論企業(yè)的品牌建設(shè)及營銷

摘要：在競爭激烈的市場環(huán)境中，我國企業(yè)已經(jīng)意識到品牌所蘊含的價值，但與國外大品牌相比，我國企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷還存在知名品牌數(shù)量少，品牌生命周期短以及自主創(chuàng)新能力弱等現(xiàn)象。
　　關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；品牌營銷；戰(zhàn)略
　　
　　1　品牌競爭是企業(yè)競爭的核心
　　
　　品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業(yè)的品牌不僅僅是一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調(diào)它與企業(yè)人員、文化、項目和價值觀念的聯(lián)系。這種建立在企業(yè)組織聯(lián)系基礎(chǔ)之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結(jié)構(gòu)體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務(wù)、一個企業(yè)的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現(xiàn)出來的市場價值就是品牌價值。在全球經(jīng)濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業(yè)核心競爭力的有力武器。因此，對國內(nèi)企業(yè)來說，面對國內(nèi)外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業(yè)提高自身競爭力的一個理論與實踐結(jié)合的戰(zhàn)略性課題。
　　
　　2　我國企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)
　　
　　(1)品牌經(jīng)營缺乏整合規(guī)劃。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。
　　(2)品牌任意延伸。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應(yīng)以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。
　　(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使人覺得所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
　　(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
　　
　　3　如何打造品牌的核心競爭力
　　
　　(1)提高品牌競爭力的前提是企業(yè)核心競爭力的提高。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)，技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力，成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性。
　　(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力，持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。
　　(3)建立品牌競爭力的關(guān)鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。建立強勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是我國企業(yè)與國際接軌的第一步。
　　(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現(xiàn)代企業(yè)品牌已經(jīng)從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。 　　4　品牌營銷與推廣
　　
　　4.1　建立和設(shè)計品牌營銷的戰(zhàn)略體系
　　(1)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計要運用來源于多個管理層次的經(jīng)驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經(jīng)驗。尤其是，如果這個企業(yè)中主管市場營銷的副總經(jīng)理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業(yè)過去成功的和失敗的品牌營銷戰(zhàn)略有相當充分的理解。
　　(2)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計不能僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的信息、數(shù)據(jù)，而應(yīng)廣泛地發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環(huán)節(jié)上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告代理等，都會成為很有價值的信息源。
　　(3)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計應(yīng)有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設(shè)計品牌營銷體系所必需的各種信息、數(shù)據(jù)。脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣。這是中國企業(yè)的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。
　　(4)品牌營銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計除了能為營銷人員提供就業(yè)保證和一定的晉升機會以外，還應(yīng)該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。
　　
　　4.2　重視品牌文化行銷
　　(1)符合品牌定位。以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身必須與品牌定位有關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。
　　(2)追求品牌美感。厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價值的道德標準，品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔造作的“媚態(tài)”，應(yīng)注意品牌價值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰柔之美。
　　(3)挖掘品牌精神。我們在談品牌文化的同時，必須正視和提煉品牌精神，品牌精神就好比是企業(yè)精神，是展示給消費者的一種風貌和姿態(tài)。

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