４Ｒ營銷理論下的企業(yè)營銷人員特質(zhì)模型研究

【摘要】4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。其最大特點是以競爭為導向，在企業(yè)和顧客及利益相關(guān)方之間建立多贏的長期互利格局。它的創(chuàng)新與發(fā)展，對企業(yè)營銷實踐將產(chǎn)生積極而重要的影響。本文在分析4R營銷理論模式下企業(yè)營銷人員必備的能力素質(zhì)基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)營銷人員的特質(zhì)模型，以引導管理者對構(gòu)建企業(yè)營銷人員能力素質(zhì)模型的關(guān)注。
　　【關(guān)鍵詞】4R營銷理論 高度承諾 特質(zhì)模型 能力 素質(zhì)模型
　　
　　一、4R營銷理論的由來及其內(nèi)涵
　　
　　4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。即根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）（簡稱為“4R”）等形式與顧客形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。
　　4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。展示了現(xiàn)代市場營銷的趨勢：1、不僅強調(diào)贏得客戶，而且強調(diào)長期地擁有客戶；2、從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；3、從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；4、從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；5、從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。
　　4R營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對企業(yè)營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
　　
　　二、企業(yè)營銷人員必備的能力
　　
　　市場營銷是連接企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營思想與經(jīng)營目標的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營銷人員作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的實際承載者，其素質(zhì)能力如何成為了決定企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵。在4R營銷理論模式下企業(yè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備如下能力：
　　1、營銷管理能力
　　營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和想法的觀念，定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程（美國市場營銷協(xié)會，1985）。4R營銷理論下企業(yè)的營銷管理方式、管理重點、管理目標發(fā)生了重大變化，所以企業(yè)營銷人員的管理能力要突出體現(xiàn)在營銷目標的確定、營銷調(diào)研、市場細分和目標市場確定、制定營銷計劃與設(shè)計營銷策略、營銷組織執(zhí)行與控制等幾個環(huán)節(jié)上。
　　2、購買行為的分析能力
　　顧客按不同的特點可區(qū)分成兩大類，一是消費者，一是生產(chǎn)者。消費者構(gòu)成的市場為消費市場，而生產(chǎn)者構(gòu)成的市場為生產(chǎn)市場，但作為購買商品的行為兩者是一致的。由于商品用途、購買角色、購買組織的不同，兩種購買行為又各具特點。企業(yè)營銷人員要利用各種信息系統(tǒng)為顧客提供解決問題的方案，充當輔助消費者采取購買行為的顧問。應(yīng)具備洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析（如購買行為內(nèi)容、行為模式和購買決策過程）專家的能力。
　　3、市場細分與產(chǎn)品組合策劃能力
　　出于對顧客的高度關(guān)注，企業(yè)的營銷人員要時刻分析客戶的特殊要求，并盡最大努力滿意顧客的期望。菲利普·科特勒在其《想象本來的市場》一文中指出，未來市場經(jīng)營者將把注意力集中于大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的、合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標市場”。而產(chǎn)品組合是企業(yè)營銷決策的重要組成部分。產(chǎn)品組合的確定在很大程度上決定了企業(yè)未來的發(fā)展走向，既體現(xiàn)企業(yè)與顧客的長期關(guān)聯(lián)度，又是企業(yè)贏得市場的競爭力所在。懂得市場細分和產(chǎn)品組合的營銷人員，才是企業(yè)的營銷高手。
　　4、營銷策略制定能力
　　不同的營銷策略會對企業(yè)、顧客及其利益相關(guān)方產(chǎn)生不同的影響，也是實現(xiàn)多贏目標，建立長期互利格局的重要手段。4R營銷理論下企業(yè)的營銷人員必須具備制定各種營銷策略的能力，主要包括制定品牌策略、價格策略、折扣價格策略、銷售渠道策略和促銷策略等。
　　
　　三、企業(yè)營銷人員的特質(zhì)模型
　　
　　在4R營銷理論下，營銷人員有兩方面的特質(zhì)是不可或缺的，即能力特質(zhì)和態(tài)度特質(zhì)。其中能力特質(zhì)包括身體特質(zhì)、智力特質(zhì)和學識特質(zhì)三種特質(zhì)因素，它表明營銷人員所具備的能力潛質(zhì)。態(tài)度特質(zhì)包括動機特質(zhì)和社交特質(zhì)兩種特質(zhì)因素，它表明營銷人員的動機驅(qū)動力。兩種特質(zhì)互為補充，能力特質(zhì)是基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn)，在能力特質(zhì)相當?shù)那闆r下，企業(yè)營銷人員態(tài)度特質(zhì)決定組織的營銷績效。
　　1、能力特質(zhì)
　�。�1）身體特質(zhì)。耐力（長時間持續(xù)的耗體力）；敏捷性（反應(yīng)迅速、靈巧、動作協(xié)調(diào)性好）；
　　視力（視覺、色覺較好）；聽力（能辨認各種聲音）。
　�。�2）智力特質(zhì)。靈敏觀察力（能敏銳的觀察、辨別細微的事物）；注意力（在精力不集中的情況下仍能觀察入微）；記憶力（能持久記憶營銷需要的信息）；理解力（能理解顧客溝通中口頭或書面表達的各種信息）；解決問題的能力（能演繹和分析各種抽象信息，并為顧客及利益相關(guān)方提供解決方案）。
　�。�3）學識特質(zhì)�？陬^、書面表達能力（口頭、書面表達清楚并簡練）；行動力（合理安排營銷活動日程計劃性、果斷選擇行動方案決策能力）；專業(yè)知識（能處理專業(yè)信息，包括營銷知識、客戶管理、公司概況、企業(yè)文化、管理制度、公司產(chǎn)品等；專業(yè)技能（能進行一系列復雜的營銷專業(yè)活動）。
　　2、態(tài)度特質(zhì)
　�。�1）動機特質(zhì)。適應(yīng)變化的能力（能自我調(diào)整，適應(yīng)變化）；適應(yīng)重復（能忍受重復活動）；應(yīng)對壓力的能力（能承擔關(guān)鍵性、壓力大的任務(wù)目標）；對孤獨的適應(yīng)能力（能獨立工作或忍受較少的人際關(guān)系）；對惡劣環(huán)境的適應(yīng)能力（能在復雜的環(huán)境下工作）；對危險的適應(yīng)能力（能在危險的環(huán)境下工作）；獨立性（能在較少的指導下完成工作）；毅力（吃苦耐勞，能堅持一項工作，直到完成）；主動性（主動工作并能在需要時承擔責任）；誠實（遵守常規(guī)的道德與規(guī)范，不斷獲得客戶信任）；激情驅(qū)動力（有很強的上進心和追求成功欲望）。
　�。�2）社交特質(zhì)。忍耐力（在緊張的氣氛下也能和人和睦相處）；儀表（衣著風貌達到適當?shù)臉藴剩�；影響力（在建立關(guān)系的過程中，個人品格能影響顧客及相關(guān)方面）；合作力（能適應(yīng)團隊作業(yè)）。
　　企業(yè)營銷人員分為高級營銷人員、中級營銷人員和初級營銷人員不同職級，企業(yè)管理者在使用模型時，可邀請營銷專家、企業(yè)負責人和HR經(jīng)理按等級、實用性、權(quán)重不同維度進行評價。并在細化特質(zhì)因子基礎(chǔ)上，形成具有個性特點的營銷人員能力素質(zhì)模型。
　　
　　【參考文獻】
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