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我國企業(yè)體育營銷的狀況與對策研究
摘要：通過中國企業(yè)體育營銷狀況的分析，發(fā)現(xiàn)其在取得成績的同時，也存在許多問題，主要表現(xiàn)在：缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷手段單一；不注意名人與品牌之間有效的連接點，對營銷的價值認(rèn)識不足。缺乏正確的競爭觀念。為了提高我國企業(yè)體育營銷的理論水平和運作能力，迫切需要對上述問題針對性地加以改進。關(guān)鍵詞：體育營銷；現(xiàn)狀分析；對策與建議
2008年北京奧運在即，奧運圣火將點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時也是財富的夢想。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。
有資料顯示，1988年奧運會上，可口可樂公司在促銷活動耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2.5億美元。奧運會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計。據(jù)調(diào)查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國世界杯賽無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，觀看世界杯的觀眾將達40億人次，而在這40億人次當(dāng)中，有近1億的球迷與64場比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相融合?如何利用體育盛事進行體育營銷，塑造深得人心的品牌?這是每一個企業(yè)都該認(rèn)真思索的問題。
體育營銷的魅力
1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽度
美國的一項調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計資料表明，一個企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10％，同時還能獲得很好的經(jīng)濟效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經(jīng)濟利益。
2、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售
體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強烈關(guān)注和期待，大大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標(biāo)版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段時間內(nèi)“名”“利”雙收。
我國企業(yè)體育營銷現(xiàn)狀分析
當(dāng)前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權(quán)威的定義，國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業(yè)在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構(gòu)的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業(yè)合作方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權(quán)益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。
體育營銷應(yīng)注意以下幾個問題
1、體育營銷要進行長期戰(zhàn)略規(guī)劃
體育營銷不是一種短期行為，但中國企業(yè)跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象非常普遍。如在“金六�！苯琛懊妆R”開發(fā)市場后，一時間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國，這是我國企業(yè)在體育營銷方面缺乏長期規(guī)劃的一種表現(xiàn)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時的知名度和銷量目標(biāo)，甚至只是抱著在大型賽事活動期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動效應(yīng)的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰(zhàn)略的做法形成了鮮明對比。缺乏長期規(guī)劃的短期行為由于沒有全方位的營銷策劃和缺乏規(guī)避風(fēng)險的備用方案，使得眾多企業(yè)的體育營銷變成了“交學(xué)費”。韓國足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷淡收場，對中國眾多旅行社來說，就是一次慘痛的教訓(xùn)，隨著以奧林匹克為代表的體育運動在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，體育市場已成為全球性的市場，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營銷的效果越來越為常規(guī)營銷所不及。因而，許多企業(yè)都寄望于通過對體育事件的炒作來制造注意焦點和吸引消費者，這一做法短期內(nèi)雖然有可能提高銷量，擴大市場占有率，但卻無助于長期品牌形象的塑造。
2、體育營銷要有良好的社會初衷
企業(yè)在運作之初，項目運營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始至終貫徹在活動中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色
具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。
4、要注意名人與品牌之間有效的連接點
名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。
5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷
將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。
我國企業(yè)開展體育營銷的現(xiàn)實對策
由上分析可以看出，我同企業(yè)借體育營銷而進行的市場開發(fā)有得有失，在取得初步成功的同時，也暴露出了許多問題，為了實現(xiàn)我國體育營銷的健康發(fā)展并實現(xiàn)體育營銷的創(chuàng)新，我們需要對這些問題加以高度的重視并進行深刻的反思，透徹理解和掌握體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷的本質(zhì)特征，抓住我國體育加速社會化的契機，區(qū)分體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)化與體育市場化、體育多種經(jīng)營與體育營銷的區(qū)別與聯(lián)系。針對我國企業(yè)在體育營銷中存在的主要問題，目前急需從以下幾個方面加以改進：第一，改變短期行為，把體育營銷作為企業(yè)市場開發(fā)的一項長期戰(zhàn)略；第二，選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅持創(chuàng)意與巧妙的結(jié)合；第五，加深對消費者心理和行為的理解，確立以消費者為導(dǎo)向的體育營銷觀念；第六，加深對體育本質(zhì)的認(rèn)識，深化對體育營銷價值的理解；第七，加強法律意識，提高對體育知識產(chǎn)權(quán)屬性的認(rèn)識和保護；第八，樹立正確的競爭觀念，把體育營銷引向良性競爭；第九，進行風(fēng)險和效益評估。
結(jié)束語
體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)涉足體育營銷的歷史不長、經(jīng)驗不足，體育營銷是我國企業(yè)進行市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經(jīng)驗，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒教授在北大營銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國己成為世界的“生產(chǎn)車間”，并且即將成為世界的“研發(fā)車間”，現(xiàn)在急需做的是把中國變成世界的“市場營銷車間”，讓我們通過總結(jié)自己的成敗經(jīng)驗并學(xué)習(xí)借鑒國際體育營銷的先進理念和成功實踐，提高自身的營銷理論水平和營銷運作能力，在2008年北京奧運會上一展身手。
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