淺談綠色產(chǎn)品營銷策略

內(nèi)容摘要：綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實施綠色營銷戰(zhàn)略的關鍵，是滿足消費者綠色需求、爭奪市場的關鍵。本文分五個步驟詳細地對綠色產(chǎn)品營銷策略進行了探討，具有較強的操作性。
　　關鍵詞：綠色產(chǎn)品 營銷 策略
　　
　　綠色營銷，它體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的“綠色化”策略中。作為一個多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷更強調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動和發(fā)展與環(huán)境保護、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)；強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)綠色，即有利于環(huán)境保護和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護消費者、社會、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色需求是開展綠色營銷的基礎，實施綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務策略。而綠色產(chǎn)品策略首當其沖。
　　綠色產(chǎn)品的核心是給人們更多的更遠的利益或價值。這種利益是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、形體的功能、包裝及附加值體現(xiàn)出來的。綠色產(chǎn)品主要包括兩大類：一是純天然的產(chǎn)品，二是無公害產(chǎn)品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場推出綠色冰箱、綠色空調(diào)等；健力寶、椰風等企業(yè)已向市場推出綠色飲料等。綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實施綠色營銷戰(zhàn)略的關鍵，是滿足消費者綠色需求、爭奪市場的關鍵。
　　推行綠色產(chǎn)品策略，企業(yè)應從以下幾點做起：
　　
　　準確搜集綠色信息
　　
　　信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和綠色產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。面對大量的綠色商機，企業(yè)要在分析自身經(jīng)營特點和狀況的基礎上，從市場需求出發(fā)，搜集相關的綠色信息，深入研究信息的真實性和可行性，并根據(jù)真實可行的綠色信息，正確選擇目標市場和進行綠色產(chǎn)品的市場定位，有計劃、有目的地開發(fā)相當?shù)木G色產(chǎn)品，開拓和占領相應的市場，及時采取相應對策。
　　
　　開發(fā)研制綠色產(chǎn)品
　　
　　人們的綠色需求為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品奠定了基礎，綠色信息為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品提供了依據(jù)。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎和關鍵。綠色產(chǎn)品的研發(fā)是將綠色理念系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品的研發(fā)過程中。開發(fā)研制綠色產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色改造是關鍵，開發(fā)研制綠色產(chǎn)品要重點抓好以下兩個方面：核心產(chǎn)品的綠色設計。即以環(huán)境和資源保護為核心，以產(chǎn)品銷售地市場的最新環(huán)境標志制度和最新國際標志制度為依據(jù)的產(chǎn)品設計。這種設計實際要求生產(chǎn)過程中少用資源和能源，盡量不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境，耗能低，而且用后便于拆卸、回收和翻新等。
　　綠色包裝的設計。包裝上的綠色含量大有文章可作，目前市場上流行的包裝方式和包裝材料，往往造成資源的大量浪費和環(huán)境的嚴重污染，如塑料袋、易拉罐等，需要100年以上的時間才能分解。為了節(jié)約資源，綠色產(chǎn)品的包裝設計要盡可能短、小、輕、薄。一方面開展和使用無公害性包裝材料；另一方面要研制和生產(chǎn)經(jīng)濟性的綠色包裝。綠色包裝是綠色產(chǎn)品設計的一個重要環(huán)節(jié)，應盡量降低包裝及其殘余物對環(huán)境的影響。符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求。困擾多年的鐵路沿線的“白色污染”被一次性降解飯盒所解決就是一個成功的典范。美國寶潔公司再生紙包裝代替塑料包裝，重新設計塑料包裝以減少塑料用量，也是一個成功的范例。
　　
　　推行綠色生產(chǎn)
　　
　　綠色生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。在人類社會整個經(jīng)濟活動中，生產(chǎn)與消費是兩個密不可分的環(huán)節(jié)。廠家如果只知道生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而不注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保行為，污染大氣、水質(zhì)或是破壞了自然資源，那么在表面看似乎是為消費者的健康著想，而實際上卻間接損害了消費者的利益。一家成功的有責任感的企業(yè)，不僅是要生產(chǎn)有綠色環(huán)保的產(chǎn)品，而且還要有綠色生產(chǎn)的行為。在生產(chǎn)過程中應盡量改進生產(chǎn)工藝，以達到尋找綠色營銷要領的目的。還有應增強汽車內(nèi)燃機的燃油質(zhì)量，使汽油得到充分燃燒，以減少有尾氣的排放量。或是提高生產(chǎn)產(chǎn)品的流程管理水平，盡量減少工業(yè)垃圾的產(chǎn)生等等。工業(yè)生產(chǎn)是一把雙刃劍，它在使人們享受工業(yè)文明帶來的方便與輕松的同時，也讓人們品嘗了環(huán)境污染的苦果。據(jù)有關資料顯示，當今世界的環(huán)境污染，絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過程中所造成的。因此，只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實現(xiàn)綠色化，才能徹底杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境造成的侵害，保護我們生存環(huán)境中的碧水藍天。
　　綠色生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)過程的要求。隨著人類社會的進步和文明程度的提高，企業(yè)的無公害生產(chǎn)日益成為現(xiàn)代社會的主流，這不僅體現(xiàn)出了企業(yè)良好的社會責任感，更實現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)中“人性化”的一面，真正實現(xiàn)了“科技以人為本”的生產(chǎn)理念。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程要求：首先，選擇綠色資源，如太陽能、風能、潮汐能、地熱能等可再生資源，盡量減少非再生資源的消耗，著重使用無公害、養(yǎng)護型的新能源、新材料，采用新技術、新設備，節(jié)約能源及資源，提高資源的綜合利用率；加速以清潔利用礦物質(zhì)燃燒和節(jié)能為重點的技術改造；開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強化對原材料、設備、燃料等物質(zhì)的儲運管理和生產(chǎn)過程的管理，防止物料的流失和泄露；對工業(yè)“三廢”進行全面綜合治理。其次，清潔的生產(chǎn)過程，減少生產(chǎn)過程的各種危險因素，使用少廢、無廢的工藝，簡便、可靠的操作和控制。
　　
　　設計綠色品牌
　　
　　消費者對目前的綠色產(chǎn)品的概念認識模糊，因為綠色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品有什么不同，會給消費者帶來什么利益，并不十分清楚，很難判斷某一商品是否為綠色產(chǎn)品。在購買時，往往只根據(jù)企業(yè)的名稱，產(chǎn)品的品牌是否出名，是否為綠色品牌等來判斷產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須在品牌設計上突出鮮明的綠色特征，以便于消費者識別與選購。
　　
　　開展綠色產(chǎn)品經(jīng)營
　　
　　設計生產(chǎn)出符合消費者需求，滿足環(huán)境保護標準的綠色產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。成功的綠色產(chǎn)品經(jīng)營是一個必備的環(huán)節(jié)。給消費者提供一個清新、愉悅的購物場所，使之獲得生理滿足的同時，也獲得心理滿足，是綠色產(chǎn)品經(jīng)營的重要內(nèi)容。其基本要求是：
　　科學合理地進行擺布陳列。只有科學合理地進行擺布陳列，才能在充分利用貨架的同時，達到商品安全陳列的目的。否則，隨意地進行陳列擺布，就有可能使某些商品的質(zhì)量遭到破壞，甚至完全喪失使用價值。例如，將食品和化妝品同臺經(jīng)營，汽油與服裝相臨擺放，都可能帶來這一后果。目前不少商場都增加了飲食經(jīng)營項目，由于入口商品對環(huán)境的依賴程度更高，對衛(wèi)生標準的要求更嚴，就更應重視不同經(jīng)營項目及商品之間的科學擺布陳列問題，不然會引發(fā)嚴重事故。
　　對企業(yè)適度裝潢，不用或少用對人體有害的裝飾材料。在全民環(huán)保意識日益深化的今天，商場的裝潢設計也需要體現(xiàn)環(huán)保要求，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和業(yè)務特點，只求程度，不可“貪大求洋”，一味地追求“高標準”。在裝潢過程中，要盡可能采用綠色裝飾材料，不用或少用對人體有害的裝潢飾品。一個綠色商場，可能沒有裝飾豪華的商廈那樣美觀，但它會更受人們青睞。
　　努力減少粉塵、噪聲污染。商業(yè)企業(yè)是人群集中且流動性極強的特殊場所，在經(jīng)營過程中會形成較大的粉塵和噪聲污染，危害顧客及員工的身心健康。隨著商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，這一問題也顯得愈加嚴重。顯然，這是與綠色化經(jīng)營的要求相違背的，須認真加以解決：
　　其一，最根本的辦法，是嚴格控制企業(yè)規(guī)模。因為規(guī)模越大，人群流動量越大，污染越嚴重。
　　其二，提高企業(yè)設計的科學性。要根據(jù)目標顧客的流量，設計出充足的顧客流動通道和合理的流動路線，盡量避免出現(xiàn)人群擁擠、對流和無效穿越現(xiàn)象。
　　其三，推廣無售貨員做法，減少營業(yè)人員數(shù)量。
　　其四，采用現(xiàn)代化除塵、降塵設備，將空氣中的粉塵含量降到國家規(guī)定的范圍之內(nèi)。
　　其五，推行無干擾服務，嚴格限制店內(nèi)廣播系統(tǒng)和音響的使用，營業(yè)員只有在顧客需要時才可提供語言服務，通過這些措施，把商場的噪聲降到最低限度。
　　綜上所述，綠色營銷是一種新型的營銷方式，它與傳統(tǒng)的營銷模式不同，除了包括傳統(tǒng)的營銷因素以外，還應涉及自然環(huán)境和社會利益。我們要把環(huán)境管理作為市場營銷管理的一項重要任務來對待，用長遠的眼光來看待環(huán)境投資與企業(yè)的關系，樹立企業(yè)重視社會公益的良好形象。理順企業(yè)當前利益與長遠利益，企業(yè)局部利益與社會整體利益和生態(tài)利益的關系，樹立企業(yè)長遠發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。
　　參考資料：
　　1.郭國慶，《市場營銷學通論》，中國人民大學出版社，1999年第1版
　　2.王靜，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的途徑，《經(jīng)營管理者》，2001年第9期
　　3.李樹培，談綠色壁雷下我國經(jīng)濟的“綠化”，《經(jīng)濟問題》，2001年第4期
　　4.趙智洪，論可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，《消費經(jīng)濟》，2002年第1期
　　5.張?zhí)�海，入世后我國企業(yè)如何面對綠色壁壘，《經(jīng)濟經(jīng)緯》，2002年第1期

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