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淺談企業(yè)品牌形象的塑造
[摘要] 良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。[關(guān)鍵詞] 品牌形象作用誤區(qū)塑造途徑
近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業(yè)界，充斥于報(bào)刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費(fèi)者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產(chǎn)，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。
一、品牌形象的作用
品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實(shí)現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽(yù)度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.提升市場競爭力
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面品牌形象成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強(qiáng)的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場、抵御其他競爭對手的利器。
2.較強(qiáng)的文化內(nèi)聚力
品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對內(nèi)可以增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。
3.使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好
品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。
二、企業(yè)在塑造品牌形象過程中存在的誤區(qū)
有些企業(yè)經(jīng)常提到品牌形象，只是趕時尚，求新奇，并沒有多少品牌形象塑造的行動，只見刮風(fēng)，不見下雨；而有些企業(yè)雖然有投入，有行動，但認(rèn)識不正確，方法有錯誤，因而見不到效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想塑造良好的品牌形象，必須對以下幾個誤區(qū)加以澄清。
1.只注重品牌外表形象，急功近利
有些企業(yè)以為掛幾塊招牌，做幾次廣告，形象就出來了，于是花了不少精力在這上面，而不在經(jīng)營、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫。這無異于舍本逐末，緣木求魚。企業(yè)可以在短時間內(nèi)為品牌樹起一個形象去贏得消費(fèi)者，但是以這種方法樹立的品牌形象就很單薄，沒有生命力，用這種投機(jī)取巧、企圖一步登天的僥幸心理去管理品牌勢必會使品牌隨波逐流，最終會喪失自我主張、喪失個性，也就沒什么形象可言。
2.過度美化品牌
有些企業(yè)用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，虛構(gòu)品牌形象，這是品牌形象塑造中常見的毛病。品牌宣傳要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際，實(shí)事求是，要講誠信，只有如此，才能贏得消費(fèi)者的信任與忠誠。宣傳中加入一點(diǎn)感情色彩、做適度修飾是必要的，做得好，還會收到意想不到的效果。但過分夸張、過度拔高，讓消費(fèi)者感受到虛假，看出破綻，產(chǎn)生疑惑心理，那樣的話，就會失去消費(fèi)者，事與愿違。
3.隨意改變品牌形象
眾所周知的可口可樂，始終貫徹“美味的、歡樂的”這條主線，從而在消費(fèi)者心目中樹立了鮮明的品牌形象。而有些企業(yè)，產(chǎn)品銷售額下降或者市場狀況改變，就急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始。還有一些企業(yè)，在沒有找準(zhǔn)品牌定位時就胡亂宣傳，盲目溝通。其基本做法是：試一試，干了再說，不行就改。結(jié)果是既投了資金，又花了氣力，到頭來品牌形象卻一塌糊涂。
三、塑造品牌形象的途徑
品牌形象的塑造是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強(qiáng)和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點(diǎn)滴做起，日積月累，方顯成效。
1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念
首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強(qiáng)塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽(yù)感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。
2.加強(qiáng)管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團(tuán)1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒有動搖過。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。
3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平
企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費(fèi)者滿意度，已成為品牌競爭的新特點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護(hù)和提升品牌形象。當(dāng)消費(fèi)者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報(bào)怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險，減少消費(fèi)者的損失，增加消費(fèi)者的安全，從而贏得消費(fèi)者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費(fèi)者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)鍵因素。
4.重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告
公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一個廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。
5.突出特色，勇于創(chuàng)新
品牌形象只有獨(dú)具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況,以及消費(fèi)需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業(yè)的品牌。并且因?yàn)樾嘛w品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進(jìn)的步伐，及時創(chuàng)造新形象。
總之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企業(yè)全體員工長期不懈的共同努力。企業(yè)只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企業(yè)的無形資產(chǎn)，才能在激烈的市場競爭中占有絕對優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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