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淺析企業(yè)博客營(yíng)銷模型的構(gòu)建與實(shí)施
內(nèi)容摘要：博客已在政治、企業(yè)管理、新聞報(bào)道及日常生活等方面得以應(yīng)用。本文在探討博客及博客營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)博客營(yíng)銷的一般模型，并就模型實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)單總結(jié)。
關(guān)鍵詞：博客 博客營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
博客與博客營(yíng)銷
“博客”的中文名稱由我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)專家王俊秀和方興東在2002年8月推出的“博客網(wǎng)”傳播開始。方興東認(rèn)為“博客概念一般包含了三個(gè)要素：網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容不斷更新的、個(gè)人性的眾多“帖子”組成；它們按時(shí)間順序排列的，而且是倒序方式，即最新的放在最上面，最舊的在最下面；內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫作風(fēng)格，但是文章內(nèi)容以‘超鏈接’作為重要的表達(dá)方式”。
博客營(yíng)銷是企業(yè)怎樣通過(guò)博客傳播方式實(shí)現(xiàn)一定的推廣目的，具有表現(xiàn)雜志化、傳播分眾化、具有意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向性、傳播及病毒營(yíng)銷能力強(qiáng)。博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。本文將博客營(yíng)銷定義為企業(yè)通過(guò)博客實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種模式：主體是企業(yè)，是企業(yè)利用最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)；手段與工具是博客，博客本質(zhì)上是一種“未經(jīng)編輯的個(gè)人聲音”，是個(gè)人思想的充分編輯與表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的傳播；基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種；其強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部溝通，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷等營(yíng)銷組合和價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，是一種新型營(yíng)銷模式。
企業(yè)博客營(yíng)銷模型構(gòu)建
制定營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)公司整體營(yíng)銷目標(biāo)而定，由總體目標(biāo)與具體目標(biāo)組成�？偰繕�(biāo)是指企業(yè)針對(duì)博客營(yíng)銷制定的、期限較長(zhǎng)的目標(biāo)；具體目標(biāo)是指企業(yè)開展每項(xiàng)博客營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，制定的短期目標(biāo)。
選擇創(chuàng)建方式。托管博客，即利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。建立托管博客的基本步驟：選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號(hào)；制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計(jì)劃、寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等；將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中；綜合利用博客資源與其它營(yíng)銷資源；對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道。首先建立企業(yè)的博客頻道，并對(duì)其進(jìn)行推廣。其次，充分調(diào)動(dòng)員工自身的積極性，鼓勵(lì)企業(yè)員工堅(jiān)持寫博，積極引導(dǎo)顧客或用戶在博客頻道上寫博，并不斷邀請(qǐng)名人或?qū)＜覍懖�，注重博客頻道的質(zhì)量建設(shè)。最后，維護(hù)企業(yè)博客頻道時(shí)，注意和客戶的溝通。附屬博客，即將企業(yè)博客作為某網(wǎng)站的一部分或一個(gè)鏈接，通過(guò)該網(wǎng)站的中介作用使企業(yè)博客得以推廣。
模塊設(shè)計(jì)。企業(yè)博客包括兩方面內(nèi)容：內(nèi)部博客，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理者與員工建立；外部博客，針對(duì)供應(yīng)商、顧客、公共機(jī)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)者等外部力量建立，兩方面的博客內(nèi)容體現(xiàn)在六個(gè)模塊中：公司基本狀況模塊。其包含企業(yè)的基本介紹，并動(dòng)態(tài)更新企業(yè)新聞，作用基本等同于公司網(wǎng)站；CEO等管理層博客。CEO等管理者探討企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢(shì)等，也可用于招聘新員工，這常見于小公司或CEO個(gè)人品牌高于企業(yè)品牌時(shí)；員工博客。員工博客本質(zhì)上服務(wù)于企業(yè)利益，技術(shù)型企業(yè)，可選擇技術(shù)方面的雇員建立博客，宣揚(yáng)企業(yè)在技術(shù)上的戰(zhàn)略等，服務(wù)型企業(yè)可由售后服務(wù)人員建立博客；技術(shù)與產(chǎn)品博客。技術(shù)博客以技術(shù)研發(fā)進(jìn)度的日志形式出現(xiàn)，常用于企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品博客是一種類似于Mini-Site的企業(yè)博客形式，一款新手機(jī)上市，可以日志的形式連載關(guān)于手機(jī)的信息，包括文字、圖片、視頻、音頻等，以構(gòu)筑全面用戶初期體驗(yàn)，形成消費(fèi)拉力；服務(wù)與顧客博客。服務(wù)博客有利于構(gòu)筑更好的用戶服務(wù)體驗(yàn)，可同產(chǎn)品博客融合，顧客博客可作為企業(yè)促銷工具或增值服務(wù)的一部分；事件營(yíng)銷博客。企業(yè)可圍繞市場(chǎng)活動(dòng)、傳播戰(zhàn)役、促銷活動(dòng)設(shè)立短期性或時(shí)間跨度大的博客，快速擴(kuò)大活動(dòng)影響。
效果反饋。結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及博客的寫作標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)博客營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)并將反饋結(jié)果作為制定以后博客營(yíng)銷目標(biāo)的依據(jù)。
企業(yè)博客營(yíng)銷實(shí)施策略
安排專門人員負(fù)責(zé)博客內(nèi)容的維護(hù)與更新，打造博客團(tuán)隊(duì)。博客內(nèi)容的及時(shí)更新是維持網(wǎng)民對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的重要手段，應(yīng)打造專業(yè)的博客寫作團(tuán)隊(duì)并制定相應(yīng)的激勵(lì)措施；博客信息的可靠性與真實(shí)性是取得消費(fèi)者信任與維系消費(fèi)者忠誠(chéng)的前提；注重公司內(nèi)部信息及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；注意對(duì)博客網(wǎng)站的檢測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的機(jī)會(huì)。網(wǎng)民對(duì)企業(yè)博客文章的評(píng)價(jià)中能反應(yīng)消費(fèi)需求的變化及存在的商業(yè)機(jī)會(huì)，時(shí)刻監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)不同類型博客的點(diǎn)擊率及評(píng)論內(nèi)容，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要價(jià)值；把博客營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，注重不同營(yíng)銷策略的整合運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)：
1.曾凡斌.中美博客發(fā)展之政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的比較探討.江淮論壇，2006
2.羅皓菱.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的麥哲倫--博客現(xiàn)象分析[J].文化研究，2005
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