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我國(guó)高校市場(chǎng)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要:隨著我國(guó)高校不斷擴(kuò)招和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高校市場(chǎng)正成為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),成為企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。高校市場(chǎng)具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長(zhǎng)、連續(xù)性強(qiáng)等特點(diǎn),針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)和高校市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,包括價(jià)格、產(chǎn)品、溝通和銷(xiāo)售策略。研究和開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng),對(duì)于企業(yè)具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞:大學(xué)生 消費(fèi) 高校市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、前言
在我國(guó),目前各類(lèi)大學(xué)生已超過(guò)2000萬(wàn),這個(gè)市場(chǎng)相當(dāng)1/4個(gè)德國(guó),1/3個(gè)英國(guó)。除去學(xué)雜費(fèi),大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo),包括教育費(fèi)用、娛樂(lè)休閑、交友的費(fèi)用,平均每人每年4000元,這就意味著有800多億的高校市場(chǎng)。
大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層,大學(xué)生市場(chǎng)具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力,使得大學(xué)生未來(lái)將成為許多企業(yè)最為重要的客戶(hù)或合作伙伴;他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力,以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,使得企業(yè)在校園市場(chǎng)較社會(huì)而言還有很大的作為;他們未來(lái)所擁有的巨大消費(fèi)能力,使得大學(xué)生群體在不久的將來(lái)會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。
然而,面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上,多是零售或餐飲企業(yè),資金投入量少、經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、營(yíng)銷(xiāo)深度不夠、營(yíng)銷(xiāo)行為具有明顯的短期性。因此,研究大學(xué)生消費(fèi)心理、高校市場(chǎng)并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。
二、大學(xué)生消費(fèi)群體分析
大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開(kāi)放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近社會(huì)較高地位的職業(yè)群體,雖然經(jīng)濟(jì)條件有限,但他們的夢(mèng)想很多彩、他們的視野很開(kāi)闊、他們的信息和知識(shí)的獲取能力相當(dāng)驚人,他們是未來(lái)的中堅(jiān)力量?偨Y(jié)下來(lái),大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、[1]時(shí)尚性。學(xué)生群體往往是所有人群中最易接受新事物的群體,他們追逐時(shí)尚、注重個(gè)性張揚(yáng),并且消費(fèi)觀念相對(duì)超前,對(duì)于一些流行與實(shí)用相結(jié)合的消費(fèi)品往往有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。
2、[2]群體性。學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體,他們共同學(xué)習(xí)、生活,因此相互間信息交流很快,彼此之間的消費(fèi)觀也容易相互影響。
3、實(shí)用性。由于學(xué)生特別是大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)有一定的了解,單純的低價(jià)已不能滿(mǎn)足他們的要求,他們的想法就是以最少的錢(qián)買(mǎi)到最適合自己的產(chǎn)品。
4、沖動(dòng)性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全穩(wěn)定,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富,加之求新、求美的個(gè)性,因而在選購(gòu)商品時(shí),容易受外部環(huán)境的影響,大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感情色彩,沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)較多。
5、忠誠(chéng)性。學(xué)生將來(lái)會(huì)走上社會(huì),但是他們的消費(fèi)習(xí)慣往往還帶著學(xué)生時(shí)代的印記,對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度,現(xiàn)在的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響以后的購(gòu)買(mǎi)意向。
6、多元化。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì),主要有以下幾種消費(fèi)類(lèi)型:學(xué)習(xí)投資型、時(shí)尚信息型、娛樂(lè)休閑型等。
三、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)
大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)所形成的中國(guó)高校市場(chǎng),既具有一般市場(chǎng)的共性,但同時(shí)有自己獨(dú)特的一面,歸納起來(lái),主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、市場(chǎng)容量大。首先,我國(guó)的大學(xué)生相對(duì)量和絕對(duì)量非常大,據(jù)資料,截至2006年底,中國(guó)高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)2000萬(wàn),而且今后還會(huì)繼續(xù)增加。其次,高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望,尤其是在一些與他們學(xué)習(xí)和生活密切相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域。
2、市場(chǎng)分布相對(duì)集中。由于歷史和地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的差異,我國(guó)的高等院校一般分布的地區(qū)相對(duì)比較集中,大部分集中在各省會(huì)城市,這一點(diǎn)有利于企業(yè)開(kāi)展集中和規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3、[4]市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,高校這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面,由于國(guó)家的高校擴(kuò)招計(jì)劃以及民辦教育發(fā)展,使得絕對(duì)量在不斷增長(zhǎng)。另一方面,由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),而大學(xué)生都是各個(gè)家庭的獨(dú)生子女,父母都將盡量滿(mǎn)足子女的消費(fèi)需求,使得高校學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力也會(huì)相應(yīng)地提高。此外,近幾年隨著我國(guó)銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入高校開(kāi)拓市場(chǎng),大學(xué)生信貸消費(fèi)將會(huì)有新的發(fā)展趨勢(shì)。
4、市場(chǎng)連續(xù)性強(qiáng)。首先,大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性,他們一旦對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi),若不滿(mǎn)意很可能不再消費(fèi),而且這樣的感覺(jué)會(huì)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流,會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)。其次,高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體,幾年后,他們都將成為社會(huì)的主流人群,占有這個(gè)市場(chǎng),就占有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家甚至提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn):誰(shuí)掌握了高校市場(chǎng),誰(shuí)就掌握了中國(guó)未來(lái)的高消費(fèi)市場(chǎng)。
四、高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇
高校市場(chǎng)以及大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn),給我們的企業(yè)提供了一個(gè)絕好的施展舞臺(tái),尤其是消費(fèi)品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高校作為一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng),而且是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。在運(yùn)作高校市場(chǎng)時(shí),要有一個(gè)整體指導(dǎo)思想,那就是以文化為前提、以專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)為關(guān)鍵。通過(guò)加強(qiáng)溝通,抓住商機(jī),有的放矢,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng),制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,開(kāi)發(fā)“高校市場(chǎng)”。
1、定價(jià)策略
實(shí)用是大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō),物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品的基本準(zhǔn)則。因而,價(jià)格中檔偏低、薄利多銷(xiāo)是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然,對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生,企業(yè)也可以在滿(mǎn)足基本需要的基礎(chǔ)上,著重開(kāi)發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力,合理引導(dǎo),適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿(mǎn)足其需求。
鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況,企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略,并在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)輔以?xún)r(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷(xiāo)手段,吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法,對(duì)相同類(lèi)型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格,滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。
2、產(chǎn)品策略
[5]企業(yè)開(kāi)拓高校市場(chǎng),首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況,隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn),開(kāi)發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類(lèi)產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō),品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此,企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品,以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí),基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異,具有多元化經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè),應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營(yíng)特色,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)發(fā)出不同類(lèi)型和檔次的產(chǎn)品,爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色,以滿(mǎn)足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。
企業(yè)除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)外,還要注重服務(wù)創(chuàng)新,以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般性服務(wù)的同時(shí),提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo),體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重,搞好產(chǎn)品咨詢(xún)、信息傳遞與介紹工作,為其當(dāng)好參謀,引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。
3、溝通組合
[6]高校營(yíng)銷(xiāo)的總的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是建立品牌,樹(shù)立形象。因此,在高校市場(chǎng)上就需要有效的溝通組合,不同的溝通方式在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段其影響是不一樣的(如下圖)。因此,我們需要把營(yíng)銷(xiāo)工具整合起來(lái)才能達(dá)到最佳效果。
(1)廣告宣傳。在高校市場(chǎng)上的廣告宣傳,應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略,要建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌,高校市場(chǎng)上的廣告應(yīng)該具有針對(duì)性,而這主要依賴(lài)高校市場(chǎng)特點(diǎn)和學(xué)生群體消費(fèi)心理。由于受到學(xué)校文化娛樂(lè)設(shè)施的限制,電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷(xiāo)作用一般不大,有效的促銷(xiāo)手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理,將廣告定位立足于心理訴求,在感情的傳遞和表達(dá)上,力求動(dòng)之以情、誘之以物,以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí),結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷(xiāo)活動(dòng),如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等,幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能,引發(fā)即興購(gòu)買(mǎi)。 。2)公共關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生,來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象,提高品牌的美譽(yù)度;另外,贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式,比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類(lèi)社團(tuán)活動(dòng),既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離,又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳,增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。另外,企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來(lái)發(fā)布本企業(yè)產(chǎn)品的各類(lèi)信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站,有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播,結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物,促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售,開(kāi)展“無(wú)紙化”促銷(xiāo)。
(3)銷(xiāo)售促進(jìn)。優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷(xiāo)、產(chǎn)品演示、抽獎(jiǎng)、樣品使用等。以下是一些比較適合高校市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具:發(fā)放樣品(如洗發(fā)水、飲料),優(yōu)惠券(快餐店、餐廳),現(xiàn)金折扣(手機(jī)、電腦、文曲星),比賽、抽獎(jiǎng)、游戲, 免費(fèi)使用(洗滌用品、服裝等),POP陳列和現(xiàn)場(chǎng)演示。
4、銷(xiāo)售渠道
大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng),購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)希望購(gòu)買(mǎi)方便、節(jié)約時(shí)間,因此,他們選購(gòu)一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)盡量將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi),減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話(huà),一方面可降低商品價(jià)格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?梢钥紤]下面兩種分銷(xiāo)形式:
(1)零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示,武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市,學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園,為師生服務(wù),取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。
。2)廠家直銷(xiāo)。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn),當(dāng)然這依賴(lài)于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧?筛鶕(jù)大學(xué)生愛(ài)熱鬧、獵奇的心理,通過(guò)賣(mài)場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化,以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能,眾多商家聯(lián)盟,營(yíng)造兼有休閑、購(gòu)物、觀賞功能,集吃、穿、用、娛樂(lè)等消費(fèi)于一體的富有特色的“購(gòu)物一條街”,往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。
五、結(jié)束語(yǔ)
高校市場(chǎng)是企業(yè)一個(gè)重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng),因此,著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國(guó)企業(yè),應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為,以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù),結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件,搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā);同時(shí)圍繞既定的品牌形象,不斷創(chuàng)新服務(wù),制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土,滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)需求,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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