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對當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的十點(diǎn)思考
［摘要］文章對當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的十個問題提出了看法：別把推銷當(dāng)做營銷；正確開發(fā)與處理賣點(diǎn)；大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷；不要混淆綠色營銷與綠化營銷；重視文化營銷；架起心靈溝通的橋梁；加強(qiáng)風(fēng)情營銷；注重人性化營銷；摒棄概念營銷； 重視差異化營銷。�。坳P(guān)鍵詞］房地產(chǎn)市場營銷思考
改革開放二十多年來，我國的房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其物業(yè)的不可移動性、價值的高額性、生產(chǎn)周期的長期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，越來越受到開發(fā)商們的重視。但是，由于中國的房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成，房地產(chǎn)市場營銷還存在不少值得探索的問題。本文就當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的10個問題談些看法。
一、別把推銷當(dāng)做營銷
產(chǎn)品銷售觀念的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:1.單純生產(chǎn)階段。產(chǎn)品供應(yīng)不足，市場處于賣方市場，消費(fèi)者沒有選擇余地，基本特征是“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，人們也就買什么”。由于企業(yè)生產(chǎn)什么都能賣掉。因此，企業(yè)經(jīng)營的著眼點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)方面，根本不需要市場營銷。2.市場推銷階段。社會生產(chǎn)迅速發(fā)展，商品數(shù)量、品種開始增加，部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況，競爭開始加劇。企業(yè)經(jīng)營開始重視市場推銷。但其基本特征仍是“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，人們也就買什么”，忽視產(chǎn)品開發(fā)的市場研究。只不過開始重視產(chǎn)品推銷。3.市場營銷階段。商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，商品全面供大于求，消費(fèi)者擁有充分選擇余地，對產(chǎn)品越來越挑剔。市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，競爭白熱化。許多企業(yè)開始認(rèn)識到：消費(fèi)者是上帝，能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求，在市場上占有較大的份額，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，企業(yè)逐漸用“營銷”取代“推銷”。 其基本特征是“市場需要什么，我就生產(chǎn)什么”。并將市場營銷思想貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。
用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)開發(fā)活動，最基本的一點(diǎn)就是要了解潛在的市場需求，以及消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，開發(fā)出滿足市場需求的樓盤。成功的營銷必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。從推銷轉(zhuǎn)向營銷，要求營銷策劃的重心從后期銷售前移到前期市場調(diào)研，以純市場觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計。
可是目前房地產(chǎn)業(yè)的市場營銷仍停留在推銷階段，許多開發(fā)商對市場營銷的本質(zhì)缺乏認(rèn)識，把推銷當(dāng)做營銷。前期市場調(diào)研和顧客定位普遍不受重視，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究報告僅一兩千字。字字珠璣的銷售方案，花花綠綠的廣告設(shè)計，豪華鋪張的案場布置，成為營銷策劃的核心。
如果不知道市場需要什么產(chǎn)品，不知道人們對價格、地段、房型、環(huán)境、物業(yè)管理等一系列物業(yè)要素有什么要求，不知道目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，而光憑個人的意愿或盲目跟風(fēng)去開發(fā)設(shè)計，迷信“營銷萬能”，房地產(chǎn)開發(fā)是難以取得成功的。
二、正確開發(fā)與處理賣點(diǎn)
賣點(diǎn)，也就是獨(dú)特銷售主題，是營銷工作中必不可少的一個方面。房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該突出物業(yè)賣點(diǎn)、展示物業(yè)賣點(diǎn)。但賣點(diǎn)應(yīng)該建立在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上開發(fā)出來的，而不是主觀臆造的。賣點(diǎn)只有迎合市場需求發(fā)展趨勢，才能掀起熱銷。
項(xiàng)目的賣點(diǎn)通常較多，涉及到項(xiàng)目的各個相關(guān)方面。既有項(xiàng)目外部大環(huán)境的，如地段、交通、文化、經(jīng)濟(jì)等。也有項(xiàng)目內(nèi)部的，如內(nèi)部園林、建筑風(fēng)格、戶型等。在廣告宣傳中如何處理眾多賣點(diǎn)呢？以下的原則可供參考：
廣告的標(biāo)題一般應(yīng)以項(xiàng)目的外在賣點(diǎn)為主，包括項(xiàng)目的品牌、形象、外部環(huán)境等。廣告正文中，則以項(xiàng)目內(nèi)部的具體賣點(diǎn)為主。廣告中的賣點(diǎn)并非是越多越好，單個廣告中最好只有一兩或兩個主要賣點(diǎn)，并在廣告標(biāo)題上加以強(qiáng)調(diào)，不然就容易引起顧客思維的混亂。從賣點(diǎn)的表達(dá)方式上來看，廣告標(biāo)題中的賣點(diǎn)既可以直白表達(dá)，也可間接藝術(shù)性地表達(dá)。直白表達(dá)方式言簡意賅、清晰明了，適用于一些規(guī)模較小的項(xiàng)目。藝術(shù)性表達(dá)方式形象引人，氣勢蓬勃，適合于規(guī)模大的項(xiàng)目。
三、大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購買者的“慎買”，即消費(fèi)者在購買之前，往往會傾注很多的時間和精力，詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值巨大和消費(fèi)持久性決定的。
信息的不對稱是導(dǎo)致購房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購買欲望，必須在房地產(chǎn)營銷中強(qiáng)化信息溝通。過去，房地產(chǎn)營銷信息溝通主要借助的手段是報紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限，而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性，使得潛在購買者對之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此，如何消除這些障礙因素，化解信息的不對稱，提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購買者之間信息的通暢性，是提高房地產(chǎn)營銷效果首先需要解決的問題。
借助網(wǎng)絡(luò)手段，可有效化解交易信息不對稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站，提供購房的各種信息，并設(shè)置互動的欄目，解答客戶提出問題。消費(fèi)者通過訪問網(wǎng)站，可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息，并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動。
買房是巨大的消費(fèi)或投資，影響交易的信息因素很多。除樓盤信息外，產(chǎn)業(yè)政策信息、房貸政策信息、利率變動信息，以及房價變動和走勢信息，甚至城區(qū)規(guī)劃信息等，都是消費(fèi)者非常關(guān)注的。這些信息異常分散，很難在房地產(chǎn)商的網(wǎng)站里找到。搜索引擎這一網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用，為購房者在搜索這些信息方面提供了極大的便利性，節(jié)省了他們信息收集的成本。某種意義上，搜索引擎實(shí)際上充當(dāng)了潛在購房者和房地產(chǎn)商，以及各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁的作用。
四、不要混淆綠色營銷與綠化營銷
現(xiàn)代社會環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和環(huán)保意識的逐漸興起，消費(fèi)者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境和生活質(zhì)量。這就要求小區(qū)開發(fā)應(yīng)以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，改變過去寸土寸金、見縫插針的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費(fèi)者營造人與自然和諧共生的理想家園。
目前，盡管不少樓盤從提高居住小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量出發(fā)，在追求高綠化率的同時，有意無意地引入了綠色營銷理念，但其最多也只能稱其為“綠化營銷”。綠化營銷與綠色營銷的區(qū)別在于：綠化營銷主題單一，主要通過追求高綠化率來體現(xiàn)，且綠化的實(shí)現(xiàn)形式也比較簡單，一般以宅前綠化為主；綠色營銷的內(nèi)涵是豐富的，它不僅包括了外部空間（綠地、廣場、林蔭、道路、建筑小品等）營造，也包括了住宅單元內(nèi)部空間（朝向、層次、通風(fēng)、采光、干濕等）的營造，還包括環(huán)保材料應(yīng)用、污染物的科學(xué)處理等。因此，綠化營銷與綠色營銷所要求的多元化內(nèi)外空間的營造，尤其是人和自然、人與宇宙的能量交換，相去甚遠(yuǎn)。
五、重視文化營銷
社會文化對現(xiàn)代消費(fèi)的影響力越來越大，住房消費(fèi)亦不例外。項(xiàng)目對選址歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚(yáng)，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤銷售帶來意想不到的效果�，F(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的住所不僅是休息場所，他們更渴望居家的文化內(nèi)涵。因此，開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的文化主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一個高文化品位的美好生活場所。
另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠(yuǎn)。 廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”。這一營銷廣告相當(dāng)樸實(shí)，卻蘊(yùn)藏著和諧、溫馨的鄰里關(guān)系與居住文化，讓人們久久回味。
六、架起心靈溝通的橋梁
房地產(chǎn)營銷包含了兩方面心理互動過程：其一是消費(fèi)者對欲購產(chǎn)品的預(yù)期信息在營銷人員頭腦中的反映，即需求方信息對供給方心理的影響；其二是營銷人員發(fā)布的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息在消費(fèi)者頭腦中的反映，即供給方信息對需求方心理的影響。這兩方面是相互影響、相互作用的過程：一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接決定消費(fèi)者的購買行為，影響到房地產(chǎn)營銷策劃；另一方面，營銷人員的心理決定營銷策略的制定，營銷過程中的相關(guān)信息影響到消費(fèi)者購買行為決策。從本質(zhì)上講，這種相互作用的心理過程實(shí)質(zhì)上是供求雙方追求信息對稱的過程。當(dāng)雙方的心理溝通最徹底時，雙方知曉的信息越趨于對稱，交易的阻力也趨于最小。
七、加強(qiáng)風(fēng)情營銷
“風(fēng)情營銷”的特征是：發(fā)展商按照原來已經(jīng)策劃好的“樓盤賣點(diǎn)”（如人文教育、運(yùn)動健康、休閑養(yǎng)生、綠色生態(tài)等）與建筑風(fēng)格，通過建筑設(shè)計、園林環(huán)境和其它措施的氣氛渲染，營造出具有“特定風(fēng)情”的生活環(huán)境，從而使具有這種生活（潛在）需求的人對其產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
住宅是人長期飲食、起居、休閑和社交的固定場所。住宅不僅僅具有遮風(fēng)擋雨“棲息功能”，而且還具有為居住者提供安全性、情感性和交流性等多種“延伸功能”。這些具有不同功能側(cè)重的住宅，通過其特定的地段環(huán)境、建筑設(shè)計、配套設(shè)施和園林環(huán)境等構(gòu)成要素，形成不同的風(fēng)情住區(qū)，從而體現(xiàn)人們不同的生活方式和居住模式。因此建造具有“特定風(fēng)情”的樓盤，是體現(xiàn)住宅功能特色的一種本質(zhì)需求。
從心理學(xué)上分析，“風(fēng)情營銷”主要是通過顧客的理性認(rèn)知來認(rèn)識和感受樓盤（小區(qū)）。當(dāng)顧客在樓盤現(xiàn)場感受到某種生活氛圍后，會自覺不自覺地將其與別的樓盤進(jìn)行對比，看哪一種生活環(huán)境更適合自己。如果符合自己的“消費(fèi)口味”和心理預(yù)期，顧客便會將這里選作自己的家園。因此“風(fēng)情營銷”過程，實(shí)際上是一個不斷展示樓盤形象和生活特色的過程。
八、注重人性化營銷
人性化營銷是新時代的營銷理念。所謂的人性化營銷就是通過充分滿足人性的需求來達(dá)成營銷的目的。營銷過程中的人性化包括四大方面：順其本性，以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來進(jìn)行營銷；尊其習(xí)性，以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來進(jìn)行營銷；適其品性，以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營銷；滿其個性，以滿足消費(fèi)者居住個性需求來進(jìn)行營銷。
在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友，對消費(fèi)者要充滿愛心，幫助消費(fèi)者解決疑慮問題；運(yùn)用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者；售樓處的環(huán)境設(shè)計要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對消費(fèi)者的關(guān)愛。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。
九、摒棄“概念營銷”
一提到策劃，人們首先想到的就是虛擬的概念，而不是實(shí)體的產(chǎn)品。“概念營銷”不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。但房地產(chǎn)最根本的還是實(shí)體產(chǎn)品本身（戶型和社區(qū)），其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。
十、重視差異化營銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋浴Ｊ澜缟喜淮嬖谕耆嗤膬蓚�房地產(chǎn)產(chǎn)品，這是房地產(chǎn)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同之處。開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，必須在房地產(chǎn)營銷中有效地融差異化策略。房地產(chǎn)市場營銷可在5個方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計)；服務(wù)(政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù))；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業(yè)化、績效)；企業(yè)形象(CIS、品牌、公共關(guān)系)。 參考文獻(xiàn):
田斌濤:房地產(chǎn)市場營銷資料.中國互聯(lián)網(wǎng)，2006.4.18
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