- 相關(guān)推薦
初探“體驗(yàn)營銷”
[摘要] 人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后,來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來,體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時也提供了一定的機(jī)會。本文將從體驗(yàn)營銷的核心思想、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的差別和體驗(yàn)營銷的策略等基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了論述和探討。[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)體驗(yàn)營銷傳統(tǒng)營銷策略
一、何謂體驗(yàn)營銷
所謂體驗(yàn)營銷,就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺,以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn),通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計,讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之,就是以顧客需求為導(dǎo)向,為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天,客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價值”,更重要的是在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。
“體驗(yàn)營銷”并非是一種營銷手段,確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其目的仍是滿足顧客需求,而且比以往的營銷觀念更強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn),并以激發(fā)顧客的情感為手段,它使整個營銷理念更趨于完善。
二、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的比較
1.關(guān)注焦點(diǎn)不同
傳統(tǒng)營銷更多關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益,通過產(chǎn)品的銷售獲利;而體驗(yàn)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要,通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗(yàn)來獲利。
當(dāng)顧客十分口渴的時候,過去的廠商可能就是給顧客一杯水,而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂;顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要,還要滿足顧客對水的喜好和偏愛,也就是讓顧客在接受商品時,能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司,但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程,一般航程在40分鐘至一個多小時,其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列,和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”,讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾,在招聘空中小姐時,也要求“必須會講故學(xué)、笑話,并且能把顧客們逗樂”,而且公司董事長身體力行,多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣,逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。
2.對顧客認(rèn)識不同
傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者,認(rèn)為顧客是理性的,把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程;體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的,在消費(fèi)時是理性與感性兼具的,購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的,也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動型行為,且二者的概率是相同的。
一般的說來,顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇,但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動,也要考慮消費(fèi)者情感的需要。在信息時代,只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦,并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼,才能真正俘獲顧客的心志,得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改,但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺。然而,日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù),開發(fā)出一種系統(tǒng),它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù),制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡,就可以通過三維立體畫而,從各個角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果,還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外,如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng),顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致,讓其先“住”為快,產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)。
3.顧客在企業(yè)營銷活動中所處的地位不同
在傳統(tǒng)營銷中,顧客是被動地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)營銷行為實(shí)際上是圍繞著企業(yè)的產(chǎn)品的;而在體驗(yàn)營銷中,顧客既是體驗(yàn)的接受者,又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者,真正地體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品, 應(yīng)以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品,并且要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)。
速溶咖啡每袋一元錢左右;而在星巴克咖啡店里,一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因?yàn)樵谶@里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗(yàn)”。在星巴克中,人們?yōu)榈牟粌H僅是品嘗星巴克的咖啡,而是“星巴克體驗(yàn)”。星巴克在環(huán)境布置和氛圍營造上,努力使其成為一個適合社交的聚會場所,既可以會客洽談,也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡,人們所希望得到的是在此可以放松心情,擺脫繁忙的工作,稍事休息或是約會,更重要的是得到經(jīng)省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗(yàn)。在星巴克,咖啡只是一種載體,通過它,星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。
三、體驗(yàn)營銷的主要策略
在體驗(yàn)營銷時代,越來越多的企業(yè)開始意識到了他的戰(zhàn)略意義。在不同的時期,消費(fèi)者的追求不同,在產(chǎn)品營銷階段,人們追求產(chǎn)品價值,主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi);在服務(wù)營銷階段,人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)質(zhì)量,主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、想象價值;在體驗(yàn)營銷階段,人們通過參與和互動的方式來獲得體驗(yàn)價值,主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動。體驗(yàn)營銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求,還要滿足消費(fèi)者的喜愛和偏好。讓消費(fèi)者感到商家理解他、尊重他、體貼他,同時給他帶來美的享受,根據(jù)伯德·施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中對體驗(yàn)營銷的定義,體驗(yàn)營銷策略可以歸納為以下五種:
1.感官式營銷策略
感官營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別,引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。
理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設(shè)計公司,接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現(xiàn)在類似精致的珠寶商展示廳進(jìn)行銷售,巧克力裝在一個玻璃盒子中,陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝,在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張,它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色,附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格,每個巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言,巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀,并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾,還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力,自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如,在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,這也是一種嗅覺感官營銷方式。
【初探“體驗(yàn)營銷”】相關(guān)文章:
煙草商業(yè)-特殊消費(fèi)品行業(yè)服務(wù)營銷體系構(gòu)建初探06-05
批捕聽證程序初探08-15
提高生物成績初探08-13
內(nèi)部審計與ERP初探06-09
內(nèi)部控制審計評價初探06-03
中國公物立法初探04-29
C語言教法初探05-19
柏拉圖人生哲學(xué)之初探05-05
初探高職藥學(xué)教育改革05-16