顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)與營(yíng)銷決策

內(nèi)容摘要：建立顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，目的在于尋求一組既具有代表性又能全面反映評(píng)價(jià)目標(biāo)各方面要求的特征指標(biāo)，這些指標(biāo)及其組合能夠恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)人們對(duì)顧客資產(chǎn)的客觀評(píng)價(jià)，這些對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷決策有重要作用。營(yíng)銷決策的前提是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行客觀的分析和評(píng)價(jià)，從而為營(yíng)銷規(guī)劃提供賴以決策的信息，并產(chǎn)生長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。
　　關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn) 構(gòu)成要素 評(píng)價(jià)模型 營(yíng)銷決策
　　
　　評(píng)價(jià)企業(yè)顧客資產(chǎn)在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中日益重要，盡管企業(yè)的顧客價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部。但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客是企業(yè)未來(lái)收益最為可靠的來(lái)源，因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分，有效建立顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型也就成為企業(yè)所面臨的緊迫問(wèn)題。營(yíng)銷決策的前提是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行客觀的分析和評(píng)價(jià)，從而為營(yíng)銷規(guī)劃提供賴以決策的信息。本文旨在對(duì)顧客資產(chǎn)的量化和營(yíng)銷決策關(guān)系方面做一探討。
　　
　　顧客資產(chǎn)的構(gòu)成
　　
　　顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。也就是說(shuō)，只有當(dāng)吸引顧客發(fā)生首次購(gòu)買并且愿意再次與企業(yè)做生意才能認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)得好。這樣就需要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：是什么促使顧客選擇某家企業(yè)達(dá)成交易？是什么促使顧客重復(fù)購(gòu)買？更重要的是，企業(yè)能對(duì)顧客的購(gòu)買決策施加哪些影響？企業(yè)可施加影響的三個(gè)領(lǐng)域是：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。
　　通過(guò)從顧客價(jià)值感覺(jué)獲得的顧客資產(chǎn)稱為企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)。對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響，這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這種感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)估和理性的判斷。價(jià)值資產(chǎn)是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得價(jià)值，再好的品牌戰(zhàn)略、再好的顧客維系戰(zhàn)略也不會(huì)有什么效果。價(jià)值聯(lián)系是與顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，在首次購(gòu)買之前就已經(jīng)形成。大多數(shù)情況下，顧客的需求和期望早就存在了。而當(dāng)實(shí)物或服務(wù)消費(fèi)的體驗(yàn)滿足或超過(guò)顧客的期望時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)就會(huì)提升。據(jù)此，提升價(jià)值資產(chǎn)基本上有兩個(gè)途徑：企業(yè)給顧客更多他所希望得到的；企業(yè)減少顧客的支出，而給他們同樣的滿足。而實(shí)施這兩種途徑提升顧客價(jià)值資產(chǎn)的最有效的方法是提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、使顧客更便利。
　　通過(guò)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。顧客會(huì)對(duì)品牌有所感覺(jué)，但品牌并不能用產(chǎn)品的客觀屬性來(lái)詮釋(這些感覺(jué)更多是一種情感、主觀的評(píng)價(jià)，或非理性的判斷)。通過(guò)顧客主觀評(píng)價(jià)品牌來(lái)提升品牌資產(chǎn)有以下幾種途徑：第一，使顧客對(duì)品牌有更多的好感，因而更樂(lè)意購(gòu)買此品牌；第二，使顧客對(duì)品牌有更多的正面評(píng)價(jià)，從而不愿購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者品牌；第三，顧客對(duì)品牌的積極態(tài)度和感受也能提升顧客向他人推介該品牌的可能性，從而提升顧客購(gòu)買該品牌的概率。
　　通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)成為維系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)還來(lái)源于顧客與企業(yè)做交易的選擇。企業(yè)的一些業(yè)務(wù)來(lái)自于最近幾次都跟其做生意且再次上門的顧客，另外一些業(yè)務(wù)來(lái)自于最近一次并不是與其打交道的顧客，或者是市場(chǎng)上的新顧客。對(duì)重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)。而維系資產(chǎn)的影響力越大，顧客感覺(jué)與企業(yè)斷絕關(guān)系的相關(guān)成本就越大，維系資產(chǎn)也就越大。提升維系資產(chǎn)的途徑有：第一，企業(yè)可給顧客提供額外利益，使顧客的轉(zhuǎn)換成本更高；第二，企業(yè)可獎(jiǎng)勵(lì)提升維系資產(chǎn)的行為；第三，企業(yè)可通過(guò)情感紐帶來(lái)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。通過(guò)這幾種途徑提升維系資產(chǎn)的具體措施有：忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)、特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)和團(tuán)體活動(dòng)。
　　首次購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買原因大不相同。對(duì)于首次購(gòu)買，潛在顧客在購(gòu)買之前就已經(jīng)形成了價(jià)值判斷和品牌判斷，這些判斷影響顧客的首次購(gòu)買，構(gòu)成價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。隨著顧客不斷地重復(fù)購(gòu)買，顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系或關(guān)系就建立起來(lái)了。顧客開(kāi)始建立起與企業(yè)的關(guān)系，其途徑或是通過(guò)企業(yè)出資贊助正式的關(guān)系維系活動(dòng)，或是通過(guò)與企業(yè)打交道時(shí)顧客與企業(yè)員工的關(guān)系，這些關(guān)系構(gòu)成維系資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因此，重復(fù)購(gòu)買不僅取決于價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，也取決于維系資產(chǎn)。
　　
　　建立顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
　　
　　建立顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的目的在于尋求一組具有代表性，同時(shí)全面反映評(píng)價(jià)目標(biāo)各方面要求的特征指標(biāo)，這些指標(biāo)及其組合能夠恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)人們對(duì)顧客資產(chǎn)的客觀評(píng)價(jià)。其基本任務(wù)是：通過(guò)分析顧客資產(chǎn)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和要素，建立評(píng)價(jià)目標(biāo)與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及要素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，同時(shí)充分考慮各組成部分之間的協(xié)調(diào)性和相互制約關(guān)系，然后根據(jù)有關(guān)的理論去研究指標(biāo)與評(píng)價(jià)目標(biāo)的相關(guān)程度，從而決定指標(biāo)的選擇與設(shè)置。根據(jù)系統(tǒng)性、科學(xué)性、可比性和可操作性原則，依據(jù)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成狀況，本文構(gòu)建了多層次的指標(biāo)體系（如表1）。
　　
　　
　　顧客資產(chǎn)綜合評(píng)價(jià)模型
　　
　　確定評(píng)語(yǔ)集
　　用語(yǔ)義差別隸屬賦值法將定性指標(biāo)量化并賦值為了避免因主觀判斷所引起的失誤，增加定性指標(biāo)的準(zhǔn)確性。評(píng)定等級(jí)論域?yàn)椋?(V₁,V₂……V_m)， V_j表示評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，ｊ=1，2，……ｍ。這一步是其他多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法所沒(méi)有的，也正是由于這一論域的確定，才使得模糊評(píng)價(jià)得到一個(gè)模糊評(píng)價(jià)向量，評(píng)價(jià)事物各評(píng)價(jià)等級(jí)隸屬程度的信息通過(guò)這個(gè)模糊向量表示出來(lái)，體現(xiàn)評(píng)價(jià)的模糊特征。評(píng)價(jià)等級(jí)個(gè)數(shù)通常大于4而不超過(guò)9。
　　本文設(shè)定5個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)(最佳、較好、一般、較差、極差)，對(duì)應(yīng)指標(biāo)值5—1分不等程度提出明確、具體的要求，建立各檔次與隸屬度之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。每檔根據(jù)指標(biāo)內(nèi)容的趨向程度對(duì)應(yīng)指標(biāo)評(píng)價(jià)值5—1分不等：即第一檔(最佳)對(duì)應(yīng)指標(biāo)值5分，第二檔(較好)對(duì)應(yīng)指標(biāo)值4分，第三檔(一般)對(duì)應(yīng)指標(biāo)值3分，第四檔(較差)對(duì)應(yīng)指標(biāo)值2分，第五檔(極差)對(duì)應(yīng)指標(biāo)值1分，即Ｖ=(V₁,V₂,V₃,V₄,V ₅)。
　　
　　層次分析法確定各層指標(biāo)權(quán)重
　　設(shè)分類指標(biāo)B_k(k=1,2,3)，所屬分析指標(biāo)C_kj(ｊ=1,2,……ｐ)。以上一級(jí)要素B_k為準(zhǔn)則，對(duì)同級(jí)要素兩兩進(jìn)行比較，得到各自的判斷矩陣。對(duì)Bk而言，要素C_ki比較C_ki得d_ij，同等重要取d_ij=1，稍微重要取d_ij=3，重要取d_ij=5，重要綜合d_ij=7，絕對(duì)重要取d_ij=9,2,4,6,8,10各界于上述兩個(gè)判斷矩陣尺度中間。上述標(biāo)度作為矩陣的元素，列出各層面需要比較的指標(biāo)判斷矩陣 (d_ij為元素C_ki與C_kj的重要性比較)。
　　
　　對(duì)判斷矩陣用方根法分別求出其對(duì)應(yīng)的特征向量W_k= (W_k1,W_k2……W_kp)^T，并計(jì)算其最大特征值及進(jìn)行其對(duì)應(yīng)的一致性檢驗(yàn)。同樣，在準(zhǔn)則Ａ下，計(jì)算分類指標(biāo)Bk的權(quán)重Ｗ=(W₁,W₂,W₃)^T。
　　確定模糊評(píng)價(jià)矩陣并進(jìn)行綜合評(píng)判對(duì)每一被評(píng)判的單位，評(píng)價(jià)要素和評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系，即從指標(biāo)集B_k到評(píng)語(yǔ)集Ｖ的模糊關(guān)系，可以用模糊矩陣加以描述，用R_k表示B_k到評(píng)語(yǔ)集Ｖ上的評(píng)語(yǔ)矩陣：
　　R_k=(R_k1,R_k2,……R_kp)^T=(r_ij)ｐ^*5利用模糊矩陣的合成運(yùn)算，指標(biāo)集Bk上的綜合評(píng)價(jià)向量：B_k=W^T_k? R_k
　　于是，綜合評(píng)價(jià)向量：
　　
　　分?jǐn)?shù)集Ｆ=(5,4,3,2,1)，則基本指標(biāo)Ｂ_k綜合評(píng)價(jià)分值為Z_k=Ｆ^*B^T_k顧客資產(chǎn)總體水平的綜合評(píng)分分值為Ｚ=Ｆ^*A^T根據(jù)綜合評(píng)價(jià)值分別確定企業(yè)顧客資產(chǎn)及其基本指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)等級(jí)。
　　
　　4Ｐ營(yíng)銷因素組合與顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)因素之間的聯(lián)系
　　
　　顧客資產(chǎn)理論有助于企業(yè)管理人員進(jìn)一步明確4P營(yíng)銷的目的， 評(píng)估傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。例如，促銷(promotion)的目的可以是為顧客提供質(zhì)量、價(jià)格、方便等信息，增加價(jià)值資產(chǎn)；可以是提高品牌的知曉程度，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的情感，增加品牌資產(chǎn)；也可以是向顧客介紹企業(yè)的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃，增加關(guān)系資產(chǎn)。價(jià)格(price)是影響價(jià)值資產(chǎn)的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品(product)的客觀屬性(例如，產(chǎn)品規(guī)格)會(huì)影響價(jià)值資產(chǎn)；產(chǎn)品的主觀屬性(例如，品牌形象)會(huì)影響品牌資產(chǎn)；分銷地點(diǎn)(place)既會(huì)影響價(jià)值資產(chǎn)(方便程度)，又會(huì)影響關(guān)系資產(chǎn)(渠道關(guān)系)。與企業(yè)與顧客之間的交易相比較，雙方的關(guān)系更重要。此外，員工與顧客都會(huì)影響企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)，人(people)應(yīng)該成為營(yíng)銷因素組合中的第5個(gè)“P”。
　　
　　顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與營(yíng)銷決策
　　
　　企業(yè)通常會(huì)分析該行業(yè)顧客資產(chǎn)重要滿意指標(biāo)對(duì)顧客忠誠(chéng)感的影響（例如，顧客對(duì)品牌的態(tài)度）、各類資產(chǎn)(例如，顧客對(duì)便利性的滿意程度)對(duì)顧客總體滿意程度的影響、各個(gè)亞指標(biāo)因素對(duì)滿意度的影響(例如，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度)。管理人員逐層深入分析本行業(yè)顧客資產(chǎn)提升重要驅(qū)動(dòng)因素， 確定企業(yè)應(yīng)采取哪些具體的措施，提高顧客資產(chǎn)總體價(jià)值。企業(yè)通常會(huì)通過(guò)顧客滿意程度調(diào)查抽樣，采用相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析模型，根據(jù)以上評(píng)價(jià)模型對(duì)某個(gè)變量與各類驅(qū)動(dòng)因素的關(guān)系進(jìn)行定量分析。企業(yè)采用類似的調(diào)研方法，分析價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)等三類驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，各個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素對(duì)價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的影響。要計(jì)量顧客資產(chǎn)的價(jià)值，企業(yè)抽樣調(diào)查的總體是市場(chǎng)中所有顧客(本企業(yè)的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客)。調(diào)查內(nèi)容不僅包括顧客對(duì)本企業(yè)的看法，還應(yīng)包括顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的看法，以便管理人員了解顧客改換品牌的可能性。此外，企業(yè)還須收集顧客購(gòu)買頻率、購(gòu)買量等影響顧客終身價(jià)值的數(shù)據(jù)。收集這些數(shù)據(jù)之后，企業(yè)采用統(tǒng)計(jì)分析模型，計(jì)量顧客資產(chǎn)的價(jià)值。然后，管理人員對(duì)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，估計(jì)企業(yè)在各類評(píng)價(jià)因素或亞因素方面的改進(jìn)措施對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的影響，并根據(jù)各類營(yíng)銷投資對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，預(yù)測(cè)營(yíng)銷投資收益率，作出最能增加企業(yè)顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷決策。
　　本文從分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)企業(yè)顧客資產(chǎn)作總體評(píng)價(jià)的模型。通過(guò)對(duì)基本結(jié)構(gòu)指標(biāo)和明細(xì)指標(biāo)綜合分析，得出企業(yè)顧客資產(chǎn)總體狀況及其各構(gòu)成要素的狀況，從而為企業(yè)有針對(duì)性地改善營(yíng)銷決策提供依據(jù)。
　　要做好顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)工作，企業(yè)可采用以下戰(zhàn)略計(jì)劃周期：明確本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)；確定本行業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)因素；重新設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查方法，了解顧客對(duì)各類顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)因素和亞評(píng)價(jià)因素的評(píng)價(jià)，收集顧客消費(fèi)信息；通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，識(shí)別本企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，確定企業(yè)的投資重點(diǎn)；一段時(shí)間之后，管理人員應(yīng)再次進(jìn)行調(diào)查，考察工作進(jìn)展情況，了解顧客對(duì)本企業(yè)看法的變化。
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