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基于價(jià)格歧視理論剖析商品分時(shí)定價(jià)
內(nèi)容摘要：價(jià)格歧視中的分時(shí)定價(jià)在電信、電力等領(lǐng)域被企業(yè)廣泛采用。從表面上看，不同形式的分時(shí)定價(jià)都是根據(jù)不同時(shí)間對(duì)同種商品（或服務(wù)）制定不同的銷售價(jià)格，但其目的和對(duì)象卻各有差異。本文應(yīng)用價(jià)格歧視理論考察分時(shí)定價(jià)的內(nèi)在差異，揭示出分時(shí)定價(jià)的不同性質(zhì)。關(guān)鍵詞：分時(shí)定價(jià) 滲透定價(jià) 峰值定價(jià) 價(jià)格歧視
價(jià)格歧視理論綜述
價(jià)格歧視是具有壟斷勢(shì)力的廠商為了增加利潤(rùn)，對(duì)同一成本水平的相同產(chǎn)品向消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把這種差別價(jià)格稱為價(jià)格歧視。如果不同價(jià)格反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的不同，那么這只是價(jià)格差別而非價(jià)格歧視。即價(jià)格歧視強(qiáng)調(diào)的是同一產(chǎn)品或微小差異的產(chǎn)品在不同情況下向消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。價(jià)格歧視的特點(diǎn)可以從以下兩點(diǎn)理解：價(jià)格歧視的實(shí)施者是具備壟斷勢(shì)力的同一廠商。價(jià)格歧視的目的是盡可能將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，以增加廠商利潤(rùn)。
按照英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古在1920年的分類，價(jià)格歧視分為三類：完全價(jià)格歧視（一級(jí)價(jià)格歧視），即廠商向每個(gè)消費(fèi)者索取他愿為每單位產(chǎn)品支付的最高價(jià)格。此時(shí)，廠商可以獲得全部消費(fèi)者剩余。采用完全價(jià)格歧視，廠商需要了解每個(gè)消費(fèi)者的需求（支付意愿和支付能力），才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人化定價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)將產(chǎn)品（或服務(wù)）劃分為不同消費(fèi)量的“區(qū)段”，并對(duì)不同區(qū)段索取不同價(jià)格。消費(fèi)量越大的“區(qū)段”價(jià)格水平越低。三級(jí)價(jià)格歧視，指具有壟斷勢(shì)力的廠商根據(jù)某些與顧客消費(fèi)偏好相關(guān)的信息，如年齡、性別、職業(yè)、所在地等，將消費(fèi)者劃分為不同的群體（子市場(chǎng)），對(duì)具有不同需求價(jià)格彈性的群體（子市場(chǎng)）制定不同的銷售價(jià)格。在需求彈性較大的市場(chǎng)制定較低的價(jià)格；在需求彈性較小的市場(chǎng)制定較高的價(jià)格。
基于此，無論是哪種價(jià)格歧視，都應(yīng)該具備三個(gè)前提：一是廠商必須擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，即控制價(jià)格的能力。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類型中，廠商面臨一條水平的需求曲線，它是即定市場(chǎng)條件下價(jià)格的接受者，因此無法實(shí)施價(jià)格歧視。二是廠商應(yīng)該知道消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)者剩余，在此基礎(chǔ)上，知道應(yīng)該向誰索取高價(jià)、向誰索取相對(duì)的低價(jià)。三是廠商有能力杜絕“套利”現(xiàn)象的出現(xiàn)，即能阻止低價(jià)獲取產(chǎn)品的消費(fèi)者再高價(jià)轉(zhuǎn)讓，以確保自己的利益。
分時(shí)定價(jià)及其類型
分時(shí)定價(jià)最早出現(xiàn)于歐洲，也被稱為跨期定價(jià)或時(shí)間差價(jià)，是指企業(yè)將不同時(shí)間的消費(fèi)者劃分為需求曲線不同的市場(chǎng)，對(duì)在不同時(shí)間購(gòu)買的同一種商品收取不同的價(jià)格。分時(shí)定價(jià)在企業(yè)界被廣泛運(yùn)用，通常它有三種做法：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和峰值定價(jià)。
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撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，憑借高價(jià)格樹立產(chǎn)品壟斷形象和高檔形象以攫取最大利潤(rùn)，一段時(shí)間之后再以較大的幅度降價(jià)銷售。最典型的例子，如：手機(jī)推出新款式時(shí)總是先高價(jià)，讓迫不及待的消費(fèi)者先購(gòu)買，過段時(shí)間后再以低價(jià)推出，讓普通消費(fèi)者購(gòu)買；美國(guó)英特爾公司推出的電腦CPU，每一次的升級(jí)產(chǎn)品都以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而后再漸漸降價(jià)；新電影上映時(shí)，總有一部分消費(fèi)者希望先睹為快而愿意付出高價(jià)，過段時(shí)間后，影院降低價(jià)格使需求富有彈性的消費(fèi)者也會(huì)去觀賞；還有剛剛上市銷售的時(shí)裝、新款汽車……以上種種，都是采用撇脂定價(jià)。
由此可見，實(shí)施撇脂定價(jià)的對(duì)象是時(shí)間偏好較明顯、代表一定消費(fèi)潮流和時(shí)尚特色、有支付能力的消費(fèi)者愿意追捧的商品。廠商的目的是為了獲得更多利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)這一目的有賴于以下條件：短期內(nèi)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，新產(chǎn)品推出時(shí)，同類產(chǎn)品少、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)小，廠商具有一定壟斷優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象能夠支持其高價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。產(chǎn)品往往定位于高端用戶，因?yàn)楦叨擞脩舾匾曅聵I(yè)務(wù)的功能、質(zhì)量和優(yōu)先消費(fèi)帶來的各種滿足，對(duì)價(jià)格不是很敏感。
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滲透定價(jià)也常用于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，在新產(chǎn)品初期定價(jià)相對(duì)較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場(chǎng)占有率，從而逐步形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于降低成本和謀求遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。例如：微軟的銷售策略通常是以低價(jià)格把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，當(dāng)該產(chǎn)品擁有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，消費(fèi)者感到離不開后，再逐步提高價(jià)格；銀行卡進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)初期，許多銀行在推銷銀行卡時(shí)，都采取免費(fèi)贈(zèng)送等方式，以此逐漸培育產(chǎn)品的固定消費(fèi)群，逐漸強(qiáng)化其消費(fèi)習(xí)慣和支付意愿，降低需求價(jià)格彈性，當(dāng)人們體會(huì)到用卡的好處后，再推出更高性能的同類產(chǎn)品，不斷提高價(jià)格，以此獲利。一個(gè)低而穩(wěn)定的價(jià)格策略，易于創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)和重復(fù)購(gòu)買。
由此可見，實(shí)施滲透定價(jià)的對(duì)象是價(jià)格彈性較敏感的必需品。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力加強(qiáng)，需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額時(shí)，往往采取滲透定價(jià)策略，以低價(jià)排除競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)和用戶，達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)占有率的目的。實(shí)現(xiàn)這一目的需要具備的條件有：商品價(jià)格彈性較大。成本必須隨銷售量的增加而減少。滲透定價(jià)的成功依賴于較大的銷售數(shù)量，因此企業(yè)必須在吸引大量消費(fèi)者的同時(shí)提高產(chǎn)能。
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峰值定價(jià)也被稱為高峰負(fù)荷價(jià)，是分時(shí)定價(jià)中一種重要的形式，即把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)分為高峰期與非高峰期，實(shí)行不同的價(jià)格。它主要被用于那些在不同的時(shí)間有不同客流量的諸多行業(yè)。如：民航、鐵路等部門在高峰期與非高峰期采用不同價(jià)格；旅館酒店、旅游景點(diǎn)在旺季與淡季采取不同價(jià)格；公共汽車、地鐵在不同時(shí)間實(shí)行不同收費(fèi)；電影院等娛樂場(chǎng)所對(duì)全天中的不同時(shí)段收取不同費(fèi)用；電價(jià)和長(zhǎng)途電話采取分時(shí)段收費(fèi)模式……以上種種，都是峰值定價(jià)。
由此可見，峰值定價(jià)的對(duì)象是消費(fèi)者需求時(shí)段變化明顯的商品。峰值定價(jià)不僅可以增加利潤(rùn)，也可以改善資源配置。在高峰期減少購(gòu)買或使用，減輕了高峰期能力過度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價(jià)格得到補(bǔ)償。在非高峰期則增加購(gòu)買或使用，減少了能力過剩所引起的資源浪費(fèi)。
分時(shí)定價(jià)性質(zhì)剖析
人們通常認(rèn)為分時(shí)定價(jià)是價(jià)格歧視中的一種，但是對(duì)于分時(shí)定價(jià)屬于哪一類價(jià)格歧視，其看法并不統(tǒng)一。有人認(rèn)為屬于二級(jí)歧視，有人認(rèn)為屬于三級(jí)歧視，這些矛盾也顯示出人們對(duì)于價(jià)格歧視理論的認(rèn)識(shí)仍舊不乏含糊之處。
撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和峰值定價(jià)三者表面看起來，都是對(duì)在不同時(shí)間購(gòu)買同一種商品的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。但它們?cè)诓僮魃细鞑幌嗤?jiǎn)言之，撇脂定價(jià)是先高價(jià)后低價(jià)；滲透定價(jià)是先低價(jià)后高價(jià)；峰值定價(jià)是需求旺盛時(shí)高價(jià)，需求減弱時(shí)低價(jià)。因此，判斷分時(shí)定價(jià)是否屬于價(jià)格歧視或應(yīng)屬于何種價(jià)格歧視，需要對(duì)三種情況進(jìn)行具體分析。
�。ㄒ唬┢仓▋r(jià)性質(zhì)
實(shí)施撇脂定價(jià)，是因?yàn)橛幸徊糠窒M(fèi)者具有優(yōu)先消費(fèi)的偏好，他們?cè)诿鎸?duì)新產(chǎn)品時(shí)缺乏價(jià)格彈性；而另一部分消費(fèi)者并不太在意追求對(duì)新產(chǎn)品的享受，寧愿在稍后的時(shí)間以較低價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)，他們?cè)诿鎸?duì)新產(chǎn)品時(shí)富有價(jià)格彈性。具有壟斷勢(shì)力的廠商正是根據(jù)時(shí)間差異這一特征，把消費(fèi)者不同的偏好和價(jià)格彈性區(qū)分出來，從而對(duì)缺乏彈性的人制定高價(jià)格，對(duì)富有彈性的人制定低價(jià)格，將前者的消費(fèi)者剩余部分轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余，增加廠商的利潤(rùn)。在這里，時(shí)間是一種表象，它同收入、年齡、地區(qū)等因素一樣，是區(qū)分消費(fèi)者的價(jià)格彈性的一項(xiàng)重要信息。由此可見，撇脂定價(jià)是價(jià)格歧視的一種做法，它屬于三級(jí)價(jià)格歧視。 �。ǘB透定價(jià)性質(zhì)
滲透定價(jià)采取先低價(jià)后高價(jià)的做法，目的是通過低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、加強(qiáng)廠商的壟斷勢(shì)力。廠商第一階段的低價(jià)是一種競(jìng)爭(zhēng)的策略和需要，目的是為第二階段服務(wù)。后一階段的高價(jià)是建立在已經(jīng)形成的壟斷的基礎(chǔ)上所采取的，這時(shí)廠商認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格彈性已經(jīng)下降，提高價(jià)格仍會(huì)增加收益。所以，廠商根據(jù)時(shí)間來劃分消費(fèi)者是否充分了解該產(chǎn)品，從而區(qū)分其價(jià)格彈性的不同。由此看來，滲透定價(jià)也屬于價(jià)格歧視。并且同撇脂定價(jià)一樣，也是三級(jí)價(jià)格歧視中的一種。而先低價(jià)后高價(jià)必須能夠防止消費(fèi)者套利。
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峰值定價(jià)是因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)間消費(fèi)需求差異明顯，有高峰與低谷、旺季與淡季之分，廠商因此制定了不同價(jià)格。對(duì)峰值定價(jià)與價(jià)格歧視的關(guān)系從三方面進(jìn)行分析：
首先，高峰與低谷、旺季與淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易數(shù)量的多少在一定程度上影響了廠商提供商品的成本。高峰時(shí)期或旺季，廠商生產(chǎn)成本較高，如電力、電信部門、旅游景點(diǎn)等；低谷時(shí)期或淡季，廠商成本較低。因此，高峰與低谷、旺季與淡季的商品應(yīng)視為不同商品。是否構(gòu)成價(jià)格歧視取決于是否滿足P1/MC1≠P2/MC2的條件，所以無法一概而論。
其次，有些人是將高峰與低谷、旺季與淡季視為不同消費(fèi)量的“區(qū)段”，認(rèn)為峰值定價(jià)屬于二級(jí)價(jià)格歧視。這里需要注意的是，二級(jí)價(jià)格歧視是壟斷廠商把消費(fèi)者的同一條需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，以此占有部分消費(fèi)者剩余；而在峰值定價(jià)下，消費(fèi)者在不同時(shí)間內(nèi)面對(duì)的是不同的需求曲線，高峰與旺季時(shí)需求曲線上移、低谷與淡季時(shí)需求曲線下移。更為重要的是，二級(jí)價(jià)格歧視中廠商為了薄利多銷增加利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)量越大的“區(qū)段”制定的價(jià)格水平越低；而峰值定價(jià)中，廠商在高峰與旺季消費(fèi)量大時(shí)卻采取了高價(jià)格，在低谷和淡季消費(fèi)量小時(shí)采取低價(jià)格。兩者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不應(yīng)簡(jiǎn)單地把峰值定價(jià)和價(jià)格歧視歸為一類。
再次，峰值定價(jià)雖然表現(xiàn)為具有壟斷勢(shì)力的廠商對(duì)商品價(jià)格在不同時(shí)間采取不同標(biāo)準(zhǔn)，但其背后卻是供求法則的作用，這與完全競(jìng)爭(zhēng)廠商面臨的情況并無差異。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，單個(gè)廠商無法影響價(jià)格，但是如果整個(gè)市場(chǎng)的供給和需求改變時(shí)，價(jià)格必然會(huì)因此而改變：商品供給增加超過需求增加時(shí)價(jià)格下降，需求增加大于供給增加時(shí)價(jià)格上升。無論廠商面對(duì)的是一條水平的需求曲線還是向右下方傾斜的需求曲線，都將有著同樣的變化。這說明，峰值定價(jià)與壟斷勢(shì)力并無必然聯(lián)系。峰值定價(jià)看似價(jià)格歧視，實(shí)則不然，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。
結(jié)論
通常情況下，人們認(rèn)為分時(shí)定價(jià)是價(jià)格歧視中的一種，也往往把分時(shí)定價(jià)中的典型形式——峰值定價(jià)界定為二級(jí)價(jià)格歧視中的內(nèi)容。但通過分析可知，分時(shí)定價(jià)并不都是價(jià)格歧視，其中撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)屬于三級(jí)價(jià)格歧視，而峰值定價(jià)并不屬于價(jià)格歧視的范疇。所以，分時(shí)定價(jià)與價(jià)格歧視的關(guān)系并不能籠統(tǒng)看待。
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