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論低成本鎖定目標(biāo)客戶的搜索引擎營(yíng)銷
內(nèi)容摘要：搜索引擎營(yíng)銷是一種利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎實(shí)現(xiàn)低成本鎖定目標(biāo)客戶的營(yíng)銷手段。它可以用于鎖定目標(biāo)客戶、產(chǎn)品銷售和品牌推廣。搜索引擎營(yíng)銷主要有競(jìng)價(jià)排名、左排名和排名優(yōu)化等模式。關(guān)鍵詞：競(jìng)價(jià)排名 左排名 搜索引擎 市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
搜索引擎營(yíng)銷的功能
鎖定目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷效率對(duì)每個(gè)企業(yè)都極為重要。企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷，其主要目的是鎖定目標(biāo)客戶，短時(shí)間、低成本擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)潛在客戶。
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精確鎖定目標(biāo)客戶群對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不僅是一種營(yíng)銷理念，更是一種資源。鎖定目標(biāo)客戶的手段有許多種，不乏成功案例。英國(guó)著名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》奉行“精確發(fā)行，鎖定高端”，在中國(guó)鎖定高端人士，每年贈(zèng)送雜志，并經(jīng)常組織舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)。對(duì)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群就是資源，其價(jià)值遠(yuǎn)勝于一般意義上的發(fā)行。
搜索引擎營(yíng)銷是一種鎖定目標(biāo)客戶的低成本方法，它將變盲目找客戶，到客戶自己來(lái)。大部分中小企業(yè)具有兩個(gè)特點(diǎn)，即目標(biāo)客戶群分散，不知道哪些人會(huì)是自己的客戶，現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)很難覆蓋這些客戶群，需要客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)；營(yíng)銷預(yù)算不高，非常看重投入產(chǎn)出比。
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美國(guó)搜索引擎營(yíng)銷專業(yè)機(jī)構(gòu)SEMPO發(fā)表于2006年1月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，北美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況表明，企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是品牌推廣，62%的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知，尤其是大型企業(yè)，更加注重利用搜索引擎對(duì)品牌推廣。而本文認(rèn)為最重要的搜索引擎營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷功能，僅列第二為60％。位居第三位的是為其他渠道銷售提供支持，為54％。搜索引擎營(yíng)銷對(duì)品牌的重要性體現(xiàn)在搜索引擎對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響，用戶可以方便地通過(guò)搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的基本策略之一，即網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對(duì)于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對(duì)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)品牌的網(wǎng)上推廣作用將日益顯著。
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通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷，銷售產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)最直接的目標(biāo)。云網(wǎng)是實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的受益者，其負(fù)責(zé)人說(shuō)：“自從做了競(jìng)價(jià)排名后，我們的電話咨詢量成倍增長(zhǎng)，現(xiàn)在的訂單大量是從網(wǎng)上得來(lái)的，很多人從百度競(jìng)價(jià)排名里發(fā)現(xiàn)了我們�！�
搜索引擎營(yíng)銷的模式
目前比較吸引企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷模式主要有搜索引擎排名模式、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名模式、Google排名模式和Google左側(cè)排名模式。各種搜索引擎營(yíng)銷模式有各自的特點(diǎn)和適用情況。
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搜索引擎競(jìng)價(jià)排名是一種按照訪問(wèn)量計(jì)費(fèi)的搜索引擎營(yíng)銷形式，讓潛在客戶從任何地方都能最方便、最及時(shí)的看到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息。搜索引擎競(jìng)價(jià)排名讓介紹企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果最靠前的位置，讓那些真正對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，直接看到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的具體介紹，更容易達(dá)成交易。不同的企業(yè)可以根據(jù)各自不同的需要，控制搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的力度和投入，使企業(yè)獲得最大的贏利。
搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是按競(jìng)價(jià)排名，二是按效果付費(fèi)。競(jìng)價(jià)排名的含義是同類企業(yè)按出價(jià)高低決定排名順序。按效果付費(fèi)是指企業(yè)按照用戶點(diǎn)擊的次數(shù)付費(fèi)，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置多個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)提高點(diǎn)擊率。當(dāng)然，點(diǎn)擊率越高，企業(yè)為此付出的費(fèi)用也就越多�！鞍葱Ч顿M(fèi)”營(yíng)銷方式的成功典型便是由百度等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商推出的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)。利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名提高營(yíng)銷力度的關(guān)鍵是競(jìng)價(jià)的高低和關(guān)鍵詞設(shè)置的多少。與按效果付費(fèi)不一樣的是定費(fèi)排名，是一種收取固定費(fèi)用的推廣方式，可以是月費(fèi)，也可以是年費(fèi)。即企業(yè)在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞的固定排位，當(dāng)用戶搜索這些關(guān)鍵詞信息時(shí)，企業(yè)的推廣內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的固定位置，提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有新浪等。
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要想使?fàn)I銷內(nèi)容在Google排名中排在前列，關(guān)鍵是內(nèi)容要好，有創(chuàng)新意識(shí)，這樣會(huì)吸引人們的目光，增加了網(wǎng)站的流量，自然搜索引擎的機(jī)會(huì)就多。這與前面的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名有所不同。其次，要在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中，提高關(guān)鍵字出現(xiàn)的次數(shù)，多建立外部連接，增加用戶，這樣對(duì)Google排名比較有效。可見(jiàn)要用Google進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而不像百度競(jìng)價(jià)排名那樣，短時(shí)間立即見(jiàn)效。
（三）搜索引擎排名優(yōu)化
搜索引擎排名優(yōu)化的關(guān)鍵是通過(guò)技術(shù)手段，來(lái)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)，提高網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量。搜索排名引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization, 簡(jiǎn)稱SEO），又稱搜索引擎排名(Search Engine Ranking)，是指企業(yè)通過(guò)了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面，如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等，來(lái)對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，從而提高網(wǎng)頁(yè)在搜索引擎的排名位次，達(dá)到提高網(wǎng)站訪問(wèn)量、最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的搜索引擎營(yíng)銷模式。
雖然搜索引擎成千上萬(wàn)，但是對(duì)網(wǎng)站流量起決定作用的就那么幾個(gè)。比如英文的主要有Google，Inktomi，Altavista等；中文的有百度，搜狐等。不同的搜索引擎對(duì)頁(yè)面的抓取和索引、排序的規(guī)則都不一樣。還要了解各搜索門(mén)戶和搜索引擎之間的關(guān)系，比如Yahoo和AOL網(wǎng)頁(yè)搜索用的是Google的搜索技術(shù)，MSN用的是Looksmart和Open Directory的技術(shù)。
關(guān)鍵詞分析和選擇是SEO最重要的工作之一。要給網(wǎng)站確定主關(guān)鍵詞（一般在5個(gè)上下），然后針對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，包括關(guān)鍵詞密度（Density），相關(guān)度（Relavancy），突出性（Prominency）等等。
開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷的具體步驟
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無(wú)論是競(jìng)價(jià)排名、還是Google左排名，還是SEO，通過(guò)搜索引擎顯示的結(jié)果，一般為簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，都需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進(jìn)一步了解企業(yè)相關(guān)信息。因此，搜索引擎營(yíng)銷適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，并且有比較明確的可供銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。搜索引擎營(yíng)銷本身并不能決定交易的實(shí)現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個(gè)渠道。由此也可見(jiàn)，網(wǎng)站建設(shè)搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
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網(wǎng)站做完了以后，要讓客戶找到本企業(yè)，最簡(jiǎn)單的辦法就是將網(wǎng)站提交（submit）到搜索引擎。雖然免費(fèi)已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)（至少是搜索引擎）的主流,主要的搜索引擎和目錄都會(huì)要求付費(fèi)來(lái)獲得收錄。但是最大的搜索引擎Google目前還是免費(fèi)，而且它主宰著60％以上的搜索市場(chǎng)。因此，可以根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。
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網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都是以超文本（Hypertext）的方式來(lái)互相鏈接的，網(wǎng)站之間也是如此。除了搜索引擎以外，人們也每天通過(guò)不同網(wǎng)站之間的鏈接來(lái)找到他們需要的信息。其它網(wǎng)站到本企業(yè)的網(wǎng)站的鏈接越多，企業(yè)也就會(huì)獲得更多的訪問(wèn)量。更重要的是，企業(yè)的網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)越多，會(huì)被搜索引擎認(rèn)為它的重要性越大，從而會(huì)給企業(yè)的網(wǎng)站以更高的排名。
（四）選擇合適的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)
選擇一家合適的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)是非常重要的。如果企業(yè)客戶主要是中國(guó)人，那么就要選擇一個(gè)中文搜索引擎，百度就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)榘俣茸鳛槿蜃畲蟮闹形乃阉饕妫谥形氖澜缬袕V泛的傳播力。如果企業(yè)客戶主要是歐美國(guó)家人，那么Google左排名和Yahoo搜索都是不錯(cuò)的選擇。如果企業(yè)是一個(gè)小公司，需要在短時(shí)間內(nèi)解決生存問(wèn)題，那么按效果付費(fèi)就是一種獲得新客戶平均成本最低的辦法。
可以肯定，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟，特別是隨著搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)的普及，越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷獲得大量新客戶，切實(shí)感受到搜索引擎營(yíng)銷成本低、見(jiàn)效快的優(yōu)越性。
參考文獻(xiàn)：
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