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我國保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的可行性選擇
[摘要] 保險(xiǎn)的新營銷觀念尚處于起步階段，保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高，極不適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場需求，必須尋求創(chuàng)新。本文試圖從保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)入手，尋找創(chuàng)新的可行性選擇，給我國保險(xiǎn)企業(yè)提供可行性操作的創(chuàng)新方法�！關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)營銷；特點(diǎn)；創(chuàng)新在現(xiàn)實(shí)生活中，人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談，以為保險(xiǎn)營銷就是指推銷保險(xiǎn)商品，或者是通過廣告宣傳賣保險(xiǎn)商品。其實(shí)，保險(xiǎn)營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品的價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程，它涉及多項(xiàng)工作，如賣方必須尋找買方，確認(rèn)其需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行促銷，倉儲和運(yùn)輸活動，并且為產(chǎn)品定價和提供相關(guān)的服務(wù)。因此，營銷包括了產(chǎn)品開發(fā)，研究，產(chǎn)品定價，渠道選擇，溝通與服務(wù)等內(nèi)容，包括了售前，售中和售后的一切活動。
從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，保險(xiǎn)營銷就是指，通過挖掘人們對保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大的滿足。
一、保險(xiǎn)營銷的特點(diǎn)
同其他商品的營銷相比，保險(xiǎn)商品的營銷更注重主動性，人性化和關(guān)系營銷。因?yàn)�，離開了主動性，保險(xiǎn)營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險(xiǎn)營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關(guān)系營銷，保險(xiǎn)營銷就會成為無源之水、無本之木，也就難使保險(xiǎn)營銷這棵生命之樹常綠。因此，保險(xiǎn)商品的營銷特點(diǎn)概括為：
１．主動性營銷
保險(xiǎn)商品營銷的最大特點(diǎn)之一就是主動性營銷。因?yàn)�，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就難以順利進(jìn)行。保險(xiǎn)營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：
�。ǎ保┳儩撛谛枨鬄楝F(xiàn)實(shí)需求
多數(shù)人對保險(xiǎn)的需求是潛在的。盡管保險(xiǎn)商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，提供一種保障和補(bǔ)償，但由于它是一種無形的，看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險(xiǎn)商品中的人身保險(xiǎn)更是如此。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。這種轉(zhuǎn)變是艱難的但卻是能夠做到的。因?yàn)�，人們都一般認(rèn)為，空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色，無味，無形，但卻是維持人們生命的必需品。其實(shí)，保險(xiǎn)商品也同空氣一樣，很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性，一旦事故發(fā)生，才認(rèn)識到它的重要性，并常常因?yàn)槭ケＵ吓c補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會而后悔莫及。
�。ǎ玻┳冐�(fù)需求為正需求
人們因不喜歡或不了解保險(xiǎn)商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險(xiǎn)營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險(xiǎn)商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險(xiǎn)商品的認(rèn)識，引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。
（３）變單向溝通為雙向溝通
作為保險(xiǎn)商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按照消費(fèi)者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費(fèi)者，并跟蹤和注意消費(fèi)者對信息的反饋，收集消費(fèi)者對所提供的保險(xiǎn)商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
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保險(xiǎn)商品營銷是以人為出發(fā)點(diǎn)并以人為中心的營銷活動。保險(xiǎn)商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實(shí)現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。
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保險(xiǎn)營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。
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從一定意義上講，員工也是顧客，令顧客滿意，必須首先令員工滿意。因?yàn)�，保險(xiǎn)營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實(shí)現(xiàn)，如果沒有員工的滿意，又怎么能指望其行為令消費(fèi)者滿意呢？因此，關(guān)心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神，是保證營銷成功的關(guān)鍵。
（３）面對顧客
保險(xiǎn)營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對顧客對外界事物認(rèn)知的特點(diǎn)，有的放矢地開展?fàn)I銷活動；要能夠維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。
在實(shí)踐中，筆者認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷，還必須明確以下兩點(diǎn)：
第一，保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷
保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷，即從搜尋保險(xiǎn)市場上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動。具體表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷，而且還包括保險(xiǎn)市場預(yù)測、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策，而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。
第二，保險(xiǎn)營銷更適于非價格競爭原則
保險(xiǎn)商品價格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險(xiǎn)價格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以，價格競爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位，相反，非價格競爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。
二、保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新的可行性選擇
針對上述保險(xiǎn)營銷的兩個特點(diǎn)，在中國，可以選擇更適合我國國情的保險(xiǎn)營銷方式�；谥鲃有誀I銷的特點(diǎn)可以選擇關(guān)系營銷，以人為本的營銷特點(diǎn)可以選擇人文營銷，并以此為基點(diǎn)，消除保險(xiǎn)營銷的不健康思想，真正建立起以人文和關(guān)系營銷為主的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。
�。保P(guān)系營銷
在公眾的消費(fèi)價值觀由感性消費(fèi)時代、理性消費(fèi)時代跨入感情消費(fèi)時代的過程中，消費(fèi)者更多地注意商品的購買與消費(fèi)過程是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi)，廣大客戶認(rèn)購保險(xiǎn)更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里，建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性：在保險(xiǎn)企業(yè)中，保留顧客方面增加５個百分點(diǎn)，利潤可以增加５０％。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示：留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客１／５的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險(xiǎn)公司，要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系，充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè)，必須意識到，是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險(xiǎn)營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在：建立并維持與顧客的良好關(guān)系，例如，營銷人員應(yīng)主動、真誠、熱忱地告知有關(guān)個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任；促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成，例如，保險(xiǎn)公司之間除了適度競爭外，還應(yīng)加強(qiáng)合作，共同開發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場，取長補(bǔ)短，以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。
與西方國家有所差異的是，我國企業(yè)傳統(tǒng)上似乎仍比較偏重于以私人的關(guān)系來增加客戶轉(zhuǎn)變成公司結(jié)構(gòu)的一部分的成本。這在壽險(xiǎn)業(yè)尤其明顯。這種私人關(guān)系利益與客戶長期商業(yè)利益之比較、調(diào)和或沖突，往往決定雙方關(guān)系的品質(zhì)及關(guān)系營銷的成效。
由于我國傳統(tǒng)文化非常重視層級觀念，因此常用不同標(biāo)準(zhǔn)來對待與自己不同關(guān)系的人。通常關(guān)系越密切，越可能從對方得到額外利益，或減少損失或傷害。因?yàn)榍楦嘘P(guān)系建立不易，所以最常見于我國社會，尤其是商業(yè)社會的關(guān)系，當(dāng)屬混合關(guān)系。在混合關(guān)系中，個人最可能以“人情”和“面子”以及由它們延伸而來的“報(bào)恩”和“信任”來左右與對方的關(guān)系。由此，我們可以歸納出適合我國社會的關(guān)系營銷架構(gòu)，如下圖所示（謝耀龍）。
在圖１的關(guān)系營銷架構(gòu)中，價格鏈、人際關(guān)系網(wǎng)與結(jié)構(gòu)鏈影響關(guān)系營銷的質(zhì)量。在人際關(guān)系網(wǎng)中，為了維護(hù)客戶的信任，公司應(yīng)將客戶需要與產(chǎn)品質(zhì)量考慮在內(nèi)。這里的關(guān)系營銷質(zhì)量，指的是客戶對公司或業(yè)務(wù)員的滿意程度。其中對公司的滿意度包含了對產(chǎn)品的滿意度。對公司或業(yè)務(wù)員的滿意度可以分開衡量，也可以合并衡量，變成整體滿意度�？蛻糁艺\則是客戶對公司或業(yè)務(wù)員忠誠度的高低。關(guān)系營銷質(zhì)量影響客戶忠誠表示：客戶對公司或業(yè)務(wù)員越滿意，其忠誠度也越高。
２．人文營銷
中國是一個有五千年文明史的大國。深厚的人文底蘊(yùn)，和諧的人文環(huán)境，都為傳統(tǒng)的和知識格局正在轉(zhuǎn)型的中國打下深深的人文烙印。歷來，中國人都崇尚禮、義、仁、智、信�；突�(jì)，患難與共是中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)。
就保險(xiǎn)而言，所謂的人文思想就是：以人為本，從人性的角度出發(fā)，以人性的需求為出發(fā)點(diǎn)，在人性需求方面進(jìn)行點(diǎn)到即止的解析。這樣一種充滿人文色彩的話語，乍聽，可以和保險(xiǎn)毫無關(guān)系，但最終的落點(diǎn)卻緊扣保險(xiǎn)。所以，從人文角度談保險(xiǎn)，是可以將保險(xiǎn)談深談透談徹底的。因?yàn)樗诰虺隽巳诵缘谋举|(zhì)，且將這種本質(zhì)和保險(xiǎn)的本質(zhì)融匯貫通并曝于光天化日之下，同時，引起對方對自身生命的關(guān)注和有份量的思考。這才是保險(xiǎn)產(chǎn)品的有效推銷和提高市民保險(xiǎn)意識的有效手段。
從人文角度談保險(xiǎn)，將人性的本質(zhì)和保險(xiǎn)的本質(zhì)融會貫通，期望引起對方對自身生命的關(guān)注和有份量的思考保險(xiǎn)產(chǎn)品，購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，本質(zhì)是預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，即：萬一遇到風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)能將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種特征，是任何商品都不具備的。
無論從哪個角度看，保險(xiǎn)的形成都充滿了人類特有的一種共難共濟(jì)的強(qiáng)烈的人文精神。正是這樣一種人文精神，才顯示出了人類社會的一種本質(zhì)文明。但是，審視當(dāng)今保險(xiǎn)市場，大多數(shù)人并未從人文角度認(rèn)識檢視保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。尤其在市場化過渡期間的今天，保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一種商業(yè)化的產(chǎn)品，人們往往過分關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的商業(yè)市場特性即保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場接受程度，將保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場功能無限放大，卻將其中的人文關(guān)懷縮小乃至到無。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是和目前保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品推銷的運(yùn)作方式密不可分的。比如，從保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)培訓(xùn)到保險(xiǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)勢推銷，從拒絕開始到業(yè)務(wù)沖刺等等，我們都能窺探出其蹤跡。
正是這些忽視人文精神的、咄咄逼人的市場營銷方式，導(dǎo)致了我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展過程中的一些弊病，比如：保險(xiǎn)業(yè)在中國已有１２年的歷史，但為何人們至今對保險(xiǎn)的認(rèn)知還如此膚淺？既然保險(xiǎn)代理人是愛的天使，為何在人們心目中的地位還是等而下之？經(jīng)過１２年的開拓，為何保險(xiǎn)業(yè)務(wù)還會愈來愈難做？或許我們能找出各種理由：諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、保險(xiǎn)公司加大了管理的力度等等。但這些理由是不充足的，或者說是表面化的。
所以，人為地、間歇性地亢奮開發(fā)中國保險(xiǎn)市場，忽略甚至輕視中國人的人文意識的開墾，必然會導(dǎo)致國人保險(xiǎn)意識增強(qiáng)的緩慢。
參考文獻(xiàn)：
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