客戶忠誠營銷理論對我國企業(yè)實(shí)踐的啟示

摘 要 客戶忠誠營銷是當(dāng)今營銷界和界廣泛關(guān)注的理論，它是企業(yè)以顧客為中心的營銷的完善和；客戶忠誠營銷理論對企業(yè)的營銷活動的開展有重大的現(xiàn)實(shí)意義；我國在此方面做了初步探索。
　　 關(guān)鍵詞 客戶忠誠營銷 客戶關(guān)系管理 客戶忠誠度

1 客戶忠誠營銷理論的主要
　　客戶忠誠營銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。
　　客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價(jià)，通過這種評價(jià)活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。
　　具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：
　�。�1）客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。
　�。�2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。
　　（3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。
　　（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。建立客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費(fèi)者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠與持久。
　　客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時(shí)，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
2 對企業(yè)營銷管理的意義
2.1 有利于企業(yè)核心競爭力的形成
　　在營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)�？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展�？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。
2.2 對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響
　　客戶忠誠營銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會帶來影響。同時(shí)，客戶忠誠的實(shí)施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。
2.3 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力
　　在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工�？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4 有利于推動的“誠信”建設(shè)
　　以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。
3 對我國實(shí)踐的啟示
（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際。
（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價(jià)值�？蛻糁艺\營銷著重“強(qiáng)化”對消費(fèi)者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會。
　　找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價(jià)值對企業(yè)具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。
　　為了掌握客戶消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛地統(tǒng)計(jì)、和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。
（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時(shí)要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時(shí)還會伴隨著利潤的下降�？蛻糁艺\營銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中,單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果,因此,我們要充分認(rèn)識客戶忠誠和品牌形象的價(jià)值,不能以損害客戶忠誠為代價(jià)來獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記,創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標(biāo),任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價(jià)的促銷活動均不足取。
　　廣告的最主要目標(biāo)不是為了促銷，應(yīng)該樹立正確地廣告價(jià)值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠�？梢�,廣告的重要的作用之一是加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強(qiáng)化其對品牌的信任,使之成為忠誠消費(fèi)者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標(biāo)之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。
（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客滿意度及忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低５％，那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤將增長２５％，銀行企業(yè)的利潤將增長８５％。非常明顯，顧客的終身價(jià)值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標(biāo)，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

1 魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) （社科版）[J]，2002（2）
2 程楨. 淺論品牌忠誠營銷理論對我國營銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（5）
3　　鮑勃·哈特利，邁克爾·Ｗ·斯塔基編；張永譯.銷售管理與顧客關(guān)系[M].北京：機(jī)械出版社，2002。

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