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休閑房地產(chǎn)品牌塑造問題探討
摘要:針對我國房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象,文章指出:隨著休閑的來臨,人們對休閑房地產(chǎn)的需求將會增大,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為應(yīng)該考慮并且予以重視的。本文針對休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題,提出幾點(diǎn)具有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。關(guān)鍵詞:休閑 地產(chǎn)
休閑房地產(chǎn)開發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和行業(yè)并對多種資源高效整合的一個新興投資領(lǐng)域,其價值隨著消費(fèi)市場的不斷與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見的開發(fā)商介入到了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來,使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項目發(fā)展欣欣向榮。
休閑房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)
旅游房地產(chǎn)主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應(yīng)各種各樣的市場需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游,實(shí)際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實(shí)際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的概念,進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。
休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題
品牌定位模糊不清
思路決定出路、觀念決定行動。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項目之初,往往對產(chǎn)品的定位、開發(fā)思路沒有進(jìn)行系統(tǒng)、的研究,導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項目曇花一現(xiàn)。究其根本原因就是在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由于沒有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位,在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無法揚(yáng)長避短,美譽(yù)度、忠誠度遲遲難以建立。
品牌建設(shè)流于形式
通俗的講,休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長像。它囊括了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾�環(huán)節(jié)�；仡櫺蓍e房地產(chǎn)的品牌建設(shè),不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。
品牌價值缺乏深刻地理解
休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實(shí)現(xiàn)需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費(fèi)用與品牌價值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大,前期地產(chǎn)運(yùn)營的盈利能力,進(jìn)而影響了我們對品牌建設(shè)的決心和信心。
忽視客戶和業(yè)主的需求
休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項目,消費(fèi)者對項目好的消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而,現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費(fèi)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),消費(fèi)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產(chǎn)的價值不是自己定的,而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對客戶、對業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時候,品牌影響力就是負(fù)面的。
忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢
休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無可比擬的地理優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等。但是企業(yè)往往缺乏對一個項目優(yōu)勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后,許多企業(yè)開始投資休閑房地產(chǎn),競爭會日趨激烈,企業(yè)應(yīng)當(dāng)整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對能最佳體驗(yàn)休閑、文化、、浪漫、國際生活方式的休閑房地產(chǎn)商業(yè)平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo),有針對性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢,使其深入人心。休閑房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競爭力和最佳的盈利模式。
團(tuán)隊的執(zhí)行力欠缺
“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理名言。休閑房地產(chǎn)面對消費(fèi)群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營管理體制沒有理順,企業(yè)人浮于事,辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員工素質(zhì)的高低、服務(wù)意識、團(tuán)隊協(xié)作意識、補(bǔ)位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念,優(yōu)化經(jīng)營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。
休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則
業(yè)主原則
努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購房者,掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝通的最有效的方式,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識之中。這便是從購房者的角度來進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見,時刻關(guān)注業(yè)主,解業(yè)主之難,幫業(yè)主之需,只有這樣,才能建立貼近消費(fèi)者并且能夠迅速傳播的休閑房地產(chǎn)品牌。
差異化原則
極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有自身無法復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承,獨(dú)特的價值主張,思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。
持久穩(wěn)定原則
品牌建設(shè)不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細(xì)致的工作,要經(jīng)得起時間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒,不能變化多端。一個核心主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應(yīng)在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,市場對品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后,再去豐富和升華。
休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路
建立以“客戶為先”的品牌
如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求,休閑房地產(chǎn)就不會有競爭力。,消費(fèi)需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場競爭為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇,對客戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競爭力的關(guān)鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營行為應(yīng)自覺地轉(zhuǎn)化為對客戶的一種承諾�？蛻羰巧�,為了保持客戶高水平的滿意度,企業(yè)必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業(yè)主的意見并尊重客戶的權(quán)利。
建立員工對客戶承諾的品牌
員工對客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上用集體價值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務(wù)都會不同。這種品牌會使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效應(yīng)會不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。
休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑
要有明確的品牌定位和市場定位
思路決定出路,公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別于其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性和內(nèi)涵。營銷競爭的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競爭,想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點(diǎn),建立自己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關(guān),品牌定位是市場定位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對性的產(chǎn)品和服務(wù),才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品,忠誠我們的產(chǎn)品,就必須有明確的市場定位。
應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識
能否樹立品牌關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者本身的素質(zhì)與魄力,以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識,這樣才能從每個環(huán)節(jié)、每個細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。
樹立長期的經(jīng)營理念
注重效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競爭策略。企業(yè)注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認(rèn)可,從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營構(gòu)思、規(guī)劃都明確的前提下,在經(jīng)營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設(shè)的可能。
從多方面加強(qiáng)品牌管理
休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS),包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等全方位識別系統(tǒng),加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在品牌管理中,除了產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應(yīng)引用整合營銷、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產(chǎn)品,更要宣傳企業(yè),要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時機(jī),有計劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達(dá)成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外,特別要注意加強(qiáng)公關(guān)活動及體驗(yàn)式宣傳、營銷。
全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢
企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力,形成有力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品牌�？梢酝ㄟ^整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)思路及體驗(yàn)式營銷,彰顯休閑房地產(chǎn)的諸多優(yōu)勢。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵,需要不斷整合資源,最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會、論證會等形式,借助專家學(xué)者的智慧,對休閑房地產(chǎn)的特色、文化和各類優(yōu)勢資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo),市場運(yùn)作,啟動內(nèi)力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑,因此休閑房地產(chǎn)營銷體系完善與否是品牌包裝的關(guān)鍵,完善的營銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營銷體系。另外,要加強(qiáng)服務(wù)意識,它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓現(xiàn)場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過為一線服務(wù)而間接為客戶服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣,這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識,通過服務(wù)營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢、特色品牌。
加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
有文化的商業(yè)不折舊,有文化的企業(yè)才會持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要組成部分,企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng)該規(guī)劃合理的員工職業(yè)生涯,營造和諧互助的團(tuán)隊氛圍,建立公平競爭機(jī)制和激勵機(jī)制。企業(yè)要創(chuàng)出自己的休閑房地產(chǎn)的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創(chuàng)造性。企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)需要全體成員的精誠合作,奮發(fā)努力。
世界著名的馬里奧特酒店管理集團(tuán)有一句管理,“品牌是生命線,連接著我們的過去、現(xiàn)在和未來”。在休閑房地產(chǎn)蓬勃興起的今天,企業(yè)必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)。未來的是品牌的時代,未來的休閑房地產(chǎn)市場屬于強(qiáng)勢品牌。
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