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淺談綠色產(chǎn)品營銷策略

時間:2023-03-21 23:01:19 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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淺談綠色產(chǎn)品營銷策略

內(nèi)容摘要:綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流,是實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是滿足消費(fèi)者綠色需求、爭奪市場的關(guān)鍵。本文分五個步驟詳細(xì)地對綠色產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行了探討,具有較強(qiáng)的操作性。
  關(guān)鍵詞:綠色產(chǎn)品 營銷 策略
  
  綠色營銷,它體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的“綠色化”策略中。作為一個多層次綜合性的概念,它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務(wù)。與傳統(tǒng)營銷相比,綠色營銷更強(qiáng)調(diào)人類社會生存環(huán)境的利益,講究企業(yè)活動和發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào);強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)綠色,即有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康,降低污染,合理利用資源,從而從根本上維護(hù)消費(fèi)者、社會、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色需求是開展綠色營銷的基礎(chǔ),實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務(wù)策略。而綠色產(chǎn)品策略首當(dāng)其沖。
  綠色產(chǎn)品的核心是給人們更多的更遠(yuǎn)的利益或價值。這種利益是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、形體的功能、包裝及附加值體現(xiàn)出來的。綠色產(chǎn)品主要包括兩大類:一是純天然的產(chǎn)品,二是無公害產(chǎn)品。我國的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場推出綠色冰箱、綠色空調(diào)等;健力寶、椰風(fēng)等企業(yè)已向市場推出綠色飲料等。綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流,是實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是滿足消費(fèi)者綠色需求、爭奪市場的關(guān)鍵。
  推行綠色產(chǎn)品策略,企業(yè)應(yīng)從以下幾點(diǎn)做起:
  
  準(zhǔn)確搜集綠色信息
  
  信息的搜集包括:綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和綠色產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。面對大量的綠色商機(jī),企業(yè)要在分析自身經(jīng)營特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上,從市場需求出發(fā),搜集相關(guān)的綠色信息,深入研究信息的真實(shí)性和可行性,并根據(jù)真實(shí)可行的綠色信息,正確選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場定位,有計(jì)劃、有目的地開發(fā)相當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品,開拓和占領(lǐng)相應(yīng)的市場,及時采取相應(yīng)對策。
  
  開發(fā)研制綠色產(chǎn)品
  
  人們的綠色需求為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ),綠色信息為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品提供了依據(jù)。綠色產(chǎn)品是綠色營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。綠色產(chǎn)品的研發(fā)是將綠色理念系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品的研發(fā)過程中。開發(fā)研制綠色產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色改造是關(guān)鍵,開發(fā)研制綠色產(chǎn)品要重點(diǎn)抓好以下兩個方面:核心產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)。即以環(huán)境和資源保護(hù)為核心,以產(chǎn)品銷售地市場的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國際標(biāo)志制度為依據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)實(shí)際要求生產(chǎn)過程中少用資源和能源,盡量不污染環(huán)境;產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境,耗能低,而且用后便于拆卸、回收和翻新等。
  綠色包裝的設(shè)計(jì)。包裝上的綠色含量大有文章可作,目前市場上流行的包裝方式和包裝材料,往往造成資源的大量浪費(fèi)和環(huán)境的嚴(yán)重污染,如塑料袋、易拉罐等,需要100年以上的時間才能分解。為了節(jié)約資源,綠色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要盡可能短、小、輕、薄。一方面開展和使用無公害性包裝材料;另一方面要研制和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性的綠色包裝。綠色包裝是綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個重要環(huán)節(jié),應(yīng)盡量降低包裝及其殘余物對環(huán)境的影響。符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求。困擾多年的鐵路沿線的“白色污染”被一次性降解飯盒所解決就是一個成功的典范。美國寶潔公司再生紙包裝代替塑料包裝,重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量,也是一個成功的范例。
  
  推行綠色生產(chǎn)
  
  綠色生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。在人類社會整個經(jīng)濟(jì)活動中,生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個密不可分的環(huán)節(jié)。廠家如果只知道生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,而不注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保行為,污染大氣、水質(zhì)或是破壞了自然資源,那么在表面看似乎是為消費(fèi)者的健康著想,而實(shí)際上卻間接損害了消費(fèi)者的利益。一家成功的有責(zé)任感的企業(yè),不僅是要生產(chǎn)有綠色環(huán)保的產(chǎn)品,而且還要有綠色生產(chǎn)的行為。在生產(chǎn)過程中應(yīng)盡量改進(jìn)生產(chǎn)工藝,以達(dá)到尋找綠色營銷要領(lǐng)的目的。還有應(yīng)增強(qiáng)汽車內(nèi)燃機(jī)的燃油質(zhì)量,使汽油得到充分燃燒,以減少有尾氣的排放量;蚴翘岣呱a(chǎn)產(chǎn)品的流程管理水平,盡量減少工業(yè)垃圾的產(chǎn)生等等。工業(yè)生產(chǎn)是一把雙刃劍,它在使人們享受工業(yè)文明帶來的方便與輕松的同時,也讓人們品嘗了環(huán)境污染的苦果。據(jù)有關(guān)資料顯示,當(dāng)今世界的環(huán)境污染,絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過程中所造成的。因此,只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)綠色化,才能徹底杜絕工業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境造成的侵害,保護(hù)我們生存環(huán)境中的碧水藍(lán)天。
  綠色生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)過程的要求。隨著人類社會的進(jìn)步和文明程度的提高,企業(yè)的無公害生產(chǎn)日益成為現(xiàn)代社會的主流,這不僅體現(xiàn)出了企業(yè)良好的社會責(zé)任感,更實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)中“人性化”的一面,真正實(shí)現(xiàn)了“科技以人為本”的生產(chǎn)理念。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程要求:首先,選擇綠色資源,如太陽能、風(fēng)能、潮汐能、地?zé)崮艿瓤稍偕Y源,盡量減少非再生資源的消耗,著重使用無公害、養(yǎng)護(hù)型的新能源、新材料,采用新技術(shù)、新設(shè)備,節(jié)約能源及資源,提高資源的綜合利用率;加速以清潔利用礦物質(zhì)燃燒和節(jié)能為重點(diǎn)的技術(shù)改造;開展原材料的循環(huán)套用和回收利用,綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì);強(qiáng)化對原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理,防止物料的流失和泄露;對工業(yè)“三廢”進(jìn)行全面綜合治理。其次,清潔的生產(chǎn)過程,減少生產(chǎn)過程的各種危險因素,使用少廢、無廢的工藝,簡便、可靠的操作和控制。
  
  設(shè)計(jì)綠色品牌
  
  消費(fèi)者對目前的綠色產(chǎn)品的概念認(rèn)識模糊,因?yàn)榫G色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品有什么不同,會給消費(fèi)者帶來什么利益,并不十分清楚,很難判斷某一商品是否為綠色產(chǎn)品。在購買時,往往只根據(jù)企業(yè)的名稱,產(chǎn)品的品牌是否出名,是否為綠色品牌等來判斷產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品。因此,企業(yè)必須在品牌設(shè)計(jì)上突出鮮明的綠色特征,以便于消費(fèi)者識別與選購。
  
  開展綠色產(chǎn)品經(jīng)營
  
  設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求,滿足環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。成功的綠色產(chǎn)品經(jīng)營是一個必備的環(huán)節(jié)。給消費(fèi)者提供一個清新、愉悅的購物場所,使之獲得生理滿足的同時,也獲得心理滿足,是綠色產(chǎn)品經(jīng)營的重要內(nèi)容。其基本要求是:
  科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列。只有科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列,才能在充分利用貨架的同時,達(dá)到商品安全陳列的目的。否則,隨意地進(jìn)行陳列擺布,就有可能使某些商品的質(zhì)量遭到破壞,甚至完全喪失使用價值。例如,將食品和化妝品同臺經(jīng)營,汽油與服裝相臨擺放,都可能帶來這一后果。目前不少商場都增加了飲食經(jīng)營項(xiàng)目,由于入口商品對環(huán)境的依賴程度更高,對衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的要求更嚴(yán),就更應(yīng)重視不同經(jīng)營項(xiàng)目及商品之間的科學(xué)擺布陳列問題,不然會引發(fā)嚴(yán)重事故。
  對企業(yè)適度裝潢,不用或少用對人體有害的裝飾材料。在全民環(huán)保意識日益深化的今天,商場的裝潢設(shè)計(jì)也需要體現(xiàn)環(huán)保要求,根據(jù)企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn),只求程度,不可“貪大求洋”,一味地追求“高標(biāo)準(zhǔn)”。在裝潢過程中,要盡可能采用綠色裝飾材料,不用或少用對人體有害的裝潢飾品。一個綠色商場,可能沒有裝飾豪華的商廈那樣美觀,但它會更受人們青睞。
  努力減少粉塵、噪聲污染。商業(yè)企業(yè)是人群集中且流動性極強(qiáng)的特殊場所,在經(jīng)營過程中會形成較大的粉塵和噪聲污染,危害顧客及員工的身心健康。隨著商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,這一問題也顯得愈加嚴(yán)重。顯然,這是與綠色化經(jīng)營的要求相違背的,須認(rèn)真加以解決:
  其一,最根本的辦法,是嚴(yán)格控制企業(yè)規(guī)模。因?yàn)橐?guī)模越大,人群流動量越大,污染越嚴(yán)重。
  其二,提高企業(yè)設(shè)計(jì)的科學(xué)性。要根據(jù)目標(biāo)顧客的流量,設(shè)計(jì)出充足的顧客流動通道和合理的流動路線,盡量避免出現(xiàn)人群擁擠、對流和無效穿越現(xiàn)象。
  其三,推廣無售貨員做法,減少營業(yè)人員數(shù)量。
  其四,采用現(xiàn)代化除塵、降塵設(shè)備,將空氣中的粉塵含量降到國家規(guī)定的范圍之內(nèi)。
  其五,推行無干擾服務(wù),嚴(yán)格限制店內(nèi)廣播系統(tǒng)和音響的使用,營業(yè)員只有在顧客需要時才可提供語言服務(wù),通過這些措施,把商場的噪聲降到最低限度。
  綜上所述,綠色營銷是一種新型的營銷方式,它與傳統(tǒng)的營銷模式不同,除了包括傳統(tǒng)的營銷因素以外,還應(yīng)涉及自然環(huán)境和社會利益。我們要把環(huán)境管理作為市場營銷管理的一項(xiàng)重要任務(wù)來對待,用長遠(yuǎn)的眼光來看待環(huán)境投資與企業(yè)的關(guān)系,樹立企業(yè)重視社會公益的良好形象。理順企業(yè)當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益,企業(yè)局部利益與社會整體利益和生態(tài)利益的關(guān)系,樹立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。
  參考資料:
  1.郭國慶,《市場營銷學(xué)通論》,中國人民大學(xué)出版社,1999年第1版
  2.王靜,發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的途徑,《經(jīng)營管理者》,2001年第9期
  3.李樹培,談綠色壁雷下我國經(jīng)濟(jì)的“綠化”,《經(jīng)濟(jì)問題》,2001年第4期
  4.趙智洪,論可持續(xù)發(fā)展的主要途徑,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》,2002年第1期
  5.張?zhí),入世后我國企業(yè)如何面對綠色壁壘,《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》,2002年第1期

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