體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷策略研究

[摘要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與餐飲業(yè)有著天然的聯(lián)系。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲業(yè)的營(yíng)銷工作面臨新的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者既是感性的又是理性的，更加注重情感需求以及品牌意識(shí)增強(qiáng)。在分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提出了若干餐飲業(yè)營(yíng)銷策略。
　　[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 餐飲業(yè) 營(yíng)銷
　　
　　一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與餐飲業(yè)
　　
　　“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念是由美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾摩于1998年提出的。他們認(rèn)為從經(jīng)濟(jì)提供品的演進(jìn)過程來看,人類社會(huì)基本上是沿著提供農(nóng)礦產(chǎn)品—工業(yè)品—服務(wù)—體驗(yàn)的方向發(fā)展的。相應(yīng)地,人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)顧客參與，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程的直接體驗(yàn)，而餐飲業(yè)在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，餐飲業(yè)向顧客提供的有形的食物（工廠化生產(chǎn)的快餐除外），都是根據(jù)顧客的要求和喜愛而制作的，它純粹是“個(gè)性”的，“定制”的。這些產(chǎn)品即食品轉(zhuǎn)化為顧客的一種美好體驗(yàn)，長(zhǎng)久地保留在顧客的記憶之中。另一方面，餐飲業(yè)向顧客提供無(wú)形服務(wù)同樣是個(gè)性化的，而且是與顧客面對(duì)面、一對(duì)一的。企業(yè)的服務(wù)人員，完全是根據(jù)顧客的要求提供各種服務(wù)活動(dòng)。一個(gè)好的服務(wù)人員的服務(wù)行為，完全可以給顧客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顧客常來光顧，繼續(xù)領(lǐng)略“服務(wù)”給他帶來的美好感受。餐飲企業(yè)提供給顧客的食品和服務(wù)，還有一個(gè)特殊的屬性，那就是生產(chǎn)、服務(wù)、消費(fèi)在同一空間，同一時(shí)間完成。特別是直接面對(duì)顧客的服務(wù)人員，更是參與了顧客飲食消費(fèi)的全過程，他們的一舉一動(dòng)，都會(huì)給顧客留下印象�？梢赃@么說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)的顧客直接參與和對(duì)消費(fèi)全過程的感受，在餐飲行業(yè)中體現(xiàn)得最為直接和充分。因此餐飲業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有著先天的聯(lián)系，更易于實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
　　
　　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷工作面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　1．消費(fèi)者購(gòu)買餐飲業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的過程既是理性的又是感性的。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代甚至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)早期，消費(fèi)者都是 “效用最大化”的堅(jiān)決執(zhí)行者。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也都把消費(fèi)者解讀成理智購(gòu)買決策者，把消費(fèi)者的決策看成是一個(gè)非常理性地分析、評(píng)價(jià)、購(gòu)買的過程。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者并非“效用最大化”原則的執(zhí)行者，他們同時(shí)受感情和理性的支配。顧客因理智和因?yàn)樽非髽啡�、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買的概率是相同的。店堂是否干凈整潔、菜品是否美味、服務(wù)是否沒有失誤不再是顧客前來就餐的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購(gòu)買的選擇標(biāo)準(zhǔn)日益呈現(xiàn)出非完全的物質(zhì)利益取向，而且這種取向正隨著消費(fèi)水平的提高而日趨明顯。
　　2.消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，情感需求的比重增加。心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論將人的需求劃分為了由低到高的五個(gè)層次，并且認(rèn)為在基本的生理、溫飽等需求得到滿足后，人們開始關(guān)注精神層次的需要。隨著時(shí)代的發(fā)展和可支配收入的增加，人們不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)具有較高的品質(zhì)，而且希望這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠帶來情感上的觸動(dòng)。人們寧愿花幾十元去享受星巴克帶來的情感體驗(yàn)而不是坐在辦公室里喝速溶咖啡，并不僅僅是因?yàn)槿藗兩�活水平的提高或是星巴克�?dú)特的咖啡品質(zhì)，而是因?yàn)樾前涂怂�倡�?dǎo)的咖啡文化能使得人們?cè)趽頂D忙碌的生活中擁有讓節(jié)奏慢下來的機(jī)會(huì)，能夠帶給人們情感上的慰藉。
　　3.消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌消費(fèi)正在成為一種時(shí)代特征。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高，追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代特征。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。同時(shí)，消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義。因此人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌。麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國(guó)很受青年人的歡迎，這不僅是因?yàn)樗麄兲峁┝烁蓛�、快捷的食品和體貼、周到的服務(wù)，而且是因?yàn)檠罂觳蜁r(shí)尚、健康、不斷創(chuàng)新的品牌形象非常好的迎合了青年人對(duì)自我的一種訴求，從而能夠引起青年人的共鳴。
　　
　　三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲業(yè)營(yíng)銷策略選擇
　　
　　1.細(xì)分市場(chǎng)，制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略。有效的市場(chǎng)營(yíng)銷依賴于最佳顧客的篩選，這個(gè)過程就是市場(chǎng)細(xì)分。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的大量市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求，取而代之的是“市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人”的理念，因?yàn)檫@種理念能夠更加精確的傳遞顧客的信息，使“面向個(gè)性化顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本” 成為可能。確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，飯店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該以此為根據(jù)制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過可控營(yíng)銷因素的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)或利用不可控環(huán)境作用力的過程。從餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，成功意味著提供的食品與服務(wù)與市場(chǎng)需求相吻合，即令餐飲企業(yè)的資源適應(yīng)外部環(huán)境。所以餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者還要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，計(jì)劃、評(píng)估并實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。最近出現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)顧客需求差異化和商品功能多樣化的“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的“4V”營(yíng)銷新組合則是對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最好詮釋。
　　2.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，增加顧客的情感體驗(yàn)。在各種體驗(yàn)類型中，最吸引人的體驗(yàn)就是情感體驗(yàn)，因?yàn)樗�觸及心靈。而餐飲業(yè)的營(yíng)銷工作者就是要抓住這樣的動(dòng)機(jī)，觸及顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出真正影響人，甚至可能會(huì)改變?nèi)说捏w驗(yàn)，建立顧客對(duì)企業(yè)的感情。在對(duì)餐飲產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量增加這些產(chǎn)品的附加價(jià)值，使得這些產(chǎn)品令人難忘，更能增加顧客的情感體驗(yàn)。星巴克1971年在美國(guó)西雅圖創(chuàng)建時(shí)只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡飲料，但經(jīng)過三十多年的發(fā)展星巴克不僅成為全美最知名的咖啡店，而且還將觸角延伸到了世界各地。星巴克之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗�致力于提供“星巴克感受”。在這里，顧客不僅能喝到從世界各地進(jìn)口的咖啡，而且人們還被告知喝咖啡不是一種普通的日�；顒�(dòng)，而是某種場(chǎng)合的專用飲品。當(dāng)你想要和朋友相聚，想要換換口味或是慰勞自己時(shí)，星巴克就成為這種體驗(yàn)的中心。公司資深的營(yíng)銷主任斯科特·貝德伯里這樣說道：“能夠樹立起世界馳名品牌的公司的共同點(diǎn)不僅僅在于業(yè)績(jī)，他們意識(shí)到消費(fèi)者生活在情感世界里，情感是驅(qū)動(dòng)我們決策的主要?jiǎng)恿Α！笨梢娦前涂说某晒�很大程度是源于它�?duì)顧客情感體驗(yàn)的重視以及實(shí)施了各種給顧客帶來情感體驗(yàn)的措施。
　　3.實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，塑造企業(yè)品牌形象。顧客體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程。” 顧客體驗(yàn)管理注重在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都與顧客相聯(lián)系，并且要求整合顧客體驗(yàn)的各種因素，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，各種接觸渠道。有目的地為顧客傳遞良性的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良性互動(dòng)，從而創(chuàng)造差異化的顧客體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)品牌的建立與保護(hù)，不僅依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，更要依靠顧客對(duì)企業(yè)的良好印象，而這種良好的印象就來源于顧客來餐廳就餐過程中形成的體驗(yàn)。實(shí)施顧客體驗(yàn)管理，就是要關(guān)注能給顧客帶來體驗(yàn)的一切細(xì)節(jié)，通過對(duì)顧客整個(gè)購(gòu)買決策過程的關(guān)注去理解如何豐富顧客體驗(yàn)。顧客前來就餐，首先接觸的就是服務(wù)員的服務(wù)，其次是餐廳提供的食物。因此顧客體驗(yàn)管理就要從這兩個(gè)方面入手。一方面，要對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，員工能否以企業(yè)對(duì)顧客的承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則，并在服務(wù)過程中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。另一方面，要時(shí)刻保證提供食品的質(zhì)量，并不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞就非常重視食品的質(zhì)量，對(duì)供應(yīng)商的要求也極其嚴(yán)格，即使是洋蔥也要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)，而在歐洲出售的牛肉餡餅的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同時(shí)麥當(dāng)勞還根據(jù)各國(guó)不同的口味和風(fēng)俗習(xí)慣來調(diào)整餐廳的菜譜。在德國(guó)，麥當(dāng)勞出售在當(dāng)?shù)仡H受歡迎的漢堡包和有蝦子醬的沙拉，在荷蘭出售素漢堡，在波蘭則出售有黑葡萄干的奶昔，而在歐洲的許多國(guó)家麥當(dāng)勞餐廳里甚至還供應(yīng)啤酒。
　　此外環(huán)境和設(shè)施的改善也可以創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。餐飲企業(yè)可以依據(jù)不同區(qū)域的不同主題對(duì)環(huán)境和設(shè)施加以設(shè)計(jì)，充分利用形式、顏色等美學(xué)元素，將傳統(tǒng)的自然主義風(fēng)格和現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)環(huán)境。愛爾蘭著名的比利咖啡館就給人一種回到中世紀(jì)的感覺，高懸的天花板、明亮的玻璃窗戶、紅木墻壁、木制飾品、燃?xì)獾拿夯鸷忘S銅色的地面，無(wú)一不使人陶醉其中。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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