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淺析如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提高顧客忠誠度
[摘要] 本文探討了企業(yè)在在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，從而有效培養(yǎng)和建立顧客忠誠度。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 營銷戰(zhàn)略 顧客忠誠
網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬化，要建立網(wǎng)上顧客的信任，提高顧客滿意度和忠誠度，降低他們的購買感知風(fēng)險，必須了解驅(qū)動在線顧客滿意的因素，滿足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實實在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運行，包括網(wǎng)站的穩(wěn)定和服務(wù)器的安全。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對顧客友好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
一、通過基于顧客導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)建立顧客初始信任
B2C網(wǎng)站定位為網(wǎng)站設(shè)計指明了總體的設(shè)計目標。在整個網(wǎng)站設(shè)計過程中，始終堅持獲取目標顧客、服務(wù)并滿足目標顧客需求的宗旨，在網(wǎng)站的建設(shè)中追求創(chuàng)新。因此，立足于顧客的角度，在B2C網(wǎng)站設(shè)計中應(yīng)著重體現(xiàn)：
1.合理布局首頁與網(wǎng)站結(jié)構(gòu)；
2.滿足顧客的欲望與需求；
3.降低顧客成本；
4.為顧客提供便利性。
二、通過建立網(wǎng)站的可靠信譽以提高顧客對企業(yè)的信任
信任是顧客忠誠產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想才能取得顧客信任、贏得顧客忠誠，才能真正降低顧客的感知風(fēng)險。
1.加強信息的管理。在B2C電子商務(wù)中，企業(yè)的信息管理工作應(yīng)注重在Internet上與用戶的交互作用，通過信息交流了解顧客需求，為之提供更有價值的信息服務(wù)，從而形成獨特的市場競爭優(yōu)勢。
2.保護顧客的網(wǎng)上安全。企業(yè)要注意保護顧客隱私，發(fā)布隱私政策，企業(yè)如何保護他們的信用卡信息，明確告訴顧客他們在網(wǎng)站注冊或購物時提供的個人信息將被如何處理,以及向顧客保證如果在網(wǎng)站上購物時因欺詐而蒙受損失，可以得到賠償。
3.協(xié)調(diào)市場渠道。B2C電子商務(wù)的開展勢必導(dǎo)致市場渠道的開拓和延伸，有可能對原有的渠道關(guān)系造成一定的沖擊，這就需要企業(yè)管理人員進行有效的協(xié)調(diào)；也可能會與原有的傳統(tǒng)營銷渠道相互補充、相互促進，從而給企業(yè)帶來更大的收益。因此，企業(yè)在開展B2C電子商務(wù)時，應(yīng)認真分析市場渠道變化與協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的成本與收益，從而做出正確的決策。
4.加強對交易定價的管理。企業(yè)在開展B2C電子商務(wù)時，要實時發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品價格的信息，以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的市場反應(yīng)。
5.及時準確地履行契約。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，實體商品的配送或服務(wù)合同的履行是一個很重要的問題。如何把顧客指定的商品及時送達指定的地點，要求企業(yè)將其網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下的物流服務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合。因此，要在網(wǎng)站上詳細展示待售的商品，突出商品品牌，準時交貨，使顧客容易與雇員聯(lián)系(比如在網(wǎng)站上提供普通郵件地址、電子郵件地址和顧客服務(wù)電話號碼等)，這些做法都可以增強網(wǎng)上顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信心，企業(yè)要及時通知顧客如何發(fā)貨，顧客什么時候能收到訂購的商品。
6.完善的售后服務(wù)體系。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務(wù)實施和銜接；對可能分布在本地、異地的客戶服務(wù)請求的及時響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進提高機制；等等。
此外，商家如何在潛力巨大的電子商務(wù)市場中，獲得更多的客戶信任和忠誠呢？波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。實際上，逆向物流的經(jīng)濟價值正隨著B2C電子商務(wù)市場的發(fā)展慢慢得以顯現(xiàn)；把逆向物流戰(zhàn)略作為其降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優(yōu)勢的重要手段，也漸漸受到人們的關(guān)注。
三、充分利用顧客數(shù)據(jù)庫營銷提升顧客忠誠度
所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，數(shù)據(jù)庫營銷有著更加獨特的優(yōu)越性，因而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要策略之一。
1.瞄準恰當?shù)念櫩�。對于一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，并不是所有的在線顧客都是同等的重要，忠誠營銷必須從無數(shù)的訪問者之中識別出對企業(yè)而言最有利可圖、最值得保留的顧客，又稱為最有價值的在線顧客，將它們作為營銷的目標，并努力建立起他們對網(wǎng)站的忠誠。
2.建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫營銷能使企業(yè)更加充分地了解顧客的需要、為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。分析顧客需求行為，根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。市場調(diào)查和預(yù)測，數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標市場。
3.完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。顧客關(guān)系管理是一種連續(xù)的營銷溝通和實施的營銷活動，其目的是利用互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。這個系統(tǒng)得主要構(gòu)成要素包括：目標顧客及其價值的確定、顧客服務(wù)力量的檢測、開展顧客忠誠活動的策略、非忠誠顧客的分析和管理、顧客忠誠計劃的評估。顧客可以通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)隨時進行相關(guān)咨詢或求助，同時企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對顧客進行訪問和回訪，這其實是一個有效的顧客反饋機制，企業(yè)要想更好地贏得顧客忠誠，就必須不斷追蹤了解顧客的期望以及滿意水平。
四、通過個性化營銷最大限度地滿足顧客個性化需求
個性化營銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競爭者也進行“一對一”的關(guān)系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。
五、利用網(wǎng)絡(luò)體驗營銷培育顧客忠誠
體驗營銷的核心理念是：以顧客需求為出發(fā)點，以顧客忠誠為最終目的。即企業(yè)從消費者的真正需求出發(fā)，通過創(chuàng)造需求并滿足需求，增強了企業(yè)的主動性和積極性，按消費者所接受的方式，所需要的產(chǎn)品和服務(wù)來進行各方面的溝通。
現(xiàn)在的顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)己經(jīng)不是單純地為了滿足基本的生理消費需求，更多的是追求一種精神層次的享受。顧客的體驗包括感覺感官、情感、聯(lián)想，以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實際的場景中獲得，如何把由顧客充分參與的體驗移植到網(wǎng)上，產(chǎn)生良好的網(wǎng)絡(luò)體驗不是一個簡單的問題，要給顧客提供特別的體驗，提高顧客的參與程度對顧客是一個重要的挑戰(zhàn)。
1.在網(wǎng)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，組織顧客參與企業(yè)活動。企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境，使顧客對產(chǎn)品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠，企業(yè)需要豐富產(chǎn)品的目錄、產(chǎn)品介紹，以及其他顧客使用產(chǎn)品的親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求，激發(fā)顧客的購買欲望，有了愉快的網(wǎng)上購物經(jīng)歷，顧客會把企業(yè)當成身邊不可缺少的好朋友，保持對企業(yè)的忠誠。
2.讓顧客在網(wǎng)上車間體驗制作或選購產(chǎn)品和服務(wù)的樂趣，制作或選擇個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能讓顧客愉快。好的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動的假設(shè)一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗，為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，用以便捷的完成購買過程。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時間，也就決定了消費者獲得服務(wù)的時間。這實際上相當于傳統(tǒng)零售商的銷售網(wǎng)點和消費者距離的遠近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得顧客的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護和更新網(wǎng)頁內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫，提供給使用者參考咨詢。
六、利用電子郵件營銷增強顧客忠誠度
在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進行顧客的售后服務(wù)，建立和增強顧客忠誠度。顧客忠誠度提高所帶來的重復(fù)購買行為，不僅為企業(yè)的利潤率上升和服務(wù)成本下降做出重大貢獻，同時也大大降低了顧客的尋購風(fēng)險。
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