交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的契合研究

內(nèi)容摘要：本文首先介紹了交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷這兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，筆者通過分析顧客資產(chǎn)理論，發(fā)現(xiàn)從顧客資產(chǎn)的形成、發(fā)展及企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段中交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷能夠結(jié)合。由此得出關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷是可以并存和融合的結(jié)論。
　　關(guān)鍵詞：交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 顧客資產(chǎn)
　　
　　近年來最具影響力的營(yíng)銷理論就是關(guān)系營(yíng)銷（Relationship marketing）理論，它與交易營(yíng)銷有著截然不同的研究范式，它改變了通常從產(chǎn)品出發(fā)的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)而以長(zhǎng)期的顧客關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，體現(xiàn)了營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變。
　　
　　交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)立
　　
　　一般認(rèn)為，交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷范式，理由如下：
　　兩者所關(guān)注的營(yíng)銷過程著重點(diǎn)不同。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)營(yíng)銷的定義是：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的一種交換過程。這是對(duì)交易營(yíng)銷的一種傳統(tǒng)定義。而1996年Gronroon提出的關(guān)系營(yíng)銷的定義是：關(guān)系營(yíng)銷是為滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，這是通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)的。由此可以看出交易營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，它采用的是傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；而關(guān)系營(yíng)銷則是以顧客為中心，采用的是4Cs營(yíng)銷組合手段，以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向。所以說這是兩個(gè)完全不同的營(yíng)銷過程。
　　兩者所關(guān)注的市場(chǎng)不同。交易營(yíng)銷只是對(duì)其目標(biāo)顧客給予特別的關(guān)注，并且它認(rèn)為在同一目標(biāo)市場(chǎng)上顧客是同質(zhì)的；而關(guān)系營(yíng)銷將企業(yè)的視線擴(kuò)大，從傳統(tǒng)的目標(biāo)顧客擴(kuò)大到六個(gè)市場(chǎng)，分別是：顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)和雇員市場(chǎng)，而且進(jìn)一步將目標(biāo)市場(chǎng)的顧客進(jìn)行區(qū)別，找尋每個(gè)顧客的需求和欲望的差異以提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持顧客忠誠。
　　兩種營(yíng)銷范式下的企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。在交易營(yíng)銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是沖突的對(duì)立，一方所得必為另一方所失，并且在這種情況下，企業(yè)主要以吸引新顧客，提高市場(chǎng)占有率及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，其間的交易多是由單個(gè)的交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；而在關(guān)系營(yíng)銷范式下，企業(yè)與顧客的利益是互利、互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系，企業(yè)主要的目標(biāo)是保持顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，而且其間雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。
　　兩者對(duì)價(jià)值的影響不同。交易營(yíng)銷的作用只是為了更好的分配或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，所以在交易過程中并沒有新價(jià)值的產(chǎn)生；而關(guān)系營(yíng)銷卻可以通過減少顧客的搜尋成本和企業(yè)的銷售成本，使企業(yè)和顧客在交易過程中產(chǎn)生新的價(jià)值。
　　
　　顧客資產(chǎn)理論與交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)合
　　
　　上世紀(jì)90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon對(duì)“顧客資產(chǎn)觀”進(jìn)行了具體的闡述，他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須注重顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值總和。從中似乎看不出有什么地方講到交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)合，但當(dāng)對(duì)顧客資產(chǎn)理論進(jìn)行深入的研究以后，本文可以從以下兩方面來探討這個(gè)問題。
　　
　　從顧客資產(chǎn)的形成和發(fā)展來看
　　Rust、Zeithaml和Lemon提出的顧客資產(chǎn)是由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成的：價(jià)值資產(chǎn)——顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)估；品牌資產(chǎn)——顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)估；維系資產(chǎn)——顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。這三種資產(chǎn)單獨(dú)或共同起作用，決定顧客終身價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，或者把所有顧客的三種資產(chǎn)加總起來，就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)。
　　雖然從三個(gè)資產(chǎn)的字面意義上，很難找到交易營(yíng)銷的影子，因?yàn)樗鼈兌际窃谝灶櫩蜑橹行牡膶用孢M(jìn)行定義的。企業(yè)是不可能在創(chuàng)業(yè)之初就擁有大量的顧客資產(chǎn)，即沒有掌握顧客資產(chǎn)的這三個(gè)推動(dòng)要素，至少維系資產(chǎn)是在企業(yè)有了固定的顧客以后才會(huì)在企業(yè)中出現(xiàn)。因此，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)能使用的最有效工具就是交易營(yíng)銷理論，以自身的產(chǎn)品為中心，運(yùn)用4Ps的組合，來吸引潛在消費(fèi)者，使其成為企業(yè)的顧客。慢慢地，經(jīng)過企業(yè)對(duì)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，滿意顧客才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，使企業(yè)成其顧客資產(chǎn)中的價(jià)值資產(chǎn)。
　　在沒有顧客進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)以前，企業(yè)對(duì)其品牌的建立只能局限于對(duì)產(chǎn)品功能的傳播，以提醒消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而建立為方便顧客的識(shí)別和記憶的品牌。只有在顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了使用以后，顧客才能根據(jù)其使用的滿意情況對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行主觀的評(píng)估，并最終形成品牌資產(chǎn)。
　　
　　在企業(yè)的價(jià)值資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)以后，企業(yè)才有了它的顧客群，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)才有可能通過關(guān)系營(yíng)銷的手段建立起顧客資產(chǎn)中的第三個(gè)方面——維系資產(chǎn)。至此企業(yè)的顧客資產(chǎn)的三個(gè)推動(dòng)因素才全部建立了起來。由此可見，當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的顧客資產(chǎn)是逐步建立的，其間既有交易營(yíng)銷的手段，也有關(guān)系營(yíng)銷的手段。所以通過企業(yè)顧客資產(chǎn)的形成過程，可以看到交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷并不是對(duì)立的，而是有一個(gè)時(shí)間上的繼起過程，是相互協(xié)調(diào)進(jìn)行的。
　　經(jīng)過上文的論述過程，企業(yè)已經(jīng)具備了一些顧客資產(chǎn)。但是所有的企業(yè)都是不會(huì)滿足現(xiàn)狀的，它們必定會(huì)通過各種不同的手段來吸引新顧客，在這個(gè)過程中，企業(yè)當(dāng)然可以僅僅通過已有顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和口碑來吸引新的顧客，即讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，來擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售。但對(duì)企業(yè)而言，僅僅這樣是不夠的。因?yàn)槭袌?chǎng)是有競(jìng)爭(zhēng)的，一般企業(yè)會(huì)雙管齊下，既讓老顧客成為企業(yè)的推銷員，又像用交易營(yíng)銷的觀點(diǎn)來擴(kuò)大顧客群。因此，企業(yè)在其生存過程中，為了實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就會(huì)將交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷結(jié)合起來運(yùn)用。然而這證明了交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論并不總是對(duì)立的，至少在顧客資產(chǎn)的形成過程中，兩者是共同發(fā)揮作用的。
　　從企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三階段來看
　　Hansotia提出企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)要經(jīng)過顧客獲得、顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）三個(gè)階段。所謂顧客獲得就是在整個(gè)市場(chǎng)中找到企業(yè)的潛在消費(fèi)者，而后通過各種方式讓他們開始使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的過程；顧客保留就是讓顧客成為企業(yè)的忠誠顧客的過程，使企業(yè)獲得顧客終身價(jià)值的最大化；顧客開發(fā)（追加銷售）就是企業(yè)通過各種方法讓它的顧客購買企業(yè)更多產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其中的產(chǎn)品包括原有產(chǎn)品的數(shù)量、與原有產(chǎn)品有關(guān)的組合產(chǎn)品以及與原有產(chǎn)品無關(guān)但顧客需要的產(chǎn)品。
　　在顧客獲得階段，企業(yè)主要通過兩種路徑來使新的顧客開始消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，分別是：中央說服路徑和周邊說服路徑（見圖1）。
　　圖中產(chǎn)品或服務(wù)的信息是從企業(yè)或老顧客發(fā)出的。而后，如果消費(fèi)者對(duì)這些信息產(chǎn)生了興趣就會(huì)產(chǎn)生進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)，并憑借他們對(duì)信息進(jìn)行加工的能力，判斷它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購買行為。這是中央說服路徑，也是企業(yè)最常用的獲取顧客的路徑。這就體現(xiàn)了在顧客獲得階段，企業(yè)大多會(huì)運(yùn)用到的交易營(yíng)銷理論。
　　當(dāng)然，這也不是企業(yè)獲得顧客的唯一途徑，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息沒有加工的動(dòng)機(jī)或能力時(shí)，老顧客就會(huì)起到口碑作用，影響消費(fèi)者繼續(xù)向下前進(jìn)直到購買行為的產(chǎn)生。在另一種情況下，當(dāng)消費(fèi)者沒有動(dòng)機(jī)或能力時(shí)也可能會(huì)主動(dòng)找到老顧客，向他們尋求更多的信息以幫助自己加工信息。所以在這個(gè)過程中企業(yè)的老顧客成為影響企業(yè)新顧客的一個(gè)重要方面。對(duì)此，企業(yè)就應(yīng)該加強(qiáng)與老顧客的關(guān)系，保持老顧客的忠誠度，為企業(yè)建立一個(gè)良好的口碑環(huán)境。

　　但是，假如企業(yè)擁有大量的忠誠顧客，可以使企業(yè)既有相對(duì)穩(wěn)定的盈利率，又可以擴(kuò)大顧客獲得的周邊線索的范圍，這對(duì)企業(yè)十分有利，所以就需要企業(yè)做好顧客保留和顧客開發(fā)這兩個(gè)階段。首先，企業(yè)要在新獲得的顧客中找出那些能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，是值得保留的。而后企業(yè)對(duì)這些顧客給予特別的照顧，例如給予一定的折扣、個(gè)性化的服務(wù)等，使顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生感情，從而提高顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本并增加顧客脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。這樣顧客與企業(yè)就會(huì)發(fā)展出一種合作伙伴的關(guān)系，顧客就會(huì)對(duì)外宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，攻擊負(fù)面的信息，使更多的顧客進(jìn)入到企業(yè)來，從而形成一個(gè)良好的口碑環(huán)境。
　　由此可以看到，在顧客保留和顧客開發(fā)（追加銷售）階段，企業(yè)主要運(yùn)用的理論是關(guān)系營(yíng)銷理論。企業(yè)在這兩個(gè)過程中主要的行為是為了建立與顧客的良好關(guān)系。但是，應(yīng)該注意到企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的這三個(gè)階段，對(duì)每一個(gè)顧客而言他們所處的位置都是不同的。所以說，在企業(yè)獲取顧客資產(chǎn)的三個(gè)階段來看，交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷理論共同發(fā)揮各自的功效，起到相互彌補(bǔ)的作用。
　　
　　對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示和結(jié)論
　　
　　從上文的討論中可以看到，無論是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的交易營(yíng)銷理論，還是以顧客為中心的關(guān)系營(yíng)銷理論，都是為企業(yè)利潤(rùn)獲取而服務(wù)的。同樣，所有的營(yíng)銷理論包括顧客資產(chǎn)理論也都是為企業(yè)利潤(rùn)的最終獲取服務(wù)的。企業(yè)的存在是為了獲取利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)的企業(yè)是不存在的。所以企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中不應(yīng)拘泥于采取的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷范式，應(yīng)該將營(yíng)銷的各種理論靈活運(yùn)用，敢于創(chuàng)新。
　　交易營(yíng)銷理論和關(guān)系營(yíng)銷理論并不是完全對(duì)立的，以顧客資產(chǎn)為核心的營(yíng)銷模式，就體現(xiàn)了交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)合，這主要表現(xiàn)在顧客資產(chǎn)理論中，產(chǎn)品與顧客關(guān)系是具有同等重要位置的，而且兩者的關(guān)系是相互促進(jìn)的。因?yàn)槿绻�企業(yè)只注重產(chǎn)品而忽視與顧客的關(guān)系，就可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求的脫鉤。企業(yè)只重視產(chǎn)品還會(huì)導(dǎo)致顧客的全面流失，但市場(chǎng)的總?cè)萘渴怯邢薜模��?dāng)市場(chǎng)上所有的顧客都被流失后，企業(yè)將無法再獲得新的顧客。如果企業(yè)沒有好的產(chǎn)品，顧客將不會(huì)滿意，那么好的顧客關(guān)系也就不可能形成。所以只有企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系都處理得很好時(shí)，產(chǎn)品和顧客關(guān)系才是相互促進(jìn)的；好的產(chǎn)品會(huì)提高顧客滿意度，這就為企業(yè)與顧客產(chǎn)生良好的關(guān)系建立了一個(gè)基礎(chǔ)；而良好的顧客關(guān)系會(huì)給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，這樣企業(yè)就有更多的資金對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投入，從而改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。因此，在顧客資產(chǎn)理論中，企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)與顧客的關(guān)系是同等重要的，這也就要求企業(yè)將交易營(yíng)銷理論和關(guān)系營(yíng)銷理論同時(shí)運(yùn)用于企業(yè)的實(shí)踐。
　　這就為日后的研究我們提供了一個(gè)信息：在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究時(shí)，不必拘泥于一個(gè)營(yíng)銷理論的框架范圍之內(nèi)，可能跨越各個(gè)理論的研究更能發(fā)現(xiàn)新的問題，找到更好的解決方法。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.菲利普?科特勒著.梅汝和，梅清豪，周安柱譯. 營(yíng)銷管理（第十版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2001
　　2.甘碧群主編. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2002
　　3.甘碧群，吳淼. 論關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化與兼容[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002.5

【交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的契合研究】相關(guān)文章：

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的論文09-03

茶企危機(jī)管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中研究論文04-11

基于客戶關(guān)系管理談石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷08-25

職業(yè)認(rèn)同與組織認(rèn)同關(guān)系研究06-15

配網(wǎng)工程中營(yíng)銷客服與生產(chǎn)調(diào)度集約模式研究06-12

定制營(yíng)銷21世紀(jì)的營(yíng)銷手段09-20

論內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的整合論文（精選5篇）04-19

茶文化生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究論文04-21

關(guān)于公司治理與股利政策的關(guān)系研究綜述06-08

企業(yè)利益關(guān)系群博弈理論研究06-04