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論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展
摘要 我國企業(yè)日益重視市場營銷的作用，但對市場營銷本質的理解還存在偏差，導致企業(yè)市場營銷活動得不到良性發(fā)展。本文在對我國企業(yè)營銷行為進行反思的基礎上提出市場營銷良性發(fā)展的概念，并對市場營銷良性發(fā)展的要點進行了論述，以期對我國企業(yè)的市場營銷活動有所指導。關鍵詞 市場營銷；營銷倫理；良性發(fā)展
自從市場營銷科學被引入中國，越來越多的企業(yè)重視市場營銷，把它視為企業(yè)發(fā)展的推動力。市場營銷的指導思想，根據(jù)營銷大師所總結的，經歷了幾個演進階段：生產觀念、產品觀念、銷售觀念和營銷觀念，以及營銷觀念的發(fā)展——社會營銷觀念。
那么，大多數(shù)中國企業(yè)的營銷活動是在哪種觀念的指導下運行的呢?是生產觀念?產品觀念?銷售觀念?營銷觀念?社會營銷觀念?總體上可能都不能完全對上號，或許是這些觀念的混合物。成功的企業(yè)在執(zhí)行營銷觀念——社會營銷觀念，但不堅定。更多的企業(yè)實際還是在執(zhí)行生產觀念、產品觀念和推銷觀念。
在自負盈虧的企業(yè)體制下，企業(yè)市場營銷的主要目標是獲取利潤、獲得企業(yè)市場競爭地位，從而使企業(yè)生存和發(fā)展。在這樣的前提下沒有哪個企業(yè)認為只是在執(zhí)行生產觀念，企業(yè)以我為主來決定生產什么，銷售什么，畢竟是個供大于求市場，企業(yè)生產什么、生產多少要看市場上的需要；沒有哪個企業(yè)認為只關注自己的產品，而一點也不去了解市場的需求特點，或只認為酒香不怕巷子深，畢竟中國企業(yè)最知道吆喝——廣告的效應。銷售觀念可能與企業(yè)的實踐最為貼近，人海戰(zhàn)術、大力促銷、廣告轟炸，這是眾多中國企業(yè)的市場營銷策略，通過強有力的促銷，擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標和企業(yè)的利潤目標；真正地關注消費者、研究消費者、研究競爭者、研究營銷的社會效應的企業(yè)不是很多。
那么，現(xiàn)代市場營銷的本質是什么呢?營銷大師認為是交換關系的相互滿足，是在滿足消費者需要基礎上實現(xiàn)企業(yè)的目標。感覺很抽象。通俗地說，企業(yè)要研究消費者的需求，研究競爭者的行為，比競爭者更好地滿足消費者的需求，在滿足消費者利益的同時，還要兼顧社會利益。只有這樣，企業(yè)才能獲其所期望的利益。
本文提出良性營銷的概念，不僅僅就營銷論營銷，還試圖跳出營銷來論營銷，從戰(zhàn)略層面上來思考市場營銷。
市場營銷的良性發(fā)展是有一定規(guī)律的。但我國企業(yè)經常會違背規(guī)律。主要表現(xiàn)在：
1、營銷大躍進：就是不顧企業(yè)自己的能力，片面地追求銷售量、市場占有率。求大、求快，這是中國企業(yè)家的騷動癥。表現(xiàn)在不顧市場需求、市場供給和企業(yè)的能力，不斷調大企業(yè)生產、銷售指標，以為這樣就是績效卓越。其實，在企業(yè)市場銷售快速增長的背后，很可能缺乏良好的管理體系的支撐和保證，在快速增長的背后，可能會隱含著巨大的危機。
2、戰(zhàn)術營銷：我國企業(yè)對市場營銷的理解還更多地局限于戰(zhàn)術層面，企業(yè)的營銷活動更多地表現(xiàn)在宣傳、促進，價格等戰(zhàn)術，而對戰(zhàn)略營銷重視不夠。
3、一招鮮：中國企業(yè)的“營銷模式”長期就那么幾個，試圖一招鮮，吃遍天。對廠商來說，廣告是最好的市場開拓利器，從央視每年的廣告招標大會情景，就可以略見一斑；對商家來說，已經走入了促銷的怪圈了，常年的促銷，不促不銷。
4、價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)已經成為中國企業(yè)參與市場競爭的思維定勢，價格戰(zhàn)使中國企業(yè)喪失了提升自己的時機和資本。
5、渠道為王：在中國，有的說是得渠道者得天下，一定程度上說明了中國市場渠道結構的復雜性和對企業(yè)的重要性。但渠道建設僅是營銷的一部分，還不能說是最重要的。如果哪天有說得產品者得天下，那中國企業(yè)也許開始懂得什么是營銷了。
6、虛假的宣傳：企業(yè)深諳宣傳對消費者的作用，為了吸引消費者的眼球，影響消費者的購買決策，經常不顧倫理道德，夸大其詞，借用明星代言，使消費者上當受騙。
這些營銷策略是短視角的，非良性的，不利于企業(yè)市場營銷的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場出問題了，會進一步危及企業(yè)整體的生存和發(fā)展。中國企業(yè)必須重視市場營銷的良性發(fā)展，強調企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展，也是貫徹落實科學發(fā)展觀的必然要求。
本文認為企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的要點在于：
1、回歸產品
中國企業(yè)市場營銷的最大隱患是產品的問題。而市場營銷的使命是為顧客創(chuàng)造價值。提供有價值的產品，是營銷良性發(fā)展的第一要務。
(1)開發(fā)對消費者有益的產品。產品要能給消費者帶來利益，當然，是正當?shù)睦�。有些顧客需求，對顧客有利，對他人和社會也不損害，企業(yè)應該盡可能地去發(fā)現(xiàn)并加以滿足。有些顧客需求，對顧客有潛在的不利影響，如高脂肪食品，或對顧客是有利的，對他人或社會是不利的，如浪費資源，污染環(huán)境，企業(yè)應為顧客著想，也為他人和社會著想，不能單純地追求顧客滿意，而要去引導顧客。還有一種是顧客需求對顧客和社會都是不利的，如不良書刊，應堅決反對。
中國企業(yè)要奉行社會市場營銷觀念，提供對消費者、對社會有益，并能使企業(yè)獲得收益的產品。
消費者畢竟不是專家，有時消費者的消費是有誤區(qū)的、非理性的。這時，企業(yè)的營銷就要教育消費者，引導消費者，而不是去一味地迎合消費者。特別是一些日常消費品如食品，提供優(yōu)良的產品，就不能一味地追求產品的“完美”，而應該尊重產品的自然本性。
(2)重視產品質量。優(yōu)質產品的含義很深刻，不僅僅指合格，符合某個標準。而是從長期來看能經得起檢驗，不能給消費者帶來潛在的危害。以前秦池的衰落是因為產品，現(xiàn)在三鹿的倒閉也是因為產品。產品的穩(wěn)定性、可靠性、安全性至關重要。不管是現(xiàn)實的還是潛在的，要提供優(yōu)質產品不是件容易的事情。產品質量涉及研發(fā)、工藝、原材料供應、物流、銷售等環(huán)節(jié)。企業(yè)必須建立健全質量保證體系，實施全面質量營銷和管理，才能保證提供優(yōu)良的產品質量。優(yōu)良的產品質量是企業(yè)市場營銷策略的堅實基礎。否則，再好的策略作用也很難持久。
(3)完善產品服務。消費者對產品的要求越來越高，不僅希望獲得產品的基本效用，還希望在消費產品過程中獲得額外的利益和良好的體驗，這就要求企業(yè)在提供優(yōu)良產品的同時，應很好地研究消費者的消費鏈，研究消費者在購買消費的不同階段，如售前——售中——售后階段對服務的需求，為消費者設計和提供各種服務，使消費者獲得附加的利益和良好的消費體驗。
(4)開發(fā)差異化的產品。我國很多行業(yè)供過于求，競爭激烈，一個很大的原因是結構性過剩。一方面企業(yè)為市場份額相互廝殺，另一方面部分消費者的需求卻得不到有效的滿足。產品的同質化嚴重，在這樣基礎上的營銷策略和營銷費用的投入收效甚微。只有開發(fā)差異化的產品，進行面向消費者的價值創(chuàng)新，才是超越競爭，獲得超額利潤的有效策略。
總之，回歸產品，營銷要重視產品質量，重視產品差異化，開發(fā)能最大化給目標消費者帶來價值的產品，才能使企業(yè)的市場營銷獲得良性發(fā)展。
2、開展關系營銷
關系營銷是市場營銷活動的較高境界。企業(yè)的營銷活動不要總是試圖吸引顧客，達成交易，而不管顧客購買后的體驗和感受怎么樣，會不會成為回頭客。企業(yè)的市場營銷活動應該是關系營銷，既吸引顧客達成交易，又給顧客以滿意的產品和服務體驗，與顧客建立長期的共贏關系。只有這樣企業(yè)顧客群體才能不斷擴大，才會給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。關系的建立是企業(yè)向消費者承諾、履行承諾的循環(huán)過程。需要可靠的產品質量、滿意的服務和合適的價格組合和不斷的創(chuàng)新來保證。
3、重視戰(zhàn)略性營銷
戰(zhàn)略性營銷，就是企業(yè)市場營銷的目標市場選擇，差異化的市場定位，它為企業(yè)的市場營銷指明了方向，是關于企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略性思考。戰(zhàn)略性營銷的目標是做正確的事。這個目標的實現(xiàn)是建立在全面分析和創(chuàng)造性決策的基礎上。企業(yè)必須分析環(huán)境因素的影響、顧客潛在需求、競爭對手的行為，以及企業(yè)的資源和能力，在外部機會、威脅和企業(yè)優(yōu)勢、劣勢之間進行創(chuàng)造性的匹配。方向對了則事半功倍。否則，就會把企業(yè)引入迷途。 4、實施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷
實施穩(wěn)健的系統(tǒng)營銷是企業(yè)市場營銷的保證。
(1)企業(yè)的市場營銷要穩(wěn)健和適度。企業(yè)要擴大市場影響力、要擴大市場，適當?shù)臓I銷策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出問題。企業(yè)的成長就像自然生物一樣，要符合客觀規(guī)律，揠苗助長是不行的。企業(yè)品牌、企業(yè)形象的建立，僅靠快速的廣告轟炸，靠宣傳，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持續(xù)性。知名度、美譽度和忠誠度是品牌資產的重要內容。只有知名度是不夠的，還需要優(yōu)良的產品、服務、良好的信譽支持，還需要產品的不斷創(chuàng)新，來自于相當長時間消費者良好體驗的積累。如此，產品的美信譽度才能得以建立，才會有忠誠度的產生。
市場營銷資源投入要適度。過度的營銷，增加產品成本、增加消費者負擔，是社會資源的巨大浪費。表現(xiàn)在過度的廣告、過度的包裝、過度的人海戰(zhàn)術。為此，消費者承擔了多少廣告費呢?過度的廣告只會造成社會資源的浪費。還有過度的包裝，其實不必要說，現(xiàn)在都看到了。過度營銷短期會給企業(yè)帶來一些收益，長期來看，過度的、不合理營銷費用企業(yè)難以負擔，會把企業(yè)拖垮。
(2)企業(yè)的市場營銷要講求協(xié)同、均衡發(fā)展。市場營銷活動不僅僅是市場營銷部門的事情，企業(yè)的市場營銷要與其他職能相互協(xié)同、配合，才能發(fā)揮合力，才能為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價值，讓顧客滿意，實現(xiàn)企業(yè)的目標。良好的營銷效果來自于企業(yè)各職能部門的協(xié)同配合，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，則前功盡棄。
企業(yè)良好的市場營銷效果，還需要產業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)的協(xié)同配合。上游企業(yè)的供應品會直接影響企業(yè)產品的質量和成本，與上游企業(yè)建立伙伴聯(lián)盟關系，甚至把管理體系向上游企業(yè)延伸，采取確保良好的、可靠的供應品必要措施；與下游協(xié)同，有利于保證良好的市場推動力。企業(yè)與分銷商利潤的合理有序分配，是調動分銷商積極性和配合的重要手段。同時，對分銷商的管理支持，也是實現(xiàn)企業(yè)市場目標的重要手段。
5、基于倫理的市場營銷
基于倫理的營銷活動是企業(yè)市場營銷良性發(fā)展的根本。
(1)誠信營銷。誠信營銷是基于倫理的營銷。營銷倫理，簡單地說，就是處理營銷過程中利益各方相互關系的準則。其核心是企業(yè)的營銷活動應該遵守倫理規(guī)范，講求營銷道德。在營銷的交換過程中，由于信息的不對稱性，消費者是弱者，而企業(yè)處于強者的地位。營銷活動中的信息不對稱，給不道德營銷行為提供了機會，講求營銷倫理的企業(yè)應該規(guī)范自己的行為，主動客觀真實地向利益相關者特別是消費者披露信息�，F(xiàn)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略講求整合營銷傳播，由于企業(yè)缺乏營銷倫理，消費者被真真假假、虛虛實實的信息所包圍，難辨別真?zhèn)�。產品一上市，就有大腕明星代言、有證人證言，或者國家某個權威機構的推薦。消費者根本不知道這背后可能存在的權錢交易，被誘惑、被誤導。中國馳名商標越來越多，能代表什么呢，消費者很無奈。短期來看道德營銷可能給企業(yè)增加成本，或減少銷售，但不道德的營銷給企業(yè)帶來的不良后果會很嚴重。一旦危機爆發(fā)，會使企業(yè)的信譽受損失，并難以挽回。
由于法律規(guī)范有局限性，中國相關法律還不健全，難免出現(xiàn)法律滯后的情況。企業(yè)應該道德自律，而不要鉆法律的空子或打擦邊球。
(2)基于社會責任的營銷。企業(yè)的社會責任，不僅僅是捐款慈善，關鍵在于其產品要對消費者的生命安全負責，要對社會的可持續(xù)發(fā)展負責。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)決策結果對利益相關者產生有利的而不是有害的影響。重視綠色營銷是履行企業(yè)社會責任的重要營銷方式。
總之。中國企業(yè)必須認識到，營銷的本質不是廣告宣傳，也不是渠道推廣，而是要為消費者創(chuàng)造價值。企業(yè)要重視營銷的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃，并在市場營銷規(guī)劃時，把市場營銷良性發(fā)展的問題作為規(guī)劃分析不可缺少的內容，問一下自己：
�、倨髽I(yè)的目標市場和客戶在哪里?企業(yè)的差異化市場定位是什么?
②你的產品為目標市場顧客創(chuàng)造了價值嗎?比競爭對手創(chuàng)造了更優(yōu)勢價值嗎?
�、勰愕漠a品質量安全可靠嗎?對顧客有沒有現(xiàn)實的和潛在的危害?
⑧你的原材料來源可靠嗎?經過嚴格的檢驗，符合了要求嗎?
�、菽愕膹V告宣傳客觀嗎?有沒有準確地向顧客披露產品相關信息?有沒有虛假的、夸大其詞的宣傳?
�、弈愕臓I銷行為有利于與顧客建立長期的關系嗎?
⑦你正確處理和利益相關者的關系了嗎?利益分配是否合理?
�、嗄愕臓I銷活動增進社會福利了嗎?有沒有損害社會當前和未來的利益?
�、崮愕臓I銷模式有沒有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?營銷要素的配置是否均衡?
�、饽愕臓I銷行為符合倫理道德嗎?
在宏觀層面上，要加強對企業(yè)市場營銷的監(jiān)管，制定嚴格的責任處罰法規(guī)，建立社會輿論監(jiān)督。企業(yè)要自律，執(zhí)法機關要監(jiān)管，沒有有效的自律和監(jiān)管，就沒有良好的營銷秩序。所以，營銷的良性發(fā)展需要社會營銷監(jiān)管制度的保證。
參考文獻：
[1]周祖城.營銷倫理[M]。上海：上海交通大學出版社.2005.
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