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淺談中小企業(yè)進行國際營銷的戰(zhàn)略對策
［摘要］加入ＷＴＯ后如何促使我國中小企業(yè)盡快走向國際市場，成為理論界和企業(yè)研究的熱點之一。本文在分析國際市場的特點的基礎(chǔ)上，針對我國中小企業(yè)的實際情況，認(rèn)為欲進入國際市場的中小企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度認(rèn)識三個基本問題，并以此提出了進入國際市場的基本對策。�。坳P(guān)鍵詞］國際營銷營銷策略國際市場
加入ＷＴＯ和全球經(jīng)濟一體化使中國中小企業(yè)的經(jīng)營空間變得廣闊，發(fā)展更有條件，但競爭也更激烈，一方面要面對國內(nèi)企業(yè)的競爭，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的競爭。競爭的壓力迫使廣大中小企業(yè)積極尋找走出國門的機會，開拓國外市場。面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)、商品在國內(nèi)的“搶灘”和挑戰(zhàn)；又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者應(yīng)站在戰(zhàn)略高度考慮發(fā)展的問題：首先應(yīng)該具有“全球”意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題，樹立國際營銷觀念；其次要根據(jù)國際經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，分析國際市場，選擇目標(biāo)市場；最后要依據(jù)選擇的目標(biāo)市場，分析競爭對手和自己的優(yōu)勢和劣勢，采用適當(dāng)?shù)膰H營銷戰(zhàn)略和策略。
一、國際市場的經(jīng)營觀念問題
企業(yè)要想進入國際市場，首先要有全球化的意識，要強化國際化的經(jīng)營觀念。主要包括以下幾個方面：
１、國際化的商品觀念。在國際市場上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產(chǎn)資源、勞動力、軟科學(xué)成果、商標(biāo)、信息、技術(shù)訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)市場上某種未被滿足的需求時，企業(yè)才能順利進入國際市場。
２、國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，商品的價格是由市場供求關(guān)系決定的。企業(yè)產(chǎn)品必須根據(jù)市場需要進行決策，把滿足消費者需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點和歸宿。
�。场H化的競爭觀念。企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本。
�。�、國際化的風(fēng)險觀念。國際市場既給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，也使企業(yè)面臨更多的經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。企業(yè)必須制定各種防范措施，變風(fēng)險為機會或把風(fēng)險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
�。�、國際化的信譽觀念。信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)信譽高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產(chǎn)品質(zhì)量偶然出現(xiàn)的問題。在國際市場中，交易雙方遠(yuǎn)隔重洋，信譽就更成了一種強有力的競爭要素。
�。�、國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業(yè)除應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標(biāo)市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約和慣例。在經(jīng)營中遵循國際準(zhǔn)則。
這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進行國際營銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進入國際市場可能是盲目的。
二、國際目標(biāo)市場的選擇問題
國際市場是相對國內(nèi)市場而言的，它是商品交換在空間范圍上的擴展產(chǎn)物，表明商品交換關(guān)系突破了一國的界限，因此從空間上看，國際市場是一個地理的概念。但國際市場的形成有其從萌芽、形成和不斷發(fā)展這樣一個過程，所以從時間上看，國際市場是一個歷史概念。同時國際市場在其不斷發(fā)展中又受不同的文明和文化影響，由此國際市場是一個多維的概念，分析國際市場的特點和發(fā)展趨勢要從多維度進行，這樣才能全面把握國際市場，選擇正確的目標(biāo)市場。國際市場的特點和發(fā)展趨勢一般包括：
１、國際市場的構(gòu)成在全球經(jīng)濟一體化的趨勢下，國際市場范圍日趨廣闊，處在不同發(fā)展階段的國家和地區(qū)都卷入國際商品大流通之中，形成一個巨大的國際市場，同時一些國家和地區(qū)之間又形成了一些區(qū)域市場，如歐盟、東南亞國家聯(lián)盟、西非經(jīng)濟共同體、中美洲共同市場、加勒比共同體和共同市場等，它們既是國際市場的組成部分，又是相對獨立的區(qū)域市場，它們的活動對整個國際市場都有重要的影響。
此外，國際市場是由各種不同的具體商品市場構(gòu)成，這些具體的商品之間有很大的差別，其貿(mào)易條件、交易做法、價格水平等都不相同，因此企業(yè)在進入國際市場時，對國際市場具體的區(qū)域、具體的商品市場要進行詳細(xì)的分析，這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)工作。
２、國際市場商品的結(jié)構(gòu)在國際市場中，商品結(jié)構(gòu)一般是初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品構(gòu)成，其各自占的比重隨著國際市場的發(fā)展有這樣一個發(fā)展趨勢：初級產(chǎn)品占的比重越來越低，而工業(yè)制成品和服務(wù)貿(mào)易占的比重越來越高。１９３７年初級產(chǎn)品在世界貿(mào)易中所占比重為６３．３％，１９８０年為４０．６％，而制成品１９３７年為３６．７％，到１９８０年為５７．３％。９０年代后，更是達(dá)到７０％以上。這告訴我們，高附加值的產(chǎn)品在國際市場是有市場的、是具有競爭力的。
�。场H市場的容量隨著科技特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟日益活躍，經(jīng)濟全球化的趨勢加速，國際市場的容量也進一步擴大，如：世界出口值從１９５０年的６０３億到１９８０年的約２萬億，增長３３倍。我國加入ＷＴＯ后，國內(nèi)企業(yè)進入國際市場的空間進一步擴大，這是發(fā)展機遇。
�。�、國際市場的壟斷程度雖然國際市場的容量不斷擴大，但絕大多數(shù)份額集中在少數(shù)大的跨國公司手里，存在著較高的壟斷，因此企業(yè)進入國際市場時，應(yīng)考慮市場的壟斷程度對自己的影響。
�。怠H市場的貿(mào)易自由性貿(mào)易自由化隨世界政治經(jīng)濟的發(fā)展而不斷擴大，主要表現(xiàn)在大幅度降低關(guān)稅，放寬和取消進口限制，實施普遍優(yōu)惠制等，這促進了國際市場的發(fā)展，但同時貿(mào)易保護主義仍普遍存在，甚至在一些國家和行業(yè)中還很嚴(yán)重，因此，企業(yè)如何突破貿(mào)易保護主義限制，有效地進入國際市場，這是我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
�。丁H市場的競爭性國際市場的形成和發(fā)展可以說就是競爭的結(jié)果，由于國內(nèi)市場的有限，促使企業(yè)去積極開拓國外市場，特別是一些國家為爭奪全球資源，極力促使企業(yè)擴大出口，這使得國際市場的競爭進一步加劇。為了適應(yīng)市場的需要，各國企業(yè)在商品的質(zhì)量、性能、花色、品種、包裝和售后服務(wù)等方面進行全方位的競爭，另外，在國際環(huán)保的壓力下，節(jié)能和環(huán)保的要求也促使企業(yè)為此進行激烈競爭。因此，在國際市場的競爭中，有這樣一種趨勢：價格競爭的手段不斷減少，非價格競爭的手段大大增加了。
通過這些分析可以消除對國際市場的一些錯誤認(rèn)識，為正確選擇國際目標(biāo)市場，提供一個清晰的思路。國內(nèi)企業(yè)對國際市場的理解目前可能普遍存在這樣的認(rèn)識問題：
國際市場需要最好的產(chǎn)品一般認(rèn)為國際市場需要高檔次、質(zhì)量最好的產(chǎn)品。不用置疑，高檔次、質(zhì)量最好的產(chǎn)品在國際市場是很有競爭力，但國際市場發(fā)展的不平衡性，一些中檔次的產(chǎn)品也很有市場，特別在一些發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家也并不是只需要高檔產(chǎn)品。因此國內(nèi)企業(yè)完全可以利用現(xiàn)有的技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品去國際市場上競爭，關(guān)鍵就是要有正確的國際營銷策略。
國際市場就是發(fā)達(dá)國家的市場不可否認(rèn)，發(fā)達(dá)國家的市場是國際市場最重要的組成部分，并且發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)濟也很發(fā)達(dá)，因此我們在講國際市場時也經(jīng)常以發(fā)達(dá)國家的市場來代表。但是決不意味著國際市場就是發(fā)達(dá)國家的市場。國際市場從地域組成來看，就是除本國市場以外其它國家所組成的市場，包括發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家的市場。所以企業(yè)在考慮進入國際市場時，不要只盯著發(fā)達(dá)國家的市場，還應(yīng)看到廣大的不發(fā)達(dá)國家的市場，而且這些市場是我國企業(yè)以現(xiàn)有的技術(shù)和產(chǎn)品就可能比較容易進入的市場，特別是對一些中小企業(yè)來說，可能更是如此。
國際市場的容量無限國際市場的需求量相對國內(nèi)市場來說大多了，因此一些跨國公司包括一些中小企業(yè)都千方百計地開拓國際市場，以至于認(rèn)為國際市場的容量是無限的，需求是無限的，只要能生產(chǎn)出來進入國際市場就能銷售完。實際上這是企業(yè)對國際市場的片面理解，不了解國際市場的發(fā)展規(guī)律。國際市場的容量是很大，但也不是無限的，而且不同的國家經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，消費水平也不同，需求總是有限的。因此企業(yè)在進入國際市場時，要認(rèn)真分析國際市場的需求量，有針對性地選擇進入國際市場的策略。
國際市場不需要中國的“大路貨”中國的企業(yè)大多數(shù)生產(chǎn)水平不高，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品技術(shù)含量低、功能一般、并且從外觀上看沒有個性特色、價格也低廉。這樣大批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品被人們喻為“大路貨”，也意味著這樣的產(chǎn)品是沒有市場的，更不用說進入國際市場。這是對我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一種片面的看法。實際上我國有許多優(yōu)秀的企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量也很高，款式也好，并且價格也便宜，在國際市場上是很有競爭力的，比如一些家電產(chǎn)品像冰箱、彩電、洗衣機、微波爐、空調(diào)等都紛紛進入一些發(fā)達(dá)國家的市場，并且還有較高的市場占有率。另外國際市場的發(fā)展也是很不平衡的，不發(fā)達(dá)國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平不高，居民的消費能力有限，市場也不成熟，所需求的產(chǎn)品就可能不需要高檔次的，只要質(zhì)量可靠，價格便宜，并符合他們的使用習(xí)慣就可。因此我國企業(yè)應(yīng)充分考慮這樣的市場，在這些市場也是大有作為的。我國企業(yè)生產(chǎn)的黑白電視、日用消費品等大量進入非洲和拉美市場就是一個明證。
國際市場的競爭比國內(nèi)更激烈我國企業(yè)認(rèn)為進入國際市場將要面對國外企業(yè)的直接競爭，競爭比國內(nèi)更激烈，這是一種誤解。在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境下，企業(yè)間的競爭國別界限基本上已沒有了，特別是跨國企業(yè)在全球爭奪市場，每個國家的企業(yè)在國內(nèi)就要面對跨國企業(yè)的競爭，更不用說同國內(nèi)企業(yè)的競爭，其競爭的激烈程度就相當(dāng)于進入國際市場。我國家電業(yè)的發(fā)展就是隨著同進入國內(nèi)的跨國企業(yè)競爭而不斷發(fā)展壯大的，競爭的殘酷性我們是知道的，一大批的家電企業(yè)跨了，但有一批企業(yè)卻發(fā)展壯大了，在國內(nèi)占據(jù)重要的地位，并趁勢進入國際市場，如像海爾、長虹、康佳等。
三、進入國際市場的策略問題
�。薄⑦M入策略的選擇
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合。市場的國際化將營銷的諸多方面整合起來。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。國際市場營銷中面對的是各國的不同環(huán)境，在不同的環(huán)境中需使用不同的營銷技巧�？鐕驹趯嵤┤驊�(zhàn)略的過程中，通常運用以下三種基本策略：①、“分步國際化”。這是一種逐步到位的國際化營銷策略。營銷人員在陌生的國外市場對產(chǎn)品的前景毫無把握，于是他自己動手或請專家進行調(diào)查研究，將國外市場信息反饋給國內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)人員，從而開發(fā)出能在國外市場上贏得一席之地的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化的營銷戰(zhàn)略逐步得以實現(xiàn)。②、“一步到位”。這是最受歡迎也是最有前景的營銷策略。營銷人員具有高度的責(zé)任心，盡職盡責(zé)地做好市場分析，努力發(fā)掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力相吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也非常敏感。營銷人員始終以一種整合的全球觀點來開拓國際市場。③、“跟著感覺走”。就目前跨國公司的實際運作情況而言，“憑感覺”的戰(zhàn)略使用最為頻繁。雖然前兩種策略的風(fēng)險都小得多，但常常會坐失良機。事實上，當(dāng)跨國公司為全球市場開發(fā)產(chǎn)品時，起初往往都不是針對全球市場而是針對國內(nèi)市場開發(fā)的，而且許多年里也一直只在國內(nèi)銷售。市場開拓者決不盲目地將這些國內(nèi)暢銷產(chǎn)品推向國外市場。在此之前，他們已經(jīng)做了大量的調(diào)研和測試，并對產(chǎn)品加以調(diào)整，但在產(chǎn)品內(nèi)涵上仍和國內(nèi)原產(chǎn)的保持一致。這些產(chǎn)品確立了國內(nèi)市場的相對地位，并以“走一步看一步”的方式進行。對于國內(nèi)企業(yè)來說，如何根據(jù)這三個基本策略選擇適合自己的策略是企業(yè)進入國際市場成敗的關(guān)鍵，在進行進入策略選擇時，必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢，進入國和本國的市場環(huán)境、以及相關(guān)的經(jīng)濟政策和貿(mào)易政策。
�。病⑦M入方法的選擇
一般情況下，企業(yè)進入國際市場有這么幾種方式：貿(mào)易式、契約式和股權(quán)式。貿(mào)易式進入是通過向?qū)ο髧隹谏唐范M入國際市場的方式，可分為間接出口和直接出口。一般而言，當(dāng)企業(yè)缺乏國際市場營銷知識和經(jīng)驗、但有機會或必須進入國際市場時，為避免進入風(fēng)險，選擇間接出口是一種較好的方式。當(dāng)企業(yè)熟悉國際市場，且國際市場增長較快、利潤率較高時，可考慮直接出口進入國際市場。企業(yè)與對象國法人簽訂非股權(quán)性質(zhì)的契約，將自己的無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對象國法人，允許其制造、銷售經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進入國際市場，稱為契約式進入。目前有這幾種形式：許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn)和交鑰匙工程。這些進入方式是企業(yè)有意識、有步驟、有針對性地在國際市場充分發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，回避國際貿(mào)易壁壘所考慮的選擇方式。股權(quán)式是國際化經(jīng)營企業(yè)通過直接投資而擁有對象國某企業(yè)全部或部分股權(quán)，以達(dá)到對該國外企業(yè)既有所有權(quán)，又有經(jīng)營管理權(quán)，從而進入國際市場的方式。一般來說，通過股權(quán)式進入國際市場必須解決好這么兩個問題：獨資還是合資，如果是獨資，還需考慮是收購還是創(chuàng)建。
國際化經(jīng)營企業(yè)選擇進入方式時，要根據(jù)這幾種方式的特點，綜合考慮對象國的投資環(huán)境和企業(yè)自身優(yōu)勢，正確定位，循序漸進。
參考文獻：
１、陳啟杰：《現(xiàn)代國際市場營銷學(xué)》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，２０００年１１月版。
２、胡左浩：《國際營銷的兩個流派：標(biāo)準(zhǔn)化觀點對適應(yīng)性觀點》，《南開管理評論》２００２年第五期。
３、李德溥等：《現(xiàn)代國際營銷之思考》，《經(jīng)濟師》２００２年第九期。
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