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我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究
摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從很大程度上改變了人們生活工作的方式，也逐步改變了銀行業(yè)營銷的觀念和方式。商業(yè)銀行應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷意識，確定營銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略
我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認(rèn)識并積極解決這些問題，才能更好地推動(dòng)我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。
一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達(dá)3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
(二)網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站——“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺——興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全
目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。
(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場必須首先擁有一個(gè)占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。
3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動(dòng)營銷意識還有待于加強(qiáng)。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長期空白。這些都會嚴(yán)重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。
二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。
2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對域名的保護(hù)也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標(biāo)市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。
(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略
銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。
1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。
發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務(wù)知識又有網(wǎng)絡(luò)科技知識的復(fù)合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。
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