西北番茄加工企業(yè)國內(nèi)市場營銷策略研究

內(nèi)容提要：近幾年，在國際市場的帶動下，西北番茄加工企業(yè)憑借自然和區(qū)位資源優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。但隨著國際市場番茄食品競爭的加劇，企業(yè)不得不開始關(guān)注國內(nèi)市場。文章在對國內(nèi)番茄食品市場實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場消費潛力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征、區(qū)域品牌等方面，對中國番茄食品市場的現(xiàn)實特征進(jìn)行了實證分析，提出了符合西北番茄加工企業(yè)實際的營銷策略。
　　關(guān)鍵詞：番茄；市場特征；番茄加工企業(yè)；營銷策略
　　
　　近年來，中國番茄食品加工行業(yè)發(fā)展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產(chǎn)能已達(dá)到120萬噸，僅次于美國，位居世界第二，出口量達(dá)到 60萬噸，成為世界第一，占世界貿(mào)易量的40%[1]，被譽(yù)為中國的紅色產(chǎn)業(yè)。
　　新疆、甘肅、內(nèi)蒙古是中國三大番茄產(chǎn)地，憑借天然的地理位置優(yōu)勢，成為中國紅色產(chǎn)業(yè)的主力軍，90%以上的產(chǎn)品都出口到國外。但由于其產(chǎn)銷量受國際市場波動的影響很大，市場不確定因素較多，市場風(fēng)險度高。番茄產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，生產(chǎn)商的不斷涌入，不可避免地擴(kuò)大了國內(nèi)番茄行業(yè)的競爭，國際市場需求的不確定性加劇了這一競爭。眾多生產(chǎn)企業(yè)在競爭壓力之下，開始關(guān)注消費潛力巨大，卻尚不成熟的國內(nèi)市場。在開拓國際市場的同時，開拓國內(nèi)市場成為西北番茄加工企業(yè)的必然選擇。
　　
　　1.中國番茄食品市場特征分析
　　
　　受XY公司委托，2005年12月間，我們對中國北方的六個城市蘭州、西安、鄭州、濟(jì)南、天津、北京的番茄食品市場進(jìn)行了實地調(diào)研。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際市場的影響下，國內(nèi)番茄食品消費市場展現(xiàn)出新的特點。
　　1.1 番茄食品營養(yǎng)豐富，市場消費潛力巨大
　　番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調(diào)味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導(dǎo)產(chǎn)品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機(jī)酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營養(yǎng)物質(zhì)，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內(nèi)自由基，具有預(yù)防多種癌癥、降低動脈粥樣硬化的發(fā)生、減輕體內(nèi)亞硝基化反應(yīng)等許多保健功效。在歐美許多國家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
　　美國人均年消費新鮮番茄8kg，而消費番茄食品42kg；意大利人均年消費新鮮番茄24kg，而消費番茄食品26kg；中國人均年消費新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國際市場的供大于求迫使一些廠家加大了國內(nèi)市場的開發(fā)力度，2000年國內(nèi)番茄食品的銷量比1998年前增加了數(shù)倍，取得了較好的效果[2]。
　　從消費量上看，中國番茄食品消費量較國外水平低，但隨著中國近年來與國際接軌，中國的番茄食品加工產(chǎn)業(yè)已逐漸由起步期進(jìn)入成長期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進(jìn)入中國百姓的生活。
　　目前，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人們的生活水平逐漸提高，對番茄食品的認(rèn)知也逐步深入，消費量的增加將是必然。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、受西方消費文化影響程度越高的城市，番茄食品認(rèn)知度越高，消費量越大。因此，國內(nèi)的番茄食品市場極具開發(fā)潛力。
　　1.2 國內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)地域集中特征明顯
　　從市場銷售情況看，國內(nèi)番茄食品生產(chǎn)企業(yè)已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢。
　　第一板塊是以新疆為代表的西北地區(qū)番茄原醬生產(chǎn)基地。國際出口番茄醬貿(mào)易產(chǎn)地集中于西北地區(qū)，以新疆為主。國內(nèi)198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產(chǎn)廠商集中在這一區(qū)域，代表企業(yè)如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
　　第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區(qū)番茄沙司、番茄調(diào)味醬生產(chǎn)基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業(yè)如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。
　　第三板塊是以天津為代表的環(huán)渤海地區(qū)分裝番茄醬生產(chǎn)基地。國內(nèi)75g以下塑料袋番茄醬產(chǎn)地主要集中在這一地區(qū)，代表企業(yè)如天津利民集團(tuán)、北京詳?shù)梅�茄制品廠、天津市調(diào)味品研究所等。
　　第一板塊是以番茄初級加工生產(chǎn)為經(jīng)營模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產(chǎn)或深加工生產(chǎn)為經(jīng)營模式，區(qū)域內(nèi)廠商所經(jīng)營的產(chǎn)品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產(chǎn)品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產(chǎn)品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。
　　1.3 新疆番茄知名度高，成為中國番茄的代名詞
　　自然環(huán)境和氣候條件是制約番茄生長最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內(nèi)蒙古三地適宜番茄生長，得天獨厚的自然條件。這三個地區(qū)日照時間長，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產(chǎn)都很高，而且霉菌含量低、病蟲害少，適于加工優(yōu)質(zhì)的番茄制品。新疆番茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展早，發(fā)展規(guī)模大，而甘肅、內(nèi)蒙古起步較晚、規(guī)模較小，新疆番茄產(chǎn)品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于甘肅和內(nèi)蒙古。
　　在國際上，新疆與美國加利福尼亞州河谷、地中海地區(qū)并稱全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國內(nèi)，新疆番茄制品占全國番茄制品產(chǎn)量的90%以上[3]。商家和消費者廣泛認(rèn)為新疆番茄就是優(yōu)質(zhì)番茄，就是中國番茄。
　　1.4多品牌分割市場，各區(qū)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者不一
　　各區(qū)域的主導(dǎo)品牌不一致，每個區(qū)域都有主導(dǎo)品牌。如西安的批發(fā)市場以梨春為主流，零售終端則以家樂為主流；鄭州的批發(fā)市場以屯河為主流，零售終端則以家樂為主流；濟(jì)南的批發(fā)市場以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區(qū)域同類市場或同一市場不同賣場主導(dǎo)品牌也不一致，如天津興耀副食調(diào)料市場以屯河為主流，天津副食調(diào)料市場則以中基為主流；北京玉泉營西區(qū)市場以博斯騰為主流，東區(qū)市場則以天路為主流。
　　深入分析發(fā)現(xiàn)，品牌分布的格局并非源于消費者對品牌的認(rèn)知。國內(nèi)的番茄市場尚未成熟，番茄食品消費屬非理性消費，消費者對品牌認(rèn)知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因，實際上是廠家擁有經(jīng)銷商的規(guī)模及其渠道掌控的能力。
　　1.5批發(fā)市場與零售終端市場產(chǎn)品種類有明顯區(qū)別
　　批發(fā)市場產(chǎn)品種類與零售終端產(chǎn)品種類有明顯區(qū)別，原因在于市場供需特征決定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，產(chǎn)品種類取決于消費流向的差異。
　　批發(fā)市場的產(chǎn)品主要流向飯店、食品加工廠或分銷到周邊地區(qū)，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調(diào)味醬產(chǎn)品相對較少。
　　零售終端市場的產(chǎn)品主要流向家庭消費者，多以番茄沙司、調(diào)味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。
　　1.6由西向東，市場區(qū)域特征明顯
　　首先，由西向東，市場成熟度增加。由西向東，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度提高，受西方消費文化影響程度增加，消費者對番茄食品的認(rèn)知度較高，對番茄產(chǎn)品的需求較大，市場規(guī)模增大。
　　其次，由西向東，市場品牌增多。調(diào)查顯示，由西向東，品牌增多，消費量也呈相對上升趨勢。西部地區(qū)如蘭州、西安，番茄食品消費量少，產(chǎn)品品種相對較少，競爭相對較弱，品牌相對集中，以新疆品牌為主。東部地區(qū)如北京、天津，番茄食品消費量增大，產(chǎn)品品種增多，競爭相對激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
　　最后，由西向東，市場需求結(jié)構(gòu)變化較大。市場需求結(jié)構(gòu)變化體現(xiàn)為番茄食品品種結(jié)構(gòu)的變化。番茄醬在番茄食品市場的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調(diào)味醬的比例相應(yīng)增加，這取決于市場成熟度、產(chǎn)品認(rèn)知度和消費習(xí)慣。這一現(xiàn)象在批發(fā)市場表現(xiàn)尤為明顯。 　　

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