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零售商如何構(gòu)建自有品牌
內(nèi)容摘要：現(xiàn)在，越來越多的零售商正在開發(fā)自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌進(jìn)行競爭。零售商自有品牌的出現(xiàn)是流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的結(jié)果。零售商的自有品牌策略對零售商樹立信譽(yù)、增加利潤、提高競爭力等方面具有重要的戰(zhàn)略意義。本文對自有品牌的發(fā)展歷史、自有品牌的優(yōu)勢與成本以及零售商如何實(shí)施自有品牌策略等問題進(jìn)行了較為深入的探討。 關(guān)鍵詞：自有品牌 品牌策略 零售 營銷策略近年來，越來越多的國內(nèi)中間商，尤其是零售商，創(chuàng)建并運(yùn)營自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌分庭抗禮。比如，北京燕莎友誼商城從1993年就開始著手開發(fā)“燕莎”牌服裝、皮具等系列產(chǎn)品，已經(jīng)具有一定的知名度。來自日本的伊藤忠華堂商場也把服裝領(lǐng)域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市場。除了大型百貨商場以外，眾多連鎖超市也紛紛推出自有品牌，如小白羊、物美、萬客隆、沃爾瑪、百安居等眾多國內(nèi)外零售商。
盡管近十幾年來，零售商自有品牌正在不斷地發(fā)展壯大，但是仍有很多國內(nèi)的消費(fèi)者對“自有品牌”的概念表示困惑。例如，對上海消費(fèi)者的調(diào)查表明，上海消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知識度較低，在過去一個月購買過自有品牌的消費(fèi)者只有15%。
盡管自有品牌在中國還沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)被開發(fā)，但是它在歐美卻非常流行。如在英國，超級市場中32%的銷售額來自于自有品牌，而在法國則為24%。在美國，超級市場中超過40%的銷售額來自于自有品牌，例如牛奶一年銷售額為60多億美元、點(diǎn)心面包為20億美元、奶酪為16億美元、速凍蔬菜為9億美元。在AC尼爾森公司2003年所研究的36個市場中，就有2/3的市場自有品牌增長的速度都超過了制造商品牌的發(fā)展速度。在這些市場中更有近半數(shù)以上，自有品牌都達(dá)到兩位數(shù)的增長。
品牌的功能及其分類
品牌有著較為悠久的歷史，古希臘和古羅馬時期就有了品牌的例子。由于當(dāng)時文字不發(fā)達(dá)，商店的主人就把圖畫掛在店外，向人表明該店出售的是什么商品。在中世紀(jì)，有一技之長的手工業(yè)者開始在貨品上打下印記，以便消費(fèi)者能區(qū)分來自不同生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品。伴隨著牧場的發(fā)展，牧場主們?yōu)榱藰?biāo)識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個術(shù)語來歷的基礎(chǔ)。品牌作為所有權(quán)的標(biāo)志的功能、作為區(qū)分的工具的作用，一直保留到現(xiàn)在。
今天，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大了很多，不僅具有其核心的所有權(quán)的標(biāo)識功能以及區(qū)分的工具功能，而且具有依法保護(hù)產(chǎn)品的功能、傳播產(chǎn)品的功能、影響消費(fèi)者態(tài)度的功能等。很多企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識到品牌對企業(yè)的發(fā)展具有著重要的戰(zhàn)略意義。
品牌可以定義為產(chǎn)品的牌子，它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個企業(yè)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
根據(jù)品牌所有者的不同，品牌主要分為四種類型：制造商品牌、自有品牌、許可品牌以及聯(lián)合品牌。制造商品牌是指制造商所擁有的品牌；自有品牌指零售商創(chuàng)建并擁有的品牌；許可品牌是指企業(yè)對別的企業(yè)所擁有的品牌擁有使用權(quán)的品牌，為了獲得該使用權(quán)，企業(yè)在品牌被許可使用期間，向品牌所有者交納一定數(shù)額的、事先約定的許可費(fèi)；聯(lián)合品牌是指兩個企業(yè)同時對一個產(chǎn)品擁有的品牌。
零售商自有品牌的演變歷史
零售商自有品牌的演變歷史與流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位變化有著密切的聯(lián)系。
批發(fā)商曾在流通領(lǐng)域中起到支配作用。制造商根據(jù)批發(fā)商的指令進(jìn)行生產(chǎn)。與此同時，批發(fā)商不僅決定零售商的進(jìn)貨周期，而且對其進(jìn)貨范圍有很大的影響。到了19世紀(jì)后半期，很多大型制造商開始利用創(chuàng)建自己的品牌、投放廣告、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)等手段來抵消批發(fā)商的支配作用。
與此同時，19世紀(jì)70年代出現(xiàn)了連鎖零售商，它們一般擁有10間以上的店鋪，并逐漸表現(xiàn)出其在流通領(lǐng)域中的強(qiáng)大的作用。這些零售商，如國際商店、立頓等連鎖店開始開發(fā)、出售由他們控制產(chǎn)量、包裝的自有品牌產(chǎn)品。早期的自有品牌產(chǎn)品幾乎都是日用百貨商品。連鎖店不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而且行使批發(fā)商的職能，因此，品牌命名成為整個生產(chǎn)過程的一部分。
零售商品牌出現(xiàn)的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有競爭力的零售價格，也不能依靠服務(wù)來吸引更多的顧客。于是，連鎖店便開發(fā)自有品牌，即屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)簽來試圖解決這個問題。由于存在生產(chǎn)產(chǎn)品工藝的復(fù)雜性、生產(chǎn)設(shè)施的高成本等限制，零售商便委托制造商生產(chǎn)帶有自己包裝特色的自有品牌產(chǎn)品。這個時期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是質(zhì)量要差一些。
第二次世界大戰(zhàn)之前，零售商品牌產(chǎn)品占連鎖店銷售總額的10%-15%。盡管如此，連鎖店的食品銷售量只占整個市場食品銷總量的17%，因此，零售商品牌在市場上的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如制造商品牌。
到了20世紀(jì)60年代，零售商紛紛采用連鎖的形式，不斷擴(kuò)大店鋪數(shù)量以及店鋪面積，以便獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖商店所經(jīng)營的產(chǎn)品線也變得越來越專業(yè)，零售商開始意識到創(chuàng)建自有品牌來宣傳其在價格方面的優(yōu)勢，將會提高其形象。后來，隨著激烈的競爭，零售商之間的競爭逐漸從價格層面轉(zhuǎn)變到服務(wù)層面，零售商變得更加重視其自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，其產(chǎn)品也不再是高質(zhì)量產(chǎn)品的替代品。零售商開始對自有品牌產(chǎn)品制定較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并采取一系列的廣告策略來強(qiáng)化自有品牌的特性。結(jié)果，消費(fèi)者對使用零售商自有品牌越來越有信心。
現(xiàn)在，零售商自有品牌在國外零售業(yè)普遍運(yùn)用，尤其是在帶包裝的快速消費(fèi)品、服裝、地板等領(lǐng)域中。但是在工業(yè)品領(lǐng)域，由于所需投資巨大，技術(shù)的不斷更新以及顧客對直接交貨的依賴大于對中間商的依賴，所以中間商品牌并不多見。
零售商自有品牌的優(yōu)勢及成本分析
自有品牌的出現(xiàn)是制造商、零售商以及批發(fā)商之間的地位演變的結(jié)果。那么，零售商使用自有品牌將會有什么優(yōu)勢，以及將會增加哪些成本？
自有品牌的定義及作用
零售商自有品牌是指零售商注冊的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有關(guān)消費(fèi)者方面的信息，并根據(jù)分析結(jié)果，開發(fā)出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。零售商可以根據(jù)具體要求，決定自行生產(chǎn)或者把生產(chǎn)外包給其他生產(chǎn)企業(yè)，然后，使用自己的注冊商標(biāo)，在店鋪銷售該產(chǎn)品。
自有品牌對零售商有如下幾個主要作用：增加零售商的影響力；提高零售商的信譽(yù)；使店鋪具有一定的價格優(yōu)勢；增加店鋪的利潤水平；控制一部分商品的商品價格等。
零售商使用自有品牌的優(yōu)勢
相對于制造商品牌，零售商使用自有品牌將會具有下列幾個優(yōu)勢：
可以利用自己現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)，擠進(jìn)有限的零售商店的貨架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市場比較艱難；零售商可以利用與消費(fèi)者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，使中間商品牌在消費(fèi)者心目中更加堅(jiān)挺、持久，并最終將會提高零售商的信譽(yù)；零售商可以更好地控制產(chǎn)品的價格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商。零售商通常都是尋找那些生產(chǎn)能力過剩或?yàn)l于倒閉的廠家，讓其按照規(guī)定的條件生產(chǎn)產(chǎn)品，再用自有品牌銷售，從而有效地降低了產(chǎn)品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的價格低廉，具有較強(qiáng)的價格競爭力，可以迎合許多對價格較為敏感的消費(fèi)者；零售企業(yè)往往把最好的商品陳列位置留給自有品牌，同時又能夠保證商品有充足的備貨，不致因?yàn)殇N售量大而斷檔。
零售商使用自有品牌的成本
將會增加其促銷費(fèi)用：在激烈的競爭下，零售商也會為自有品牌的建設(shè)投入一定的費(fèi)用來宣傳其自有品牌的高質(zhì)量，并強(qiáng)化其品牌個性。如1995年，英國的連鎖零售商盛思博（Sainsbury）僅為其雨傘品牌投入的促銷費(fèi)用就達(dá)到4100萬英鎊。
將會增加庫存成本：零售商一般采取向制造商大批量訂貨的方法，以達(dá)到降低成本的目的，這將會導(dǎo)致庫存的增加，以及大量資金的占用，增加零售商現(xiàn)金流量方面的風(fēng)險(xiǎn)。
如何實(shí)施零售商自有品牌策略
零售商實(shí)施自有品牌策略時，應(yīng)注意如下幾個問題：
如何選擇自有品牌的產(chǎn)品類型
零售商決定在哪些產(chǎn)品類中采用自有品牌時，應(yīng)考慮：
顧客對產(chǎn)品品牌的敏感性程度：如果顧客對產(chǎn)品的品牌敏感性較低，則將比較容易接受自有品牌。如對這類產(chǎn)品，如卷紙、洗衣皂等日用品或食品來說，顧客一般對產(chǎn)品的價格更為關(guān)注，較容易接受自有品牌。
產(chǎn)品的價格：價格低的產(chǎn)品，較為容易采用自有品牌。如果產(chǎn)品的單價較低，有助于中間商降低庫存所占用的資金，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)含量低的產(chǎn)品，更適合采取自有品牌。因?yàn)�，技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品一方面不利于尋找生制造商，另一方面也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)。
如何選擇其自有品牌的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其它制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實(shí)施有效的零售商自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。在評估潛在的供應(yīng)商時，應(yīng)考慮如下幾個因素：
制造商的生產(chǎn)能力：應(yīng)該考慮制造商是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來生產(chǎn)滿足中間商數(shù)量和質(zhì)量要求的產(chǎn)品。
制造商的交貨能力：制造商能否保持充足的庫存、擁有可靠的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，以便能保證及時、可靠的交貨。
制造商的應(yīng)變能力：制造商能否對短期的市場波動反應(yīng)靈活，采取有效的營銷手段把可能的損失降低到最低水平。
制造商的信譽(yù)：制造商能否對中間商履行自己的承諾、能否與中間商保持長期的、良好的溝通，能否積極解決問題等。
總之，零售商自有品牌已在日用消費(fèi)品、辦公用品、服裝等領(lǐng)域占據(jù)著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業(yè)的不斷發(fā)展，零售商實(shí)施自有品牌策略，對零售業(yè)提高現(xiàn)有的利潤水平、管理水平以及最終提高競爭力是一種有效的手段。
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