shí)，可邀請(qǐng)營(yíng)銷專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和HR經(jīng)理按等級(jí)、實(shí)用性、權(quán)重不同維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。并在細(xì)化特質(zhì)因子基礎(chǔ)上，形成具有個(gè)性特點(diǎn)的營(yíng)銷人員能力素質(zhì)模型。
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