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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)４Ｐ組合策略在農(nóng)民職業(yè)教育中的運(yùn)用探析
摘 要:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)從最初指導(dǎo)盈利性企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售蔓延到涉及與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的任何個(gè)人和組織。教育產(chǎn)業(yè)引入市場(chǎng)機(jī)制以后，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，當(dāng)然也不可避免需要開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文章以農(nóng)民職業(yè)教育為研究背景，探尋4P組合策略的運(yùn)用問(wèn)題。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 農(nóng)民職業(yè)教育 農(nóng)民素質(zhì)
一、在農(nóng)民職業(yè)教育領(lǐng)域開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的原因
縱觀(guān)近些年農(nóng)民職業(yè)教育的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)初步建立了以高等職業(yè)教育為龍頭，以中等職業(yè)教育為骨干，以縣、鄉(xiāng)、村農(nóng)民職業(yè)教育和社會(huì)化服務(wù)體系為主體的農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)體系。雖然農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)學(xué)員的絕對(duì)數(shù)量在逐年攀升，以中等職業(yè)教育為例(因?yàn)橹械嚷殬I(yè)學(xué)校在校生中農(nóng)村學(xué)生占70%以上，中等職業(yè)教育的發(fā)展是農(nóng)村職業(yè)教育發(fā)展的一面鏡子)，從2001到2006年短短的6年時(shí)間內(nèi)，中等職業(yè)教育當(dāng)年招生人數(shù)由400萬(wàn)人增加到741萬(wàn)人。①但是相對(duì)于龐大的農(nóng)村勞動(dòng)力大軍，農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)的普及面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不廣。以江蘇為例，2004年全省農(nóng)村勞動(dòng)力中具有小學(xué)文化程度的占31.4%，具有高中及以上水平的僅占14.7%，79%的勞動(dòng)力仍然沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)。這一數(shù)字隱含兩方面的信息:一是農(nóng)民職業(yè)教育未來(lái)有著廣闊的發(fā)展空間;二是現(xiàn)有的農(nóng)民職業(yè)教育問(wèn)題很多。
從主觀(guān)上來(lái)看，農(nóng)民參與教育培訓(xùn)的積極性并不高。一來(lái)受中國(guó)“學(xué)而優(yōu)則仕”等傳統(tǒng)觀(guān)念的影響，以及人才市場(chǎng)“博碩多多益善，本科等等再看，大專(zhuān)看都不看，中專(zhuān)靠一邊站”的畸形“高學(xué)歷運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)向，同時(shí)，還有一部分農(nóng)民片面地認(rèn)為“大學(xué)文憑=白領(lǐng)門(mén)票，職業(yè)教育=低工資沒(méi)前途”，認(rèn)為職業(yè)教育是“小兒科”，是次等教育、低層次教育。于是他們千方百計(jì)地摒棄職業(yè)教育，而去擠普通教育的獨(dú)木橋。二來(lái)農(nóng)民對(duì)培訓(xùn)的收益預(yù)期不足，如果花費(fèi)一定的時(shí)間、放棄一定的收入、支付一筆昂貴的學(xué)費(fèi)技術(shù)提升后不能帶來(lái)人力資本定價(jià)的明顯變化，他們只會(huì)選擇游離在培訓(xùn)隊(duì)伍之外。
從客觀(guān)上來(lái)看，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教育培訓(xùn)的吸引力也不大。主要是教育培訓(xùn)與招生、就業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)都嚴(yán)重脫節(jié)。眾所周知，職業(yè)教育需求是一種派生需求，它的誘發(fā)因素是市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量人力資本的需求，即其他產(chǎn)業(yè)——人力資本——教育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。然而實(shí)踐中許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)脫離市場(chǎng)的需求，主要表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)陳舊老化，總是局限在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)時(shí)期的種植業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)所需的緊缺專(zhuān)業(yè)或工種沒(méi)能及時(shí)開(kāi)發(fā);培訓(xùn)課程體系的設(shè)置遵循完整性、忽視實(shí)用型。政治、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)等公共課開(kāi)設(shè)時(shí)間太長(zhǎng)，職業(yè)教育的職業(yè)性、實(shí)踐性、操作性特色不明顯;實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)形同虛設(shè)，校內(nèi)實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)備大多是生產(chǎn)一線(xiàn)淘汰下來(lái)的破舊設(shè)備，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到教學(xué)設(shè)施和教學(xué)手段現(xiàn)代化的要求。所謂的“共建校外實(shí)訓(xùn)基地協(xié)議書(shū)”、“學(xué)生實(shí)習(xí)基地”掛牌也是為了應(yīng)付各種檢查評(píng)估的需要，校企之間并沒(méi)有形成穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，導(dǎo)致了學(xué)員在出口環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“腸梗阻”現(xiàn)象，學(xué)員的就業(yè)適應(yīng)性非常不強(qiáng)。另外，現(xiàn)有的培養(yǎng)模式全然不顧農(nóng)民的文化程度、知識(shí)的接受能力，也沒(méi)有考慮不同地區(qū)不同農(nóng)民的不同需求，分類(lèi)指導(dǎo)、分層次培訓(xùn)，提供個(gè)性化服務(wù)，而是習(xí)慣于采用統(tǒng)一的、事先設(shè)計(jì)好的全日制模式，即利用標(biāo)準(zhǔn)化教材進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)，按照年齡、年級(jí)、班級(jí)強(qiáng)行推行。這種“一刀切、一鍋粥”的辦學(xué)模式，既不能解決各地區(qū)農(nóng)民的不同問(wèn)題，也造成教育資源的極大浪費(fèi)，使目前的農(nóng)民職業(yè)教育在廣大農(nóng)村顯得水土不服。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略在農(nóng)民職業(yè)教育中的運(yùn)用
職業(yè)教育發(fā)展的過(guò)程，就是職業(yè)學(xué)校根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)的供求信號(hào)，調(diào)整它在招生市場(chǎng)中的方法與策略，而保證其“招生——培養(yǎng)——就業(yè)”周而復(fù)始地順利延續(xù)的過(guò)程。因此，必須圍繞一系列影響農(nóng)民職業(yè)教育的因素即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promoting)、分銷(xiāo)(Place)等“4P”因素進(jìn)行協(xié)調(diào)組合，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。
1.產(chǎn)品策略。
所謂產(chǎn)品是指能夠滿(mǎn)足顧客需要和需求的物品或服務(wù)。產(chǎn)品策略是指通過(guò)產(chǎn)品的品牌、包裝、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、深度等，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。具體到農(nóng)民職業(yè)教育領(lǐng)域，就是如何運(yùn)用產(chǎn)品策略，提高農(nóng)民人力資本的含金量問(wèn)題。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該設(shè)計(jì)貼近市場(chǎng)需求和農(nóng)民特點(diǎn)的培訓(xùn)內(nèi)容。戴維庫(kù)伯的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)理論告訴我們，成人學(xué)習(xí)最主要的特點(diǎn)是學(xué)習(xí)目的非常明確，就是通過(guò)實(shí)用的職業(yè)技能培訓(xùn)，提高其素質(zhì)，增強(qiáng)其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此農(nóng)民培訓(xùn)必須大膽跳出“農(nóng)門(mén)”，不再局限于傳授種植、養(yǎng)殖技能，而是緊貼區(qū)域和地方特色、緊貼社會(huì)需求實(shí)際，既要開(kāi)展對(duì)農(nóng)民經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、生態(tài)意識(shí)以及農(nóng)產(chǎn)品深加工等方面技術(shù)與內(nèi)容的教育，又要加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力教育，注入能力教學(xué)體系思想。職教的特色決定了職業(yè)態(tài)度、職業(yè)能力比知識(shí)更重要;創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力比職業(yè)技能更可貴，“授人以魚(yú)，不如授人以漁”。要充分考慮農(nóng)民的接受能力和理解水平，在堅(jiān)持適用夠用的原則下，與用人單位共同編制圖文并茂、簡(jiǎn)明易懂的個(gè)性化農(nóng)民培訓(xùn)教材，讓農(nóng)民聽(tīng)得懂、學(xué)得會(huì)、用得上。其次，應(yīng)該突出實(shí)訓(xùn)在職業(yè)教育培訓(xùn)中應(yīng)有的地位。職業(yè)教育與普通教育最大的區(qū)別在于前者培養(yǎng)的是技術(shù)應(yīng)用型技能型人才，因此，職業(yè)教育十分重視學(xué)員動(dòng)手能力的培養(yǎng)。針對(duì)現(xiàn)有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)資金瓶頸的困惑，可以考慮嘗試以下幾種模式:一是以冠名的方式校企共建。比如國(guó)內(nèi)的北京吉利大學(xué)靠吉利集團(tuán)作為學(xué)校強(qiáng)大的后盾。二是“訂單式”人才培養(yǎng)模式。校企之間全方位、立體化、“你中有我，我中有你”的合作聯(lián)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“學(xué)員、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)”三贏，推動(dòng)了培訓(xùn)就業(yè)一體化。三是校際共建模式。即各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立校際資源管理聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享。另外，還應(yīng)該采用靈活的培訓(xùn)形式。一定時(shí)期的農(nóng)民教育，采取何種形式，是影響農(nóng)民教育實(shí)際成效的大問(wèn)題。由于農(nóng)民受經(jīng)濟(jì)條件和工作時(shí)間所限，很多人不可能拿出整塊的時(shí)間用于技能培訓(xùn)，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)農(nóng)民的具體情況來(lái)決定學(xué)習(xí)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。在授課時(shí)間上，可以采用全日制、半日制、周末班、晚間班循環(huán)授課，隨時(shí)從任何起點(diǎn)學(xué)起，保證農(nóng)民隨到隨學(xué);在培訓(xùn)地點(diǎn)上，既可以固定場(chǎng)所，也可以實(shí)施入戶(hù)工程，深入田間地頭、手把手開(kāi)展技術(shù)指導(dǎo)，從而杜絕“黑板上種田”、紙上談兵的做法;在辦班特色上，可以通過(guò)興辦各種短期證書(shū)班、綠色證書(shū)班、專(zhuān)題講座、農(nóng)民夜校、遠(yuǎn)程教育、自學(xué)考試等多種形式，滿(mǎn)足農(nóng)民不同層次的需要;在載體選擇上，可以充分利用各種先進(jìn)的多媒體教學(xué)設(shè)備、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程教育等，提高教員的教學(xué)效果和學(xué)員的學(xué)習(xí)興趣;在教學(xué)安排上，可以堅(jiān)持自學(xué)和集中面授相結(jié)合。總之，通過(guò)方便、靈活的培訓(xùn)模式，使農(nóng)民想什么就學(xué)什么;想什么時(shí)候?qū)W就什么時(shí)候?qū)W。
2.價(jià)格策略。
經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品意愿價(jià)值同市場(chǎng)交流的紐帶，是買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商博弈的結(jié)果。它的表現(xiàn)形式并非僅僅是數(shù)字或術(shù)語(yǔ)，可以以多種名目出現(xiàn)，比如工資、傭金等等。農(nóng)民職業(yè)教育中價(jià)格主要表現(xiàn)為學(xué)費(fèi)。由于國(guó)家教育經(jīng)費(fèi)短缺，所以近十年來(lái)學(xué)費(fèi)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)民收入增長(zhǎng)速度和普通民眾的承受水平。以陽(yáng)光工程為例，一個(gè)農(nóng)民從參加培訓(xùn)、鑒定到轉(zhuǎn)移就業(yè)，費(fèi)用約為800～1150元，就算政府補(bǔ)貼每人300元，那么參加培訓(xùn)的農(nóng)民還得自己支付500～850元。由于價(jià)格問(wèn)題會(huì)觸動(dòng)農(nóng)民的敏感神經(jīng)，而且往往能夠左右農(nóng)民的教育消費(fèi)選擇，因此，必須采取切實(shí)可行的價(jià)格策略，切實(shí)解決農(nóng)民上學(xué)難、學(xué)費(fèi)貴的問(wèn)題。 具體定價(jià)時(shí)，既要充分掌握上級(jí)教育主管部門(mén)以及物價(jià)部門(mén)的收費(fèi)政策，又要考慮教育成本;既要兼顧生源地居民收入水平，也要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。辦學(xué)機(jī)構(gòu)要結(jié)合自己的辦學(xué)特色，對(duì)拳頭專(zhuān)業(yè)或熱門(mén)專(zhuān)業(yè)適宜采用高學(xué)費(fèi)，而對(duì)大路專(zhuān)業(yè)、冷門(mén)專(zhuān)業(yè)實(shí)行低價(jià)策略。另外在付費(fèi)方式上，允許分階段、多形式。比如國(guó)內(nèi)民工子弟職業(yè)教育的典范——江蘇天海職業(yè)技術(shù)學(xué)校，就是針對(duì)家庭不太富裕的孩子上不起學(xué)的現(xiàn)狀，創(chuàng)造性地實(shí)施了兩項(xiàng)改革，即把傳統(tǒng)的先繳學(xué)費(fèi)后上學(xué)，改變成為先上學(xué)后繳費(fèi)模式和利用政府網(wǎng)絡(luò)和教師長(zhǎng)期積累起來(lái)的人脈為學(xué)生聯(lián)系打工的單位。學(xué)生通過(guò)半工半讀自己繳費(fèi)的做法，大大減輕了農(nóng)民家長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)，還培養(yǎng)了學(xué)生的一種自立精神、誠(chéng)信意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，得到了教育部領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。
3.促銷(xiāo)策略。
促銷(xiāo)策略是指通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。主要有廣告、人員宣傳、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段。
如何運(yùn)用商品促銷(xiāo)的手段為農(nóng)民職業(yè)教育培訓(xùn)所用？一是可以發(fā)揮廣播、電視等輿論媒體的作用，大力宣傳農(nóng)民身邊人力資本投資的先進(jìn)典型，依靠人才市場(chǎng)“人力資本”的價(jià)格信號(hào)，嚴(yán)格區(qū)別經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的農(nóng)民與沒(méi)有受過(guò)職業(yè)教育農(nóng)民的分工、工資報(bào)酬等，讓農(nóng)民堅(jiān)決克服“參加不參加培訓(xùn)并無(wú)大礙”的思想，逐漸主動(dòng)地去接受培訓(xùn)。二是發(fā)揮人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，可以嘗試建立教育投資咨詢(xún)服務(wù)隊(duì)深入農(nóng)戶(hù)，了解農(nóng)戶(hù)的培訓(xùn)需求，進(jìn)行個(gè)案分析，幫助農(nóng)民進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃設(shè)計(jì)，引導(dǎo)農(nóng)民產(chǎn)生自我進(jìn)行職業(yè)教育持續(xù)的內(nèi)在需求，甚至形成農(nóng)民教育列車(chē)式的培養(yǎng)體系。三是可以拿出部分培訓(xùn)項(xiàng)目做營(yíng)業(yè)推廣，讓農(nóng)民先上車(chē)后買(mǎi)票，或者索性讓農(nóng)民免費(fèi)搭車(chē)，讓農(nóng)民嘗到培訓(xùn)的甜頭，最大限度地調(diào)動(dòng)和激發(fā)廣大農(nóng)民學(xué)科學(xué)、用科學(xué)的積極性。
4.分銷(xiāo)策略。
分銷(xiāo)策略是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。農(nóng)民職業(yè)教育也通過(guò)一定的手段與方式，把教育服務(wù)和教育產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)群體。對(duì)于商品銷(xiāo)售而言，馬克思認(rèn)為這一環(huán)節(jié)是“驚險(xiǎn)的跳躍”;而對(duì)于農(nóng)民職業(yè)教育而言，意味著培訓(xùn)學(xué)員能否很好地適應(yīng)國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)的需求，能否得到用人單位的認(rèn)可。為此，各級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展，不僅僅滿(mǎn)足于完成培訓(xùn)任務(wù)的“扶上馬”，還要加大市場(chǎng)推銷(xiāo)力度，構(gòu)建人才“銷(xiāo)售”網(wǎng)絡(luò)，“送一程”。要建立就業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，健全學(xué)員就業(yè)信息檔案，廣泛接觸用人單位，定期向企業(yè)和社會(huì)其他用戶(hù)發(fā)布人才供應(yīng)信息，經(jīng)常舉辦供需見(jiàn)面會(huì)，同時(shí)深入主動(dòng)走訪(fǎng)用戶(hù)，了解勞動(dòng)力市場(chǎng)和用人單位的需要實(shí)際，準(zhǔn)確把握人才需求動(dòng)向，從而實(shí)現(xiàn)“出口暢、進(jìn)口旺”的良性循環(huán)。
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