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淺談體驗營銷
摘 要 體驗的悄然來臨，會給一些帶來無限商機。分別就體驗、體驗營銷及體驗營銷的特征和加以論述，并針對現(xiàn)階段我國企業(yè)在新經濟形勢下所面臨的挑戰(zhàn)提出一些見解和主張，以求其盡早適應體驗經濟。關鍵詞 體驗經濟 體驗營銷 營銷模式
2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
1 人類已步入體驗經濟時代 1.1 案例的引入
（1）以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”（starbucks）。美國“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識、尊重人性的文化。氣氛的感染，顧客的體驗才是星巴克制勝的法寶，世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家，使這些人認為3美元一杯咖啡的高價合情合理。幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成為世界的知名品牌，其利潤約等于該行業(yè)平均利潤的5倍。星巴克真正的價值所在，就是“體驗”。
（2）其他案例。幾年前，我國著名導演馮小剛在嗅到體驗經濟之后，執(zhí)導并拍攝了電影《甲方乙方》，甲方可以為乙方提供需要的任何體驗，包括可以把你帶入清朝時期的皇宮，可以讓你成為二戰(zhàn)時期的一名指揮官，也可以讓你遠離令你厭倦、疲憊的都市生活而流落鄉(xiāng)村，成為一個名副其實的流浪漢，其劇情是對體驗的最好詮釋，也是對我國企業(yè)在新經濟時代下的大膽鼓勵。約瑟夫·派因二世（B．Joseph pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H．Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“歡迎體驗經濟”中指出：體驗經濟（Experience Economy)時代已來臨。
1.2 體驗經濟的涵義
所謂體驗經濟是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。
1.3 對不同經濟時代需求變化的探討
馬斯洛需求層次與不同經濟時代需求的關聯(lián)（見附圖）。這里需要說明一點，我們所討論的是在不同經濟時代中，大多數(shù)消費者的主要需求。
結合馬斯洛的需求層次模型，在附圖中可以看到，不同經濟時代，消費者的主要需求有所不同，體驗營銷時代需要滿足消費者的“社交需要”和“尊重需要”，更為重要的是“自我實現(xiàn)”。從這三方面出發(fā)設計的體驗式營銷，應該是從更深層次挖掘了人的潛在需求和欲望，并予以滿足。
2 體驗和體驗營銷
2.1 體驗的含義
約瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗經濟》一書中提到體驗的定義和類型。他們認為：體驗從心角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達到某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產品和服務的價值載體，可以作為一種獨立的經濟提供物，為商家?guī)砝�。體驗具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。
2.2 體驗營銷的含義
伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。
筆者認為，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的體驗的經濟活動。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費者的要求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現(xiàn)商家的利益。
體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。
2.3 體驗營銷的特征
（1）注重個性化。當今社會，人們追逐個性化，一種體驗情景根本無法滿足消費者的多樣化、娛樂性需求。追求個性、講究品位的消費者，已不再光顧批發(fā)市場、小型商店，而是頻臨名品名店，身在其中可以體驗高貴、典雅的裝飾，滿足個性化需求欲望。
（2）引導感性消費。長久以來，傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者，事實上，很多人的購買行為是感性的，他們對消費行為很大程度上受感性支配，他們并非非常理性地、評價、最后決定購買。也會存在幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求，特定的環(huán)境下，也會有沖動。正如伯恩德·H·施密特所指出的那樣：“體驗式營銷人員應該明白，顧客同時受感性和理性的支配。也即是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的幾率是一樣的�！边@也是體驗式營銷的基本出發(fā)點。因此，企業(yè)要考慮消費者的情感需要，應當“曉之以理，動之以情”。
（3）顧客主動參與。體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。只提供場景和必要的產品或服務，讓顧客親自體驗消費過程的每一個細節(jié)。消費者的“主動參與”是體驗營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征。離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。
3 體驗營銷策略的實施
3.1 體驗營銷的策略
按照伯德·施密特博士對體驗營銷的定義，可以把體驗營銷的策略歸納為以下五種：通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷策略；誘發(fā)消費者的內心情感以創(chuàng)造情感體驗的情感營銷策略；啟發(fā)智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決的體驗的思考營銷策略；通過名人、名角激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產品銷售的行動營銷策略；感官、情感、思考和行動綜合的關聯(lián)營銷策略。
3.2 體驗營銷的實施
針對體驗營銷的不同營銷策略，企業(yè)可采用多種實施，如在所售產品中附加體驗，用優(yōu)質服務傳遞體驗，用新穎廣告?zhèn)鞑ンw驗，用創(chuàng)造氛圍渲染體驗，用真摯情感增強體驗，以促銷手段感受體驗，借品牌優(yōu)勢凝聚體驗，在不斷創(chuàng)新中設計體驗等等。
在利用這些手段實施體驗營銷策略的時候，必須做好以下幾點：
（1）以消費者體驗為導向，注重產品的心理屬性，關注其對消費者的整體價值。產品在不同的情景會給消費者帶來不同的感受和內心體驗，產生不同的產品附加價值。在個性化消費，要注重對消費者心理需求的和，以滿足其情感上的欲望，進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。通過各種手段和途徑增加消費體驗，為消費者帶來更多的實體價值和虛擬價值。
（2）體驗營銷必須找準定位，制定一個“體驗主題”，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值。給體驗進行準確的定位，將最佳訴求傳遞給消費者，定位要簡明扼要，讓消費者能切身感受并產生共鳴。有了準確的定位，就要力求挖掘新鮮體驗元素作為主題，設計精煉的主題，是邁向體驗之路的關鍵一步。這需要從顧客心理需求分析和產品心理屬性出發(fā)，進行主題的發(fā)掘，具有特色的主題是建立差異化競爭的需要。
（3）美化體驗場景，加強體驗信息傳播，組織體驗式活動，讓消費者積極參與。精心的體驗場景設置，自由的消費氛圍，對消費者的最終購買決定有著直接的。場景信息的傳遞要真實、可信，切不可浮夸。在體驗場景傳遞體驗信息的同時，最好能組織體驗活動，讓消費者參與進來，消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買幾率。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。
4 現(xiàn)階段體驗營銷對我國企業(yè)的挑戰(zhàn)
（1）體驗營銷是物質產品高度的美國最早提出的，是一定的發(fā)展水平的產物，我國經濟發(fā)展極不平衡，東、西部差距懸殊，而且多種經濟體制并存，所以各地應根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況加以實施，我國企業(yè)應正視現(xiàn)狀，不可一意孤行。21世紀經濟會突飛猛進，我們有理由相信，體驗經濟在我國所占比重會越來越大。
（2）體驗營銷是在人們早已淡化產品質量和功能的基礎之上發(fā)展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我實現(xiàn)”價值，如果企業(yè)不顧自己產品或服務的質量，盲目追求體驗經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。因此，我國企業(yè)應量力而行。
5 結論
總之，體驗經濟時代已經來臨，體驗經濟對我國企業(yè)既是機遇，也是挑戰(zhàn)，早已具備條件的企業(yè)應努力嘗試體驗營銷，為我國企業(yè)做出表率。
1 袁樂平.體驗營銷：以顧客體驗為價值訴求[J].經貿導刊，2002（8）
2 孫同超.新經濟時代的營銷創(chuàng)新——體驗式營銷[J].管理，2003（3）
3 王淑翠，彭品志.零售業(yè)新體驗——體驗營銷[J].商場現(xiàn)代化，2005（10）
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