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顧客感知價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的實(shí)
[摘 要] 顧客感知價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉的觀點(diǎn)已得到了大家的廣泛認(rèn)可，但是缺乏具體的實(shí)證研究來印證。本文采用倒 推證明法，在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，首先證明顧客忠誠(chéng)(消費(fèi)者行為傾向)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前因，然后，通過一個(gè)手機(jī) 細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)證研究，再證明顧客感知價(jià)值是影響消費(fèi)行為的重要前因，從而得出了顧客感知價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重 要前因的結(jié)論。[關(guān)鍵詞] 顧客感知價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；行為傾向；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)
一、文獻(xiàn)回顧
回顧現(xiàn)有的文獻(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)，從最初的消費(fèi)者行為傾向研究到目前為止，消費(fèi)者行為傾向研究已經(jīng)經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：質(zhì)量單因驅(qū)動(dòng)論、滿意單因驅(qū)動(dòng)論、滿意質(zhì)量雙驅(qū)動(dòng)論、滿意主導(dǎo)論，價(jià)值主導(dǎo)論和價(jià)值滿意綜合模型。
最初的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)論和滿意驅(qū)動(dòng)論屬于消費(fèi)者行為傾向單前因研究，認(rèn)為導(dǎo)致顧客再次購(gòu)買和口碑相傳的原因是單一的。對(duì)于質(zhì)量與行為傾向的關(guān)系的研究中，兩次典型的研究結(jié)果都表明，質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的行為傾向有正向的影響(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一個(gè)變量滿意與行為傾向的關(guān)系的研究也得到了類似的結(jié)果(Oliver，1999)。
其后的滿意質(zhì)量雙驅(qū)動(dòng)論出現(xiàn)在顧客感知價(jià)值產(chǎn)生之前，屬于多前因研究。如上所述，既然質(zhì)量和顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向都有影響，那么到底哪一個(gè)的影響更大呢?兩者的關(guān)系又如何呢?自1992年開始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等學(xué)者先后對(duì)這一問題進(jìn)行了理論與實(shí)證研究。研究的結(jié)果大都認(rèn)為，滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向的影響程度要大于質(zhì)量對(duì)其影響程度，同時(shí)滿意通過質(zhì)量對(duì)行為傾向有間接作用。
1994年后，隨著顧客感知價(jià)值研究的開展，消費(fèi)者行為傾向的前因研究出現(xiàn)了百花齊放的景況，同時(shí)出現(xiàn)了滿意主導(dǎo)論，價(jià)值主導(dǎo)論和價(jià)值滿意綜合模型，也都屬于多前因研究(見圖1)。由于信念、理論研究背景和實(shí)踐背景的不同，學(xué)者們?cè)谔岢黾軜?gòu)的時(shí)候就已經(jīng)有先入之見，形成不同的“主導(dǎo)派”。這些現(xiàn)有的理論并無對(duì)錯(cuò)之分，只是各自強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，研究不同，結(jié)論自然也大相徑庭。
圖1中的模型1是價(jià)值主導(dǎo)論，多見于顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)，顧客價(jià)值主導(dǎo)論的學(xué)者們多傾向于將顧客感知價(jià)值作為行為傾向最重要的直接前因。該流派多數(shù)實(shí)證研究的結(jié)論是，顧客感知價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的直接前因，滿意會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)值的感知，從而通過顧客感知價(jià)值間接地影響行為傾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的滿意主導(dǎo)論多見于研究顧客滿意的文獻(xiàn)，在這類研究中，學(xué)者們認(rèn)為顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價(jià)值對(duì)行為傾向的研究則處于次要地位，它主要是通過顧客滿意對(duì)行為傾向產(chǎn)生間接影響。模型3則是價(jià)值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個(gè)變量之間的關(guān)系，將消費(fèi)者行為傾向各種可能的前因統(tǒng)統(tǒng)都放到一個(gè)研究模型之中，檢驗(yàn)各個(gè)變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系(Cronin，2000)。
二、研究假設(shè)的理論分析
對(duì)于顧客感知價(jià)值、顧客滿意和消費(fèi)者行為傾向的關(guān)系的研究，由于定義架構(gòu)、測(cè)量方法和對(duì)象背景等方面的原因，目前依然沒有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論�；诒疚膶�(shí)證研究的目的，我們對(duì)三者的關(guān)系做了以下三個(gè)假設(shè)。
假設(shè)1 顧客感知價(jià)值直接影響顧客滿意。直到如今，對(duì)于顧客感知價(jià)值和顧客滿意之間的因果關(guān)系依然存在分歧。有的學(xué)者支持滿意感知因果鏈(Satisfaction and Value Causal Link)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值相比顧客滿意屬于較高層次的概念，具有較為穩(wěn)定的邏輯判斷，是顧客購(gòu)后行為之后對(duì)產(chǎn)品使用的總體評(píng)價(jià)結(jié)果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此滿意是因而感知是果。而更多的學(xué)者支持感知滿意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，認(rèn)為滿意對(duì)未來的行為傾向具有良好的預(yù)測(cè)效果，而顧客感知價(jià)值則是滿意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顧客感知價(jià)值描述出了組織、顧客和服務(wù)之間的關(guān)系本質(zhì)，而顧客滿意則是顧客對(duì)具體提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)受價(jià)值(Received Value)的反映。這一點(diǎn)也得到了Jones 和Sasser(1995)的認(rèn)同。在本文研究中將采用價(jià)值滿意因果鏈，這是因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發(fā)生在購(gòu)買之后的評(píng)判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顧客感知價(jià)值是對(duì)利得利失權(quán)衡的感知構(gòu)架，而顧客滿意則是一種情感上的評(píng)價(jià)反映，社會(huì)科學(xué)認(rèn)為，感知是通過過程來觸發(fā)情感上的反映的。因此可以認(rèn)為顧客感知價(jià)值直接影響顧客滿意。
假設(shè)2 顧客感知價(jià)值直接影響行為傾向。在當(dāng)前的顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)中，顧客感知價(jià)值對(duì)行為傾向有直接的影響已得到了理論與實(shí)證研究的廣泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行業(yè)市場(chǎng)背景下，作為顧客的企業(yè)采購(gòu)經(jīng)理的決策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在購(gòu)買前的情景下，價(jià)值的感知將直接影響到購(gòu)買意愿。Neal(1999)指出對(duì)顧客忠誠(chéng)而言，雖然顧客滿意是必要的，但只有價(jià)值才最終驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)。這是因?yàn)樽顫M意的顧客不一定能成為最忠誠(chéng)的，而價(jià)值卻是忠誠(chéng)的預(yù)測(cè)器。因此我們有理由相信感知價(jià)值將直接影響行為傾向。
假設(shè)3 顧客感知價(jià)值通過顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向有間接的影響。Fornell(1996)指出顧客感知價(jià)值是以顧客滿意為媒介對(duì)行為傾向產(chǎn)生作用的。McDougall(2000)的實(shí)證研究也支持了這一觀點(diǎn)，他通過對(duì)四個(gè)服務(wù)行業(yè)的核心服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客關(guān)系和行為傾向之間關(guān)系的研究得出，感知價(jià)值是滿意最重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，而顧客滿意同時(shí)對(duì)行為傾向產(chǎn)生直接的作用，由于可以得出感知價(jià)值是通過顧客滿意對(duì)消費(fèi)者行為傾向有間接的影響。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都紛紛印證了這一觀點(diǎn)的正確性。
對(duì)于以上的假設(shè)，相應(yīng)的模型如圖2所示。
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