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試論品牌會展塑造的三層面方法
[摘 要] 會展是一個綜合性的營銷活動,一個具有良好品牌的會展,對營銷的推動是非常巨大的。從心理學(xué)角度分析,會展品牌資產(chǎn)分為品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個維度。因此,塑造會展品牌可以從這三個層面逐步展開,這三個層面的工作做得成功與否,直接影響著會展的效果。[關(guān)鍵詞] 會展品牌;認知度;品牌聯(lián)想;品牌忠誠度
一、引言
在當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展中,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。哈佛大學(xué)泰德·萊維特認為:“核心競爭力不屬于由哪家公司的工廠進行生產(chǎn),而屬于它們所提供的產(chǎn)品包裝形式、服務(wù)、廣告、顧客的滿意度、融資、配送安排、倉儲以及其他為大家所展現(xiàn)的因素!倍谶@之中,會展經(jīng)濟更是服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。會展經(jīng)濟是一個展示產(chǎn)品和服務(wù)的綜合平臺,它能夠反映某個行業(yè)的發(fā)展趨勢和動態(tài),為生產(chǎn)商、營銷商、消費者提供一種綜合的服務(wù)。所以,會展經(jīng)濟越來越受到人們的青睞。
從目前來看,會展經(jīng)濟的發(fā)展方興未艾,世界各國更注重其向?qū)I(yè)化和品牌化方向發(fā)展。許多國際知名展會(如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽,等等)已經(jīng)成為一種品牌的象征,一種專業(yè)的號召力。從品牌學(xué)角度講:品牌是一種市場營銷行為,屬于營銷管理的范疇。品牌通過名稱、標(biāo)識、標(biāo)志、包裝設(shè)計或其他能幫助識別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)分開的屬性,為顧客提供獨特的價值和承諾。品牌代表了規(guī)模、滿意和形象。結(jié)合品牌的界定、內(nèi)涵和構(gòu)成要素,會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志,是具有一定規(guī)模,能代表這個行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動態(tài),能反映這個行業(yè)的發(fā)展趨勢,能對該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強影響力的會展。一個品牌能救活一個企業(yè),一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經(jīng)濟更好發(fā)展。品牌會展與一般的會展相比,表現(xiàn)出如下的顯著特征:一是知名度較高。一個品牌會展能在一定區(qū)域有較高的知名度和可信度,得到業(yè)界和消費者的認同。二是示范性較強。一個品牌會展對生產(chǎn)和消費具有一定的前瞻性和表現(xiàn)性,能夠基本展示某行業(yè)的信息,能代表該行業(yè)的發(fā)展方向。三是聚集性強。正是由于一個品牌會展的知名度和示范性較強,它就能夠吸引行業(yè)中最具實力和影響力的生產(chǎn)商與營銷商參加,具有專業(yè)的號召力。四是連續(xù)性較強。一個品牌會展應(yīng)該是一個長期、連續(xù)的展示。一個展會如果只辦一次,或偶爾辦一次,通常是很難盈利的,它必須是一屆一屆辦下去,創(chuàng)出品牌,才能盈利。五是規(guī)模較大。會展行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè),一個品牌會展,必須有一定規(guī)模,能吸引更多的參展商、專業(yè)觀眾參與,才能取得一定的規(guī)模成效,才能使會展成本不斷減少,會展收益不斷增加。以洛杉磯奧運會為例,如果把奧運會看作是一個會展的話,那么1984年洛杉磯奧運會商業(yè)運作的成功,已經(jīng)使奧運會成為一個會展品牌,其巨大的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起各國的高度重視,奧運會已成為各國爭搶的“香饃饃”。由此看出,會展經(jīng)濟的發(fā)展要特別注意樹立品牌意識。會展經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中。中國加入世貿(mào)組織更加快了會展業(yè)發(fā)展的步伐,隨著各類會展數(shù)量的增多,會展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變,以及參展商和觀展者的逐步成熟,品牌必將成為會展業(yè)發(fā)展的靈魂,只有品牌會展才能在會展市場中獲得優(yōu)勢地位。
二、會展品牌資產(chǎn)的心理學(xué)角度分析
品牌資產(chǎn)是指消費者對品牌刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場效益,是指品牌所有者擁有的一種影響和控制消費者品牌心理和由此獲利的權(quán)益。美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認為:“當(dāng)顧客對品牌有高度的認知和熟悉程度,并在記憶中形成強有力的、偏好的、較強的品牌聯(lián)想時,基于顧客的品牌資產(chǎn)就會產(chǎn)生”。美國著名品牌學(xué)家阿克爾認為,品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)由五個維度組成:品牌質(zhì)量感知、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn),稱為阿克爾模型(如下圖示)。
心理學(xué)分析的一般框架是以認知、動機和態(tài)度作為三個維度的。既然品牌資產(chǎn)可以是一種心理學(xué)分析的對象,因此,也是可以用心理學(xué)的分析方法來研究的。在此,我們先把阿克爾模型做一個梳理,消費者的“品牌質(zhì)量感知”,可以包括在“品牌認知”的維度之中;與品牌相關(guān)的商標(biāo)、專利等其他資產(chǎn)屬于品牌認知的內(nèi)容,也可以包括在品牌認識維度之中。因此,品牌資產(chǎn)也就概括為三個維度,即:品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠三個維度。由此,我們可以根據(jù)心理學(xué)“認知——動機——態(tài)度”的框架,表示品牌資產(chǎn)的框架就是:“認知——聯(lián)想——忠誠”。會展品牌資產(chǎn)是參展商和觀眾對會展品牌刺激的心理回應(yīng)所產(chǎn)生的市場效益,對會展而言,具有以下作用:減少和避免單純的價格競爭,帶來高盈利率,節(jié)省營銷推廣的成本,吸引知名參展商和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,集聚人氣,吸引專業(yè)觀眾形成會展資源,獲得政府、媒體、協(xié)會等單位的強力支持;诖,創(chuàng)建會展品牌可以從會展品牌認知、會展品牌聯(lián)想和會展品牌忠誠三個層面逐步展開,層層推進。
三、打造品牌會展的三層面方法和對策
(一)做好會展組織,提高會展品牌認知度。品牌認知是通過以下途徑產(chǎn)生的:在媒體反復(fù)不斷地傳播品牌,使消費者從認知該品牌到不斷接受該品牌(品牌認同),通過將品牌與產(chǎn)品類型、產(chǎn)品信息或消費暗示(品牌回想率)有效地聯(lián)系起來。品牌認知包括消費者對品牌的了解、記憶和識別三個層次,會展品牌認知是指會展的參展商和觀眾知道或者想起某一品牌并進而知道或者想起某一個會展的能力,或者對會展的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感知。
1.做好會展籌劃。一個品牌會展,應(yīng)該是會展組織者長期精心培育的結(jié)果。因此,要塑造一個品牌會展,就必須做好會展的籌劃工作。必須做好四個方面工作:一是政府的主導(dǎo);二是協(xié)會的指導(dǎo);三是企業(yè)的支持;四是承辦者的運作。會展產(chǎn)業(yè)是新興行業(yè),又是大投入、大產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè),須由政府加以扶持,列為新的經(jīng)濟增長點,才能較快啟動。只有充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,才能促進會展品牌建設(shè)的快速發(fā)展。政府在會展品牌塑造中所起的作用主要是宏觀調(diào)控與政策扶持、政策法規(guī)的制定等。行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)自律和管理的社會中介組織,在會展品牌塑造和可持續(xù)發(fā)展中作用不可小覷。由于行業(yè)協(xié)會的參與支持,一方面可以增加會展的聲譽和可信度;另一方面對于整個會展的招展、宣傳和組織以及保證會展的高質(zhì)量都會帶來很大的好處。當(dāng)然,企業(yè)的支持和承辦者的運作也是會展籌劃中必不可少的內(nèi)容。
2.確定會展品牌。一定要注意會展品牌的塑造、推廣和維護,一個明確的品牌定位極其關(guān)鍵,關(guān)系到會展所追求的方向。從會展品牌的內(nèi)容上講,一定要注意其專業(yè)化要求。這不僅是品牌會展的內(nèi)容,也是品牌會展的要求。這種專業(yè)化有兩層意思:一是在宏觀上要以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo);二是在微觀上展會的策劃和組織要專業(yè)化。會展組織內(nèi)部的經(jīng)營者與管理者更要樹立牢固的品牌觀念,制定長期的會展發(fā)展規(guī)劃,確立會展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有全員樹立了這樣的品牌觀,才會從場館的設(shè)計、主題的立項、會展的規(guī)劃、展覽的組織與管理等具體方面來實施會展項目的品牌化發(fā)展。 3.拓展?fàn)I銷手段和方法。在會展外部營銷方式和營銷手段方面,應(yīng)充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機,多方面籌集營銷所需資金,充分利用營銷學(xué)的6P和4C策略,努力拓展?fàn)I銷的渠道。尤其在媒體宣傳上,注重傳播媒介的選擇和組合?梢宰赞k或者與一些報刊等單位合作舉辦?龋寴I(yè)內(nèi)人士和相關(guān)企業(yè)及廣大觀眾了解會展,擴大展覽會的影響。當(dāng)然,不能忽略網(wǎng)絡(luò)這個被稱之為“第四媒介”的巨大作用,聘請高水準的網(wǎng)絡(luò)制作公司為會展品牌打造網(wǎng)絡(luò)信息渠道,利用信息傳遞通道擴大會展的知名度,提高、擴大會展的影響力,樹立會展良好的公眾形象。在會展?fàn)I銷方法方面,會展項目的塑造不僅要“迎合”市場需求,同時也應(yīng)超越“迎合”,試著去“創(chuàng)造”市場需求,可以將“綠色營銷”、“生態(tài)營銷”、“關(guān)系營銷”、“情感營銷”的觀念注入會展項目,提高參展商和專業(yè)觀眾參展的積極性,這對于會展品牌的塑造和會展競爭力提升具有巨大的推動作用。
4.培育高素質(zhì)的會展人才。隨著會展發(fā)展的國際化,具有品牌效應(yīng)的會展人才的培訓(xùn)還遠遠落后于需求,因為品牌會展需要高素質(zhì)的人才來打造。因此,在會展品牌發(fā)展的同時,結(jié)合我國會展業(yè)的特點以及操作經(jīng)驗,引進師資和優(yōu)秀的教材,從而建立起多層次的會展人才培訓(xùn)體系,為會展品牌的塑造服務(wù)。
(二)搞好會展服務(wù),增強會展聯(lián)想度。品牌聯(lián)想,是指會展的參展商和觀眾的記憶中與該品牌相關(guān)的事情,包括由該品牌引起的會展類別、會展品質(zhì)、會展服務(wù)、會展價值和顧客利益,等等。長期持有的、有獨特偏好的品牌聯(lián)想,對于一個品牌的成功是至關(guān)重要的。消費者偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該能讓消費者確信品牌所具有的屬性和利益能滿足他的要求,使消費者給予正面的整體品牌評價。其中最核心的就是會展服務(wù),會展品牌塑造就應(yīng)該通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù),把所需要的產(chǎn)品或輔助的市場營銷策略傳達給消費者。
1.樹立明確的會展企業(yè)服務(wù)目標(biāo)。會展企業(yè),不僅要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,而且要將企業(yè)所提供的服務(wù)組合起來形成獨特的產(chǎn)品,運用到服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)中去,既包括發(fā)生在展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務(wù),也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。
2.增強“軟能力”,完善會展現(xiàn)場服務(wù)系統(tǒng)!败浤芰Α奔赐ㄟ^建立會展現(xiàn)場信息系統(tǒng),提高服務(wù)質(zhì)量,是國際大型會展提高效率、規(guī)范服務(wù)的重要手段。其能夠?qū)⒄褂[館、主辦方、服務(wù)商、參展商、專業(yè)觀眾組成的價值鏈有機聯(lián)系在一起,有效保證各個環(huán)節(jié)的信息互動。通過增強“軟能力”來促進會展項目程序化管理,這樣可以進一步提高展會的效率,使現(xiàn)場參展人員更切實地多了解信息,多接觸客商,洽談項目。
3.做好會展服務(wù)過程中的細節(jié)工作!凹毠(jié)決定成敗”,把細節(jié)做好,努力追求人性化與個性化的統(tǒng)一。追求人性化會使服務(wù)親切、自然、有人情味,從而避免公式化、僵硬、刻板,讓客戶樂于接受;追求個性化會使服務(wù)獨樹一幟,能夠在激烈的競爭中脫穎而出,讓客戶印象深刻,從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群,并且不斷贏得更多的新客戶,為樹立品牌會展的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)。
4.全面推進CIS戰(zhàn)略。國內(nèi)會展企業(yè)要加強會展聯(lián)想度,并在此基礎(chǔ)上綜合運用多種手段,樹立良好的市場形象。CIS戰(zhàn)略是會展企業(yè)塑造鮮明形象的重要手段之一,在形象識別系統(tǒng)中,企業(yè)形象主要通過企業(yè)的理念識別、行為識別以及視覺識別來傳遞給觀眾,而上述三個方面正好是會展企業(yè)經(jīng)營個性化的表現(xiàn)途徑。宣傳發(fā)展和經(jīng)營理念,能向參展商或觀眾傳達企業(yè)價值觀,當(dāng)這種價值觀與客戶達成一致時就會產(chǎn)生巨大的共鳴。因此,會展企業(yè)要建立具有較高知名度和聯(lián)想度的品牌,應(yīng)全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略,并把質(zhì)量管理作為樹立獨特品牌的保證,強化品牌意識,實施品牌延伸策略。
在操作層面,基于“主題會展?fàn)I銷”理論的“消費者導(dǎo)向定位策略”,即把滿足消費者的需求放到第一位,所有的展會服務(wù)以此作為宗旨,代表著我國會展?fàn)I銷未來發(fā)展的方向。會展企業(yè)的服務(wù)品牌,其不可代替的優(yōu)勢為會展企業(yè)贏得聲譽和核心競爭力。從這個意義上講,會展品牌實質(zhì)上是一種服務(wù)品牌。體驗式會展品牌定位,可借鑒深圳高交會展經(jīng)驗,成立客戶服務(wù)中心,為主辦單位和參展商提供“一站式”服務(wù),將商務(wù)、海關(guān)、工程、貨物運輸?shù)葯C構(gòu)一攬子集中起來為主承辦機構(gòu)、參展商提供一條龍服務(wù)。客戶服務(wù)中心為主辦單位提供的服務(wù)項目包括展館租賃、會務(wù)預(yù)定、展位搭建、消防報建等等,為參展商提供的服務(wù)內(nèi)容主要包括展具租賃、展品運輸、倉儲等。此外,客戶服務(wù)中心還提供票務(wù)、酒店、商務(wù)等配套服務(wù),同時還為主辦單位、參展商提供量身定做的個性化服務(wù)。
(三)明確品牌形象定位,提升會展品牌忠誠度。品牌忠誠度是指會展的參展商和相關(guān)公眾對品牌的一種比較穩(wěn)定的評價、情感和行為傾向,包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽)、品牌偏好、品牌習(xí)慣、品牌追崇、品牌依賴等維度。品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點,對提升品牌忠誠度至關(guān)重要。
1.確定會展品牌的個性。個性即會展為什么主題、有什么特點,這個品牌在參展商和相關(guān)公眾心目中的地位。會展品牌形象的定位,是建立在市場地位和公眾定位的基礎(chǔ)上的,是在會展定位的基礎(chǔ)上賦予會展自己的個性,是確定目標(biāo)市場或目標(biāo)消費者,明確在消費者心理空間的位置,這種個性就是品牌為會展附加的價值主張、意義和想象空間。
2.創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。與有競爭關(guān)系的會展展開競爭,是會展品牌形象定位的主要動機之一。在進行會展品牌形象定位時,要充分考慮到競爭者的特點以及本會展與競爭者的相對關(guān)系,并在這種相對關(guān)系中尋找到自己的差異化優(yōu)勢。
3.確定品牌傳播的內(nèi)容。會展品牌形象定位只有傳播到其目標(biāo)公眾那里并被目標(biāo)公眾所接受才能發(fā)揮作用。會展品牌忠誠度是會展品牌最為核心的資產(chǎn),也是進行會展品牌形象策劃所努力追求的核心目標(biāo)之一。良好的品牌形象,擁有眾多對本會展具有品牌忠誠度的參展商和觀眾的會展,必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的會展。
4.注重品質(zhì)創(chuàng)新。會展品牌在保持原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上,要不斷地在形式和內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新,由此來滿足參展商和專業(yè)觀眾不斷變化的市場需求和心理需求。只有這樣才能使參展商和專業(yè)觀眾繼續(xù)參加展會,從而使會展保持長期的競爭優(yōu)勢。
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