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論醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革
摘 要: 本文概括介紹了現(xiàn)在高等職業(yè)院校醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)改革的現(xiàn)狀,指出了在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式和教學(xué)手段上存在的問題,并提出醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的一些思路。關(guān)鍵詞: 市場營銷學(xué) 教學(xué)改革 教學(xué)模式 實(shí)訓(xùn)模塊教學(xué)
隨著醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥市場營銷越來越受到企業(yè)的重視，對(duì)醫(yī)藥市場營銷人才的需求日益增大，醫(yī)藥市場營銷學(xué)也就成為了醫(yī)藥類高職院校管理類專業(yè)的主要課程。但是，由于長期以來受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)依然是以理論講授為主，忽視了實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)，從而影響了醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量。因此，改革醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)形式等，實(shí)現(xiàn)教學(xué)創(chuàng)新，對(duì)于高職院校培養(yǎng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的應(yīng)用型、技能型營銷人才，具有十分重要的意義。下面就結(jié)合目前的教學(xué)現(xiàn)狀來談?wù)勗卺t(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)中進(jìn)行改革與創(chuàng)新的一些拙見。
一、目前教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方式、方法
（一）課程教學(xué)內(nèi)容及方法依然比較陳舊
雖然我們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到高職院校培養(yǎng)人才的目標(biāo)是“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”，教師由“教”學(xué)轉(zhuǎn)向“導(dǎo)”學(xué)，加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，打造專業(yè)技能過硬、實(shí)際動(dòng)手能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高、“零距離”上崗優(yōu)秀職業(yè)人才，而且也明白醫(yī)藥市場營銷這門課更多的應(yīng)該是通過教學(xué)，使得學(xué)生們掌握一些營銷實(shí)務(wù)，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，但是教學(xué)內(nèi)容依然是理論部分多于實(shí)踐部分，教學(xué)的主要方式依然是理論教授加案例分析。這可以從畢業(yè)實(shí)習(xí)生的身上反映出來，很多學(xué)生反映，在學(xué)校里學(xué)的知識(shí)用到的不多，從事市場營銷工作的學(xué)生覺得醫(yī)藥市場營銷學(xué)里所講的知識(shí)和內(nèi)容只是起到一個(gè)概念性的作用，真正到工作中，并沒有起到它應(yīng)有的作用。從這里可以看出，我們的教學(xué)方式以及教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該再進(jìn)行調(diào)整，真正做到市場需要什么樣的人才，這些人才需要具備哪些技能，我們的培養(yǎng)目標(biāo)就要力求達(dá)到這些要求，從而真正地實(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥市場營銷課程中最精華的理念：市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么。
�。ǘ┤狈�(shí)戰(zhàn)操作，學(xué)生實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱
作為高職院校營銷類的學(xué)生，今后工作的任務(wù)主要是通過與人打交道來完成，個(gè)人實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)大都來自實(shí)踐鍛煉。在真實(shí)的社會(huì)和職業(yè)環(huán)境中根據(jù)自己的興趣愛好、專長完成具體的任務(wù)，是學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)、鍛煉、解決實(shí)際問題能力的最重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和過程。但長期以來，專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容和方法與實(shí)際工作不相符，也無法適應(yīng)實(shí)際工作的需要，突出地表現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)過少，或者僅僅是以教材某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例的簡單分析的方式來進(jìn)行，缺乏與社會(huì)、企業(yè)的合作，也沒有具體的項(xiàng)目、產(chǎn)品、市場或活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)性操作，從而使實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)缺乏真實(shí)的體驗(yàn)和感受，使得學(xué)生的訓(xùn)練脫離實(shí)際，只會(huì)“紙上談兵”，閉門造車；另一方面，由于實(shí)踐實(shí)訓(xùn)教學(xué)只注重書本知識(shí)的訓(xùn)練，忽略了與社會(huì)人打交道的訓(xùn)練，學(xué)生缺乏對(duì)社會(huì)的了解和認(rèn)識(shí)，長時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)，扼殺了學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，導(dǎo)致學(xué)生走上工作崗位后不善于做人也不會(huì)做事，實(shí)際動(dòng)手能力差，實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱。在上學(xué)期期末我們管理系針對(duì)04級(jí)市場營銷專業(yè)即將畢業(yè)實(shí)習(xí)的學(xué)生進(jìn)行了為期一個(gè)月的市場營銷綜合實(shí)訓(xùn)，有很多的實(shí)訓(xùn)學(xué)生不知如何去做。但學(xué)生對(duì)于這次實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)頗高，普遍認(rèn)為，市場營銷的教學(xué)應(yīng)該有更多的實(shí)踐操作。這從中可以反映出我們?nèi)粘＝虒W(xué)過程中實(shí)踐操作的缺乏，學(xué)生的實(shí)踐基礎(chǔ)十分薄弱。如果長此以往，培養(yǎng)出來的人才就只能是一些掌握了一定市場營銷技能的“營銷匠”而已。
二、針對(duì)目前在教學(xué)過程中存在的問題，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面進(jìn)行改革
（一）改革教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)實(shí)踐創(chuàng)新
醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，重在培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力。醫(yī)藥市場營銷教育的目標(biāo)應(yīng)向應(yīng)用能力方向發(fā)展，而不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，更應(yīng)注重學(xué)生市場調(diào)研資料收集能力、高效處理問題能力、準(zhǔn)確的預(yù)測決策分析能力的培養(yǎng)，那么可否進(jìn)行這樣一種嘗試，將醫(yī)藥市場營銷這門課的內(nèi)容要點(diǎn)以及要具備的實(shí)踐操作能力設(shè)計(jì)成一系列的實(shí)訓(xùn)操作模塊。教學(xué)不再像以前那樣系統(tǒng)地、全面地講授營銷知識(shí)點(diǎn)為中心，而是以實(shí)訓(xùn)模塊為中心，理論知識(shí)圍繞實(shí)訓(xùn)進(jìn)行必要的講解，不必非常全面，以夠用就好；另外一方面，要注意不斷更新醫(yī)藥市場營銷學(xué)的內(nèi)容。醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門不斷發(fā)展的學(xué)科，作為教師就應(yīng)時(shí)刻注意發(fā)展的最新動(dòng)向，在教學(xué)中將最新的營銷觀念、營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及營銷研究的新成果編寫成補(bǔ)充教材或講義，使?fàn)I銷教學(xué)緊密聯(lián)系實(shí)際。同時(shí)，要為擴(kuò)大學(xué)生知識(shí)面創(chuàng)造條件，布置課外閱讀書目，指導(dǎo)學(xué)生網(wǎng)上閱讀。
�。ǘ└倪M(jìn)課堂教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法的多樣化
課堂教學(xué)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力的重要陣地。實(shí)踐證明，單一的課堂講授不利于學(xué)生知識(shí)的掌握和能力的提高。教師要靈活運(yùn)用多種有效的教學(xué)方法組織課堂教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法創(chuàng)新。
現(xiàn)在很多高校都在對(duì)于市場營銷的課堂教授方法進(jìn)行革新，我覺得我們也應(yīng)該積極嘗試。比如說以下方式的教學(xué)：
1．啟發(fā)式教學(xué)。主要是要求學(xué)生閱讀不同作者的書籍，特別是國外著作，從而比較不同作者對(duì)同一問題的不同看法，加深對(duì)知識(shí)的理解。另外，有時(shí)也會(huì)對(duì)社會(huì)有關(guān)營銷方面的熱點(diǎn)問題要求學(xué)生深究其問題實(shí)質(zhì)，了解其營銷含義。
2．案例式教學(xué)�？梢圆扇〗處熣n堂指導(dǎo)與學(xué)生課堂或課下完成基礎(chǔ)練習(xí)和思考性討論題、小組案例分析與演示等多種方式進(jìn)行。教師在講授基本理論內(nèi)容的基礎(chǔ)上，布置案例分析和討論，由學(xué)生書面完成。可以小組為單位，討論分析案例、做出書面分析報(bào)告并在課堂上演示；或者以小組為單位，針對(duì)虛擬公司，撰寫企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，并在課堂上演示。其目的是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)基本理論和基本知識(shí)的理解和應(yīng)用能力。
3．協(xié)作學(xué)習(xí)式教學(xué)。在教學(xué)過程中，選擇個(gè)別章節(jié)作為學(xué)生自講、自評(píng)的內(nèi)容，要求學(xué)生以小組協(xié)作形式對(duì)選取內(nèi)容進(jìn)行研討，制作自己的演示課件，并由小組代表在課堂上講授，小組成員以外的同學(xué)點(diǎn)評(píng)、提問，小組成員都可以回答問題�；蚪M織以小組為單位進(jìn)行的專題辯論，使學(xué)生在討論過程中進(jìn)行思想碰撞，有助于開啟心智，激發(fā)創(chuàng)造力。這種教學(xué)方法旨在培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的參與性和趣味性。
4．情景模擬式教學(xué)。①運(yùn)用小組學(xué)習(xí)法、角色模擬法進(jìn)行教學(xué)組織和設(shè)計(jì)。學(xué)生成立公司管理小組，每個(gè)小組4—6人，分別扮演總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理等角色進(jìn)行模擬演練；②戰(zhàn)略模擬試驗(yàn)。把學(xué)生分成不同小組，每個(gè)小組是同一行業(yè)的不同競爭者，就某一產(chǎn)品進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行戰(zhàn)略對(duì)抗模擬，決出優(yōu)勝者，類似于軍隊(duì)中的網(wǎng)上戰(zhàn)略對(duì)抗和軍事演習(xí)。
（三）教學(xué)手段的創(chuàng)新
現(xiàn)代化教學(xué)手段的引進(jìn)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，加強(qiáng)自我學(xué)習(xí)、溝通協(xié)調(diào)能力。目前，我們學(xué)院配備了比較完善的多媒體設(shè)備，在多媒體課室建設(shè)方面投入力度很大，為教學(xué)提供良好的硬件條件。作為任課教師應(yīng)積極投身于多媒體教學(xué)方式的改革，開發(fā)課程網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)資源庫，逐步開展網(wǎng)絡(luò)在教學(xué)中的運(yùn)用。2006年5月我們管理系完成了醫(yī)藥市場營銷精品課的建設(shè)，在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)相關(guān)的課程信息資源庫，豐富了學(xué)習(xí)資源，包括①教學(xué)大綱，②教材、教案，③課件，④教學(xué)案例，⑤試題庫。我個(gè)人認(rèn)為，要充分地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行教學(xué)，可以考慮一些網(wǎng)上的課程論壇、實(shí)時(shí)答疑等。將教師的主要職能從傳授知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)、信息素養(yǎng)的培養(yǎng)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的監(jiān)控。 另一方面是模擬營銷實(shí)驗(yàn)軟件的引進(jìn)。在計(jì)算機(jī)模擬營銷實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生以小組形式成立公司模擬一個(gè)公司的運(yùn)作，并分別扮演總經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、情報(bào)經(jīng)理等角色，各小組成員必須在模擬分析過程中學(xué)會(huì)根據(jù)變化的情況進(jìn)行判斷，做出科學(xué)決策，全力以赴，通力合作去參與市場競爭，以謀求公司的生存和發(fā)展。在這一過程中，營銷決策和組織管理決策會(huì)面臨經(jīng)常性的分歧，這樣必然推動(dòng)成員之間的協(xié)調(diào)能力和溝通能力及團(tuán)隊(duì)合作精神。同時(shí)，讓學(xué)生在一個(gè)變化的環(huán)境中，探求解決問題的方法，做出各種不同決策，使其有一個(gè)更廣闊的思維和學(xué)習(xí)空間，更有利于培養(yǎng)他們的自我學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力和開拓精神。此外，由于各小組可看到自己所做的各種決策所產(chǎn)生的后果，如市場占有率、生產(chǎn)成本、銷售收入等，既可體驗(yàn)到作為一個(gè)成功的企業(yè)家獲得勝利的喜悅，又可能體驗(yàn)到?jīng)]有達(dá)到目標(biāo)或被競爭對(duì)手用更好的策略打敗時(shí)的痛苦和懊悔，培養(yǎng)他們作為營銷管理者面對(duì)市場激烈競爭，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和正確對(duì)待失敗挫折的一種心理承受能力。目前，我們管理系擬引入這種現(xiàn)代化的教學(xué)手段。
（四）加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式創(chuàng)新
在2005年9月，我們管理系就醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才所應(yīng)具備的技能、知識(shí)向有關(guān)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，醫(yī)藥企業(yè)希望學(xué)院培養(yǎng)的營銷人才所應(yīng)具備的技能依次是：①善于與人溝通，②演講與口才能力強(qiáng)，③具有較強(qiáng)的藥學(xué)專業(yè)知識(shí)，④懂得基本的公關(guān)禮儀，⑤熟練計(jì)算機(jī)操作。這就決定了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生要想適應(yīng)未來社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，僅掌握一項(xiàng)或幾項(xiàng)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須具備包括溝通能力、口才、專業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)操作能力等在內(nèi)的營銷綜合能力。而要培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的營銷綜合能力，必須強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)。實(shí)踐性教學(xué)可以幫助學(xué)生理解和消化已經(jīng)學(xué)習(xí)和掌握的書本知識(shí)。在實(shí)踐性教學(xué)中，學(xué)生必然會(huì)遇到新的情況和問題，這些情況的處理和問題的解決有助于學(xué)生學(xué)到新的知識(shí)，甚至是書本上學(xué)不到的知識(shí)；實(shí)踐性教學(xué)是學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的中介，有助于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
那么，如何進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷的實(shí)踐教學(xué)？我個(gè)人認(rèn)為，可以有以下幾種形式：（1）建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。同時(shí)從醫(yī)藥市場營銷學(xué)所應(yīng)掌握的實(shí)踐技能入手，編寫實(shí)訓(xùn)手冊(cè)，其目的是通過實(shí)訓(xùn)達(dá)到醫(yī)藥企業(yè)要求掌握的實(shí)踐技能。這種實(shí)訓(xùn)不僅在最后的畢業(yè)前夕進(jìn)行，而且要貫穿于整個(gè)教學(xué)中。（2）更廣泛地聯(lián)系醫(yī)藥企業(yè)，與他們建立互惠互利的校企合作關(guān)系�？梢栽谡n余、寒暑假期間，聯(lián)系企業(yè)，委派學(xué)生到企業(yè)去實(shí)習(xí)。借用校外的資源來滿足醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，以補(bǔ)充自身教學(xué)資源的不足。（3）邀請(qǐng)一些成功的營銷專業(yè)人士到校進(jìn)行講座或帶學(xué)生到企業(yè)去，聽他們介紹企業(yè)營銷中的成功經(jīng)驗(yàn)和營銷策略，豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（4）爭取學(xué)校加大實(shí)踐性教學(xué)投資力度和規(guī)模，建立計(jì)算機(jī)模擬操作，借用國內(nèi)外先進(jìn)案例教學(xué)的模式，通過計(jì)算機(jī)編制模擬功能，避免因教師及教學(xué)功能的弱化，使學(xué)生不受教學(xué)時(shí)點(diǎn)的限制而增強(qiáng)自覺參與創(chuàng)新的現(xiàn)代營銷活動(dòng)管理模式的創(chuàng)建，并運(yùn)作出新的市場游戲規(guī)則。
�。ㄎ澹└母锟荚u(píng)方式，實(shí)現(xiàn)考核機(jī)制創(chuàng)新
考核是教學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，采取什么樣的考核方法是由教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)來決定的。以往“一張?jiān)嚲怼钡目己朔椒�，考試�?nèi)容注重記憶性、復(fù)述性的知識(shí)，考試形式以標(biāo)準(zhǔn)答案為導(dǎo)向，過分單一，缺乏科學(xué)性。市場營銷課程的考試要體現(xiàn)“以能為本”的培養(yǎng)目標(biāo)，考評(píng)要重在考核學(xué)生的技能，因此，要實(shí)現(xiàn)多種考評(píng)方式并存、“以能為本”的考核機(jī)制�？蛇M(jìn)行如下改革：把學(xué)生的考核形式分成四部分，即平時(shí)的案例分析，小組實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)，學(xué)期論文，以及期末考試。平時(shí)要多作案例分析，以小組形式進(jìn)行打分，不但要分析該案例，還要求學(xué)生上臺(tái)演講，并且接受臺(tái)下學(xué)生的提問，綜合對(duì)其進(jìn)行評(píng)估；根據(jù)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，經(jīng)常作一些實(shí)訓(xùn)演練。也是以小組形式進(jìn)行打分，依據(jù)實(shí)訓(xùn)的結(jié)果以及實(shí)訓(xùn)中的表現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估；在學(xué)期末要求學(xué)生每人寫一篇論文，題目可自選，教師對(duì)此進(jìn)行評(píng)分；最后一部分是期末考試筆試。每部分所占的比例相同，各為25％。這樣，在考試形式上充分體現(xiàn)以實(shí)踐能力為主導(dǎo)的教學(xué)理念。
總之，醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)的改革與創(chuàng)新對(duì)于提高教學(xué)質(zhì)量，為醫(yī)藥企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型、技能型營銷人才具有舉足輕重的作用。廣大營銷學(xué)教師要積極探索，大膽實(shí)踐。
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