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當(dāng)代品牌管理面臨的挑戰(zhàn)及其改進(jìn)策略
內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場競爭環(huán)境的逐步形成，企業(yè)經(jīng)營者要學(xué)會從理性的高度來認(rèn)識品牌管理，學(xué)習(xí)品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營能力。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略首先需要了解當(dāng)代品牌管理所面臨的挑戰(zhàn)與任務(wù)，據(jù)此認(rèn)識品牌廣告表達(dá)與品牌選擇對品牌管理的意義�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌管理 問題與對策 品牌選擇隨著我國加入WTO和市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境的逐步形成，現(xiàn)代業(yè)經(jīng)營者必須學(xué)會從理性的高度來認(rèn)識品牌管理，學(xué)習(xí)品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營能力。市場競爭的終極就是品牌的較量，更是經(jīng)營者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。為了更好地學(xué)習(xí)品牌管理知識，思考品牌戰(zhàn)略，首先需要了解當(dāng)代品牌管理的挑戰(zhàn)與任務(wù)。
品牌概念與品牌意義的發(fā)展
品牌概念最初是指產(chǎn)品的標(biāo)識與符號。因為品牌的產(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。此時品牌僅僅是一個附加在產(chǎn)品上的一個部分或成分。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association AMA ）對品牌的定義是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。然而在當(dāng)代社會中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。所以說在21世紀(jì)，品牌角色正在發(fā)生變化，以往品牌確定的是一個產(chǎn)品的來源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷商對消費者負(fù)責(zé)。消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費者通過使用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當(dāng)消費者的生活變得更加錯綜復(fù)雜和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險的能力可能是無價的。所以21世紀(jì)營銷管理的核心問題是如何通過營銷與消費者聯(lián)結(jié)，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，實現(xiàn)營銷與品牌全面和均衡化發(fā)展。
品牌概念不僅是外顯標(biāo)識，更是一種形象與象征。如今品牌反映的是消費者的主觀認(rèn)知，是個體的品牌知識、信念和情感認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合結(jié)果。這一觀點形成主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引進(jìn)了品牌問題的研究。
品牌認(rèn)知心理認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反映的總和。當(dāng)人們見到自己所熟知的品牌時，會聯(lián)想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等。而這些聯(lián)想到的在大多數(shù)情境下是主觀的而不是客觀的判斷，人們感覺到品牌才會更具有價值�？梢娖放剖谴嬖谟谌藗冃闹侵械膱D像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。
與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費者心智中的解釋。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實認(rèn)知更重要。
最新的營銷理論提出了品牌化（branding）戰(zhàn)略思想。所謂“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。為了使產(chǎn)品品牌化，企業(yè)要通過精心策劃的品牌計劃讓消費者認(rèn)知“產(chǎn)品是什么？有何作用？”和“為什么消費者要關(guān)注它們？”所以21世紀(jì)品牌建設(shè)最重要的戰(zhàn)略是構(gòu)建品牌精神結(jié)構(gòu)（心理結(jié)構(gòu)），因為消費者從中獲得了關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的知識。并通過這種方式驗證他們的品牌決策與行為并在這個過程中為公司提供價值。所以品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系建構(gòu)意義的表征。在此過程中，包括消費者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗等復(fù)雜的心理活動，品牌管理就是對建立、維護(hù)和鞏固這一關(guān)系過程的管理。即是一個有效監(jiān)控其與消費者之間關(guān)系的全方位管理的過程。只有通過有效的品牌管理，才能實現(xiàn)品牌愿景，最終確定品牌的競爭優(yōu)勢。可見品牌意義的發(fā)展對品牌管理思想與觀念有著重要的影響。
品牌管理面臨的問題與對策
從品牌管理學(xué)角度講，品牌管理主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌兩個部分。然而經(jīng)營者要實現(xiàn)這兩大任務(wù)正面臨著現(xiàn)金、一致性和信息混亂三方面的挑戰(zhàn)。
（一）現(xiàn)金挑戰(zhàn)
所謂現(xiàn)金挑戰(zhàn)即是指企業(yè)追求短期營銷目標(biāo)問題，它是品牌管理者們面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡單明了，但常常使經(jīng)營者陷入兩難的困境。因為對公司而言，推動和實施品牌戰(zhàn)略雖然很重要，如創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌可能是很多企業(yè)的目標(biāo)，但相比而言，達(dá)到短期的財務(wù)目標(biāo)更為重要。今天在中國絕大多數(shù)企業(yè)都實行的是利潤目標(biāo)管理，只有超過利潤目標(biāo)才會得到公司更大的獎勵。
從品牌管理學(xué)理論來看，品牌是公司的一個長期資產(chǎn)，如果管理得當(dāng)可以長期為企業(yè)資產(chǎn)增值。這也就是說，一個品牌的所有價值往往要到未來的某一時刻才能全部體現(xiàn)出來，而當(dāng)年的財務(wù)回報率只是品牌總資產(chǎn)中的很小一部分。問題是大多數(shù)管理者在投資品牌和追求短期財務(wù)目標(biāo)兩者之間，常常是選擇后者。這種有關(guān)品牌管理中的成本—收益分析，使越來越多的經(jīng)營者感受到品牌管理的挑戰(zhàn)和壓力。
從營銷實踐情況來看，今天不少的營銷計劃在短期財務(wù)目標(biāo)上都取得了“令人鼓舞”業(yè)績，但從長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來看也許更多地是產(chǎn)生了消極的影響。因為這些營銷計劃多數(shù)是為了應(yīng)對競爭環(huán)境而做出的快速反應(yīng)，同時各類營銷計劃中更多地是利用價格變化來滿足消費者的期望，然而這種作用是有限的。更為嚴(yán)重的是為了追求短期財務(wù)目標(biāo)，一個重要的策略就是減少對品牌的投入或品牌項目的取消。所以品牌管理者一定學(xué)會有效平衡好完成短期財務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長期品牌戰(zhàn)略兩者之間的關(guān)系。
（二）一致性問題
品牌管理的第二大挑戰(zhàn)是一致性問題，即品牌管理怎樣才能得到整個組織的一致性理解和支持，以及隨著時間的推移如何信守對品牌的承諾。品牌管理學(xué)認(rèn)為，品牌管理的一個重要內(nèi)容是使信息、品牌和產(chǎn)品這三者之間一致性，否則很難實現(xiàn)品牌的愿景。同時品牌的價值是通過消費者與公司廣泛的接觸點之間的交互作用而創(chuàng)建出來的。所以今天人們越來越清楚地認(rèn)識到，品牌并不僅僅只是公司的一個廣告或者是一個標(biāo)志，而是一個企業(yè)實體以及品牌所代表的產(chǎn)品與服務(wù)和消費者之間所鑄造的一種關(guān)系。品牌所蘊涵的承諾無論是含蓄的還是明顯的，都必須清楚地表達(dá)出是否是消費者的體驗已經(jīng)與公司品牌的意義相符合，是否已經(jīng)形成了消費者對品牌的知覺并創(chuàng)造了消費者忠誠度的契約關(guān)系。
對于一個真正承諾進(jìn)行品牌管理的組織來說，創(chuàng)建一個以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化勝過創(chuàng)造一個短期財務(wù)目標(biāo)或轟動效應(yīng)。因為只有它可以為企業(yè)員工提供一個對品牌的有形的理由，使他們能夠保持被激勵和精神振奮的狀態(tài)；可以使員工明白他們應(yīng)該怎樣做才符合公司整個的品牌開發(fā)計劃，怎樣才能傳遞品牌的愿景，并對消費者做出承諾；可以使員工形成一個與完成品牌承諾相聯(lián)系的高度自豪感；可以增強(qiáng)公司的吸引力并留住對公司有價值的員工，進(jìn)而創(chuàng)設(shè)豐富的工作環(huán)境，提高凝聚力。
�。ㄈ┟襟w信息混亂問題
品牌管理的第三大挑戰(zhàn)就是媒體信息混亂，影響注意力。這也是品牌設(shè)計面臨的重大問題。隨著廣告與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，各類廣告形式有了長足的進(jìn)步，消費者每天都會受到數(shù)以百計乃至千計的產(chǎn)品廣告和促銷信息的影響。宣傳媒體的多樣性和眾多數(shù)量媒體供選擇，使消費者很難專注于某一媒體。所以今天讓企業(yè)找出對品牌發(fā)展有利的媒體是一項很難的抉擇。
解決這一問題的重要戰(zhàn)略是品牌定位。但面對媒體信息混亂的時代僅僅做到這一點是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在今天多變的市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該是富有創(chuàng)造性、獨特性的，這樣才能吸引人們的注意力。同時由于高水平媒體相當(dāng)分散，因此公司必須要制作出高水平的品牌廣告以吸引更多的觀眾。進(jìn)入21世紀(jì)，雜志廣告以其獨到的價值對品牌建設(shè)的影響力越來越大，尤其是近年來通俗出版物異常繁榮，變得越來越流行，這一點品牌管理者要引起高度注意�？梢娫谄放乒芾碇校瑧�(zhàn)略性地集中突破以及打破常規(guī)的創(chuàng)造性，對于品牌管理變得格外重要。
廣告表達(dá)與品牌選擇及其對品牌管理的意義
實現(xiàn)品牌管理任務(wù)的基礎(chǔ)是如何認(rèn)識廣告表達(dá)與品牌選擇，盡管人們對它們之間的關(guān)聯(lián)性并不存在爭議，但對其內(nèi)在機(jī)制的認(rèn)識卻了解甚少。品牌認(rèn)知心理的研究認(rèn)為，廣告表達(dá)與品牌選擇之間關(guān)聯(lián)性機(jī)制主要是廣告信息以回憶為基礎(chǔ)的選擇，還是以刺激情境為基礎(chǔ)的選擇情境。
消費者心理學(xué)認(rèn)為，人們對品牌的選擇一般是以理性的回憶為基礎(chǔ)的，因為消費者往往會從記憶中恢復(fù)信息來選擇一個品牌，越是容易進(jìn)入消費者頭腦中的品牌信息，就越會有更多的機(jī)會被他們所選擇，播放頻繁的廣告以及最新接收的廣告會使一個品牌更容易進(jìn)入到人們的記憶里。因此，在品牌廣告制作時，有關(guān)廣告要能夠詳細(xì)展現(xiàn)出品牌的每一個細(xì)節(jié)，如表現(xiàn)出能夠與消費者產(chǎn)生共鳴的情感性益處等特點，這時廣告信息才能容易進(jìn)入到消費者的頭腦中，廣告的品牌產(chǎn)品才會有更多的機(jī)會被消費者所選擇。
然而面對眾多的廣告，消費者更多的品牌選擇常常是感性的，研究表明，與決策相關(guān)的信息在物質(zhì)環(huán)境中對于消費者做出購物決策更容易，也更有效。許多超市購物都是以刺激為基礎(chǔ)的購物類型。因為購物者事先并沒有明確的計劃，而是在一排排貨架上展示的可選商品中做出他們購物的選擇。最新的研究表明，在沒有特別偏好的情況下，一個陳列在貨架上的品牌、一個能吸引住消費者的廣告或一個在電視屏幕上突出的東西都有可能被消費者所選擇。這表明品牌廣告的制作要注意廣告中的產(chǎn)品與消費者正在進(jìn)行品牌選擇時所陳列產(chǎn)品之間視覺匹配，以確保消費者能在幾個競爭對手的品牌中選擇該品牌。這一研究也改變了對品牌廣告測量的觀點。品牌廣告的測量應(yīng)集中在人們對品牌的了解以及對這種廣告信息是如何感覺的，而不僅僅是為了測量他們記了什么。
通過廣告表達(dá)與消費者選擇品牌的關(guān)聯(lián)性的研究，未來的品牌管理需要在以下四個方面加強(qiáng)思考，才能保證創(chuàng)建品牌管理任務(wù)得以有效執(zhí)行。
第一，了解消費者的需求變化與特點。在創(chuàng)建品牌時，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來。這主要取決于了解消費者的需求變化與特點。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細(xì)分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營者是據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益。
第二，強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因為產(chǎn)品或品牌失敗的關(guān)鍵一點并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會有一個風(fēng)險即消費者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。
第三，認(rèn)識當(dāng)今消費者價值觀和生活方式的變化。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受。一個產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。
第四，建立與維持品牌忠誠。以往經(jīng)營者關(guān)注消費者品牌忠誠主要是從追求鼓勵重復(fù)購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費者更換品牌。最新市場營銷研究與分析表明：消費者品牌忠誠度提高是成熟市場的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響。盡管目前這兩個因素人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者通過創(chuàng)建品牌過程中不斷地迎合或超越消費者的品牌心理有著密切聯(lián)系。
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