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論整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用
摘要：我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想，企業(yè)品牌的影響力和忠誠(chéng)度都很低，而品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功有著十分重要的意義。整合營(yíng)銷傳播有利于品牌形象塑造，提高品牌忠誠(chéng)度，夯實(shí)品牌基石，為中小企業(yè)品牌建設(shè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合，建立CIS系統(tǒng)，選擇合適的整合傳播方式，提升整個(gè)服務(wù)流程等方法，能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。 關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌；中小企業(yè)目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無(wú)，品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
（一）品牌意識(shí)薄弱
由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷短期思想，不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌意識(shí)淡��；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)；有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
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所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常�。挥械钠髽I(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。
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品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
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品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng)，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的必要性
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感，把整合營(yíng)銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營(yíng)銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播高度一致，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。 通過傳播過程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用，整合營(yíng)銷傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費(fèi)用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策
（一）從內(nèi)部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)
整合營(yíng)銷傳播，看起來(lái)是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，其實(shí)不然，沒有內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)�，各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營(yíng)銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來(lái)。
在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（形象識(shí)別）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。
�。ǘ┮哉蟼鞑ナ侄螢楹诵�，選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲（指人們?cè)絹?lái)越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合，在企業(yè)在傳播過程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值，使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。
�。ㄈ┮哉麄�(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)的品牌
一個(gè)企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的過程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中，企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費(fèi)者放心，企業(yè)的品牌形象便無(wú)法在消費(fèi)者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來(lái)越小，服務(wù)價(jià)值就成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。
通過整合營(yíng)銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實(shí)際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個(gè)有機(jī)的整體，從而在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。
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