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淺談戲劇性廣告的表現(xiàn)手法
【摘要】戲劇性作為創(chuàng)意的重要因素，在廣告設(shè)計(jì)和制作過程中越來越被重視。本文從文學(xué)層面和舞臺(tái)表現(xiàn)兩個(gè)層面探討戲劇性廣告的表現(xiàn)手法。認(rèn)為戲劇性的提煉，在廣告文案中表現(xiàn)為內(nèi)容有出人意料的事實(shí),行文波瀾起伏,或運(yùn)用新鮮、風(fēng)趣、夸張的修辭予以渲染；在舞臺(tái)呈現(xiàn)方面則應(yīng)視媒體特征的不同，采取相應(yīng)的手法，使廣告更具吸引力。【關(guān)鍵詞】戲劇性 表現(xiàn)技法 媒體特征
當(dāng)代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成為了一種“時(shí)髦”。歷數(shù)近幾屆戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)作品，各類飽含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。富有戲劇性的廣告因其獨(dú)特的魅力，越來越多地出現(xiàn)在我們的視線中，并且憑借它詼諧、滑稽、輕松的藝術(shù)效果而越來越為廣大受眾所青睞。我們把這一類廣告稱為戲劇性廣告。
一、戲劇性是廣告對(duì)戲劇的借鑒
戲劇和廣告都屬于文學(xué)的分支，與文學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且都可進(jìn)行一定程度的舞臺(tái)展示。從文化傳承上來看，現(xiàn)代廣告繼承了傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，經(jīng)常有意識(shí)的制造沖突，達(dá)成戲劇化效果。廣告的戲劇性，具體地說，是指在廣告內(nèi)容本身幾個(gè)因素之間，或者廣告內(nèi)容和外部環(huán)境（包括廣告載體和人們的日常生活常識(shí)）之間制造沖突，將由沖突引起緊張感傳遞給受眾，使受眾感到一種壓迫感，從而控制住受眾的注意力。這種極強(qiáng)的控制力正是廣告魅力所在。
廣告的戲劇性具有雙重性，如果用“雙刃劍”比喻戲劇性,就十分貼切，一刃是從文學(xué)構(gòu)成上講的,一刃是從舞臺(tái)呈現(xiàn)上講的。前者是整個(gè)作品的靈魂，為后者提供了思想情感的基礎(chǔ)、靈感的源泉與行為的動(dòng)力;后者則賦予了前者以美的、可感知的外形。這兩者的完美結(jié)合,便是戲劇性的最佳狀態(tài)。掌握廣告戲劇性的表現(xiàn)技法，可使廣告展現(xiàn)獨(dú)特的魅力，達(dá)到最大的廣告效力。
二、從文學(xué)構(gòu)成看戲劇性廣告的文案表現(xiàn)技巧
廣告的文學(xué)構(gòu)成較多的體現(xiàn)在文案上，文案的戲劇性主要表現(xiàn)為文案內(nèi)容有出人意料的事實(shí),行文波瀾起伏,且行文用新鮮、風(fēng)趣、夸張的修辭予以渲染。
1、巧妙地運(yùn)用正負(fù)對(duì)比，使廣告文案充滿沖擊力
正負(fù)對(duì)比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戲劇性,能使廣告極大地吸引受眾,有力地推銷廣告產(chǎn)品。
如防滑輪胎的廣告文案:“下雨天,時(shí)常聽到交通事故報(bào)道(引入一個(gè)例子)。所以我使用××防滑輪胎�！睆V告文案先引入負(fù)面內(nèi)容“交通事故”,制造一種下雨天行車膽戰(zhàn)心驚的緊張情景,使廣告具有沖擊力，先緊緊地抓住受眾。緊接著闡述正面內(nèi)容“使用××防滑輪胎”，使正面的廣告信息更容易為受眾接受。這樣，廣告文案利用對(duì)比制造大落差，一張一弛，戲劇性地加強(qiáng)了廣告信息在受眾心中的印象。
同樣，還可以從負(fù)面做廣告,使廣告產(chǎn)生戲劇性效果。從負(fù)面做廣告，就是利用殘缺和丑陋的信息反襯出要傳遞的廣告信息的正面與美好。運(yùn)用正負(fù)對(duì)比的表述,使廣告產(chǎn)生波瀾或情節(jié)效果。
2、使用比喻渲染戲劇性效果
比喻是廣告文案戲劇化渲染的最強(qiáng)大手段之一。通常表現(xiàn)為采用新奇而貼切的比喻手法來表現(xiàn)廣告產(chǎn)品眾所周知的品質(zhì)。例如,貝西爾牌洗衣粉的廣告文案:“緊貼著你入睡的貝西爾�！痹搹V告把貝西爾洗衣粉比喻為“緊貼著你入睡”的物品,這表明了貝西爾洗衣粉是“綠色”的洗衣粉,用它洗滌，不僅物品不會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用,并且不會(huì)傷身人的皮膚,使消費(fèi)者完全可以放心。該廣告在洗衣粉產(chǎn)品廣告做濫的背景下,利用巧妙的比喻傳播了令人驚奇的信息。
廣告文案運(yùn)用比喻傳播產(chǎn)品信息,所產(chǎn)生的戲劇效果是相當(dāng)大的。不僅可以渲染廣告本身的戲劇性效果，還使廣告具有一種親和力。
3、選用令人驚奇的論證
廣告常常對(duì)受眾做出某種承諾，而消費(fèi)者卻很難得到這些承諾的可靠保證，一些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在廣告中根本無法證明。廣告文案選用令人驚奇或典型的有力事實(shí)作為產(chǎn)品所宣傳的利益點(diǎn)的有力論證,這樣使整個(gè)廣告產(chǎn)生戲劇性效果，相對(duì)來說比較容易說服受眾。
如宣傳旅行箱的廣告,廣告訴求是“非常耐用”，文案內(nèi)容是“這只旅行箱從3000米上空的直升飛機(jī)上扔下來,著地后完好無損�！痹搹V告文案為廣告訴求點(diǎn)找到了一個(gè)令人驚奇的事例作為強(qiáng)有力的論證，使廣告充滿了令人驚訝的戲劇效果，吸引廣告受眾。
4、運(yùn)用有趣的夸張
夸張本身是一種戲劇渲染,具有戲劇性,廣告效果好。廣告文案中運(yùn)用有趣的夸張是合法的,但前提必須是運(yùn)用想象,是輕松幽默或詼諧的筆法。
詼諧、風(fēng)趣、夸張永遠(yuǎn)不會(huì)讓人感到無聊。當(dāng)然,廣告文案的夸張有風(fēng)趣的夸張和無趣的夸張的區(qū)別,如“物廉價(jià)美”、“行家們的首選”、“尊貴身份的體現(xiàn)”……諸如此類的就是無趣的夸張,這類廣告文案既干巴空洞又無趣,是屬于街邊路旁的大聲吆喝,毫無戲劇性可言,因此它無法避免廣告失敗。廣告文案運(yùn)用夸張語(yǔ)言應(yīng)留有余地。例如不說“中國(guó)鮮奶品質(zhì)第一”而說“做伊利第二”,等等。廣告文案即使是為廣告產(chǎn)品唱贊歌,也沒有必要虛空夸大,留有余地、保持克制是很有好處的。
使用廣告文案變無聊為戲劇的技巧要領(lǐng)總是有點(diǎn)變幻莫測(cè),要依據(jù)具體的廣告產(chǎn)品或廣告主題進(jìn)行具體分析。另外，根據(jù)廣告對(duì)象恰到好處使用它的火候也是一個(gè)重要的問題。技巧對(duì)了,火候掌握不好也無戲劇性效果,反之亦然。
三、根據(jù)不同媒體的舞臺(tái)呈現(xiàn)特征提煉廣告的戲劇性
由于廣告的投放媒體具有各自不同的表現(xiàn)特點(diǎn)，因此要從舞臺(tái)呈現(xiàn)方面來提煉戲劇性，必須根據(jù)不同的廣告媒體特點(diǎn)細(xì)分。報(bào)紙、雜志廣告僅限于平面展現(xiàn)、廣播廣告也限于聲音展現(xiàn)、電視廣告則兼具聲形雙方面的表現(xiàn)，戶外廣告更是一個(gè)立體的更全面的舞臺(tái)。
1、平面廣告的戲劇性提煉技法
平面廣告中最直觀的就是圖畫，圖畫的視覺沖擊是最快而有效的。圖形能夠形象的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，它具有形象化，具體化、直接化的特性。利用圖形的戲劇性，造成強(qiáng)烈的視覺效果，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。
色彩在廣告視圖中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對(duì)廣告的第一印象是通過色彩而得到的。從視覺角度講，色彩對(duì)視覺的刺激最強(qiáng)烈。在多數(shù)情況下，它能更快地進(jìn)入人的視野，吸引受眾的注意力。色彩還有感情色彩和象征意義，可以增強(qiáng)受眾對(duì)廣告訴求的情感反應(yīng)和心理感受。
另外，在版面的編排中，除了直接利用人們既定的視覺中心外，還要善于創(chuàng)造視覺中心，引導(dǎo)受眾的目光，發(fā)揮版式的導(dǎo)向力。編排時(shí)，可以利用反差對(duì)比來突出創(chuàng)意主題，如濃淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增強(qiáng)版面效果，從而制造一種戲劇性，增加廣告的注目率。
另外，運(yùn)用空白反襯，這種本身就帶有很強(qiáng)戲劇性的表現(xiàn)手法。通過遺留空白，把廣告圖表與文字高度集中，留出更多的空白，以大面積的空白襯托宣傳主題使之引起人們的注意�？瞻卓梢粤钊水a(chǎn)生舒適的心情。充裕的空白構(gòu)成了具體的視覺要素的質(zhì)量值。簡(jiǎn)單的說，空白運(yùn)用得當(dāng)，可產(chǎn)生想不到的效果。
2、廣播廣告的戲劇性提煉技法
廣播廣告是用聲音表達(dá)創(chuàng)意的藝術(shù)，它通過無線電波向受眾傳播聲音，是“只能傳播音訊而沒有視訊”傳播形式。因此，廣播廣告是聲音的藝術(shù)，是“以聲奪人”的藝術(shù)，這種聲音包含三個(gè)部分：有聲語(yǔ)言（包括人物同期聲和解說）、音響效果（包括自然音響和效果音響）以及音樂。 廣播廣告通過夸張的聲音，激發(fā)聽眾的想象力，賦予人們以廣闊的想象空間，尤其是對(duì)音樂和音響的聲音蒙太奇的運(yùn)用，可以將聽覺轉(zhuǎn)化為視覺感受，從而彌補(bǔ)沒有形象的缺陷。這個(gè)空間也正是廣播廣告所需要把握和創(chuàng)意的空間，要用聲音激起聽眾無窮的聯(lián)想和想象，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的共鳴。
3、電視廣告的戲劇性提煉技法
選用帶有喜劇性色彩的演員加強(qiáng)廣告的戲劇性效果。帶有喜劇性色彩的人物加入，可以使本來就戲劇化的情節(jié)，得到更有效的闡釋和演繹，得到更好的幽默效果。而廣告腳本所想要表現(xiàn)的夸張、怪誕等手法能顯得更出神入化。
其次，出乎意料的廣告情節(jié)往往給人留下深刻的印象。曾經(jīng)獲得96年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告在國(guó)內(nèi)播出，引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和興趣。廣告片中，嬰兒躺在搖籃里一忽兒歡笑，一忽兒哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現(xiàn)：原來?yè)u籃一晃到麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志時(shí)，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線里消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡(jiǎn)潔、單一的創(chuàng)意手法，戲劇性的表現(xiàn)了嬰兒對(duì)麥當(dāng)勞拱門標(biāo)志發(fā)自本性的喜愛。廣告情節(jié)單純，情節(jié)發(fā)展緩慢，但一進(jìn)人高潮，就嘎然而止。由于進(jìn)入高潮非常的意外，這就給觀眾的視覺造成了強(qiáng)烈的刺激，形成高潮記憶點(diǎn)。相反，一則從頭至尾不斷刺激消費(fèi)者視覺、聽覺而缺情節(jié)曲折變化的廣告反而不能讓觀眾記住。
另外，利用蒙太奇技法使沖突更明顯，充分展現(xiàn)戲劇性效果。電視廣告的表現(xiàn)技法十分復(fù)雜。不同景別（如遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫）具有不同的表現(xiàn)力；不同的鏡頭運(yùn)動(dòng)方式（如推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭）具有不同的表現(xiàn)力；而蒙太奇技巧使畫面變得豐富。另外，“三維”和“特技合成”的合理運(yùn)用，能實(shí)現(xiàn)常理上不能實(shí)現(xiàn)的東西，包括物的創(chuàng)造以及時(shí)空的自由穿梭等，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。電視廣告要想避免單一化的呆板傾向，綜合運(yùn)用各種技法是最好的方法。
4、網(wǎng)絡(luò)廣告的戲劇性提煉技法
網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體。戲劇性的表現(xiàn)首先體現(xiàn)在充分運(yùn)用圖、文、聲、像等多媒體形式，將產(chǎn)品信息生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者身臨其境，引發(fā)他們的興趣，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率。
其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的戲劇性，可從網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣性上入手，加強(qiáng)廣告創(chuàng)意。采用新穎的廣告發(fā)布形式，使其本身就具有一定的戲劇性意味，可更有效地吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告以新穎的或者讓人摸不到頭腦的形式出現(xiàn)，能使受眾帶著懸念和興趣主動(dòng)關(guān)注廣告。
另外，可設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)游戲，把產(chǎn)品和廣告戲劇性地聯(lián)系在一起。廣告以游戲的形式出現(xiàn)，以此作為吸引受眾的刺激點(diǎn)，這打破了人們對(duì)廣告一般形式的認(rèn)知，本身就充滿了戲劇性意味。有一個(gè)針對(duì)12月1日世界艾滋病日而制作的生動(dòng)且很具意義的網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告中利用游戲“打地鼠”作為創(chuàng)意的主體，全程就如同一個(gè)游戲。廣告大體上沒有改變游戲的原味，只是加入了更多的細(xì)節(jié)和描述，無形中就把游戲轉(zhuǎn)化成了廣告。
廣告的戲劇性具有神奇的魔力，不僅可以使廣告本身充滿吸引力，還能幫助產(chǎn)品塑造獨(dú)立的品牌個(gè)性。它充分針對(duì)受眾的各種心理，運(yùn)用不同的藝術(shù)手法，達(dá)到最佳的商業(yè)目的。
發(fā)掘戲劇性的最有效方法，就是把自己浸透在產(chǎn)品信息中，查出實(shí)際上啟發(fā)目標(biāo)受眾購(gòu)買某種東西或者對(duì)哪一類事情發(fā)生興趣的動(dòng)機(jī)與底蘊(yùn)。運(yùn)用合適的藝術(shù)手法，使廣告不論是從文學(xué)構(gòu)成方面還是舞臺(tái)呈現(xiàn)方面都達(dá)到最佳的戲劇性效果。只有這兩者的完美結(jié)合，才是戲劇性的最佳狀態(tài)。
【參考文獻(xiàn)】
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