營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警管理

[摘要] 現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略理念已由銷量導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶?dǎo)向型，營銷費(fèi)用成為直接影響利潤型營銷戰(zhàn)略的決定性因素。但由于激烈的市場競爭和企業(yè)預(yù)算管理只重投入總量而輕結(jié)構(gòu)分配等原因，使得企業(yè)營銷費(fèi)用迅速增加，對企業(yè)財(cái)務(wù)形成巨大壓力。本文針對當(dāng)前營銷費(fèi)用管理存在的主要問題，從預(yù)算管理和績效評估方面著手，對營銷費(fèi)用財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制的建立和預(yù)警管理進(jìn)行了探索和研究。
　　[關(guān)鍵詞] 營銷費(fèi)用 財(cái)務(wù)預(yù)算 績效評估
　　
　　現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略理念已由銷量導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧檶?dǎo)向型，營銷費(fèi)用成為直接影響利潤型營銷戰(zhàn)略的決定性因素。建立企業(yè)營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警管理機(jī)制，使企業(yè)財(cái)務(wù)活動始終處于安全可靠的運(yùn)行狀態(tài)，是企業(yè)營銷過程中急需解決的一個(gè)重要問題。
　　
　　一、當(dāng)前營銷費(fèi)用管理存在的主要問題
　　
　　1.激烈的市場競爭使企業(yè)營銷費(fèi)用劇增。由于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品定位的相似性，同類產(chǎn)品競爭的壓力越來越大，市場營銷手段花樣翻新速度不斷加快，市場活動追求新奇特，企業(yè)或者選擇主動挑起價(jià)格戰(zhàn)、零售終端爭奪戰(zhàn)等爭端，或者選擇被迫應(yīng)戰(zhàn)。零售終端向企業(yè)索要的費(fèi)用也種類越來越繁多，數(shù)額越來越大，例如一些城市明文規(guī)定可以合法收取進(jìn)場費(fèi)，大多數(shù)企業(yè)處于銷售價(jià)格下降和營銷費(fèi)用上升的矛盾之中。
　　2.預(yù)算管理只重投入總量而輕結(jié)構(gòu)性分配。一些企業(yè)在制定營銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，通常只是根據(jù)下一年度銷售目標(biāo)按一定比例，通過與銷售部門討價(jià)還價(jià)后得出總體預(yù)算，而營銷費(fèi)用的具體預(yù)算結(jié)構(gòu)的確定主要是由銷售部門根據(jù)各個(gè)區(qū)域分公司或辦事處的要求進(jìn)行大致平衡后得出，缺乏從公司角度對營銷費(fèi)用的結(jié)構(gòu)比例、營銷費(fèi)用在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的分配和投入時(shí)間的前后銜接等方面的平衡。忽視對預(yù)算結(jié)構(gòu)的考慮往往會導(dǎo)致局部營銷費(fèi)用不足或由于投入過高而造成浪費(fèi)。
　　3.營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制缺失。企業(yè)往往沒有建立營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警管理體系，適時(shí)發(fā)出警報(bào)，不能隨時(shí)捕捉企業(yè)營銷活動中資金的堵塞、浪費(fèi)、過度滯留等影響財(cái)務(wù)收益的重大管理失誤、管理漏洞、重大風(fēng)險(xiǎn)和隱患等訊息與信號，營銷投入是否成功也不能進(jìn)行衡量。這使得企業(yè)無法及時(shí)對營銷投入的實(shí)際與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較分析，監(jiān)控工作很難順利實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在決定是否進(jìn)行投入和是否追加投入時(shí)，缺乏決策依據(jù)。
　　
　　二、營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警管理
　　
　　從市場營銷的角度講，對一個(gè)企業(yè)營銷費(fèi)用投入絕對額的多少很難做出評價(jià)，因此，營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)預(yù)警管理應(yīng)重點(diǎn)放在營銷費(fèi)用的預(yù)算管理和營銷費(fèi)用的績效評估上。
　　
　　1.營銷費(fèi)用的預(yù)算管理
　　第一，營銷費(fèi)用預(yù)算的制訂。企業(yè)在制訂營銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，可將營銷投入分為戰(zhàn)略投入、戰(zhàn)術(shù)投入和基本投入三部分。戰(zhàn)略性投入是指通過對企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)——品牌的營銷投入來建立起品牌的市場地位與形象，以利于企業(yè)的長期發(fā)展和持久競爭力。戰(zhàn)術(shù)性投入是通過營銷的投入在短期內(nèi)刺激需求，達(dá)到提高銷售業(yè)績，增加企業(yè)投資回報(bào)的目的。獲得投入回報(bào)是對戰(zhàn)術(shù)性投入進(jìn)行評價(jià)的最重要指標(biāo)�；�本投入是指維持企業(yè)的營銷活動所必須的投入，包括賣場建設(shè)、售點(diǎn)展示、產(chǎn)品宣傳單、現(xiàn)場導(dǎo)購人員等方面的費(fèi)用支出。
　　第二,建立營銷費(fèi)用使用政策和審核流程。營銷費(fèi)用預(yù)算制訂后，為幫助各部門、各級業(yè)務(wù)人員正確使用預(yù)算，企業(yè)應(yīng)建立一套完整的費(fèi)用使用政策和審核流程。費(fèi)用使用政策包括各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的目的、用途、使用的原則、申請和報(bào)銷政策、注意事項(xiàng)和相應(yīng)的單據(jù)表格等。審核流程包括各項(xiàng)費(fèi)用具體在申請和報(bào)銷時(shí)審核步驟、參考標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)處理時(shí)間等。如審核流程中應(yīng)說明費(fèi)用報(bào)銷時(shí)報(bào)銷發(fā)票應(yīng)開具的抬頭、發(fā)票日期、內(nèi)容項(xiàng)目要求、金額限制條件等。
　　第三，營銷費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況的評估。營銷費(fèi)用預(yù)算管理中關(guān)于預(yù)算執(zhí)行情況的評價(jià)指標(biāo)主要是費(fèi)用預(yù)算節(jié)約率。費(fèi)用預(yù)算節(jié)約率指實(shí)際費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用的差額對預(yù)算費(fèi)用的比率。運(yùn)用該指標(biāo)時(shí)應(yīng)按固定費(fèi)用和變動費(fèi)用分別計(jì)算。其中固定費(fèi)用預(yù)算節(jié)約率根據(jù)實(shí)際費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用的差額直接計(jì)算，不需要考慮業(yè)務(wù)量的變動。而變動費(fèi)用預(yù)算節(jié)約率則應(yīng)在考慮業(yè)務(wù)量變動的基礎(chǔ)上計(jì)算。該指標(biāo)在正常情況下應(yīng)為負(fù)值，且絕對值越大，表明費(fèi)用控制的業(yè)績越好。
　　但在具體評估時(shí)，要對影響成本費(fèi)用變動的各因素的可控性進(jìn)行評價(jià)，以排除不可控因素對企業(yè)營銷的影響；對預(yù)算的合理性與先進(jìn)性加以確認(rèn)，以排除計(jì)劃或預(yù)算本身的缺陷對營銷評價(jià)的影響。營銷費(fèi)用預(yù)算并非絕對不能突破，對于預(yù)算超支部分應(yīng)結(jié)合相關(guān)市場環(huán)境的變化和營銷策略的調(diào)整等進(jìn)行綜合分析評估。
　　
　　2.營銷費(fèi)用的績效評估
　　第一，營銷費(fèi)用的促銷效果。在買方市場下，各種市場營銷手段和策略能提高銷售業(yè)績，但營銷手段和策略的實(shí)施必然發(fā)生營銷費(fèi)用支出。假設(shè)市場總的銷售容量為T，當(dāng)營銷費(fèi)用為0時(shí),企業(yè)的銷售為S0，在不考慮其他因素的情況下，營銷費(fèi)用E的不斷增加，銷售S也會隨之增加，但增幅遞減，即使E無窮大，銷售S也只是接近T。因此，營銷費(fèi)用的促銷效果可用促銷效果系數(shù)來表示。
　　
　　一般情況下，銷售收入相對營銷費(fèi)用具有一定的滯后性，企業(yè)可根據(jù)本行業(yè)實(shí)際情況確定N值，N可按月、季、年。銷售收入增長率與營銷費(fèi)用增長率的比值能夠反映營銷費(fèi)用增長對促進(jìn)銷售收入增長的效果。一般來說，如果此指標(biāo)數(shù)值大于或接近100％說明營銷費(fèi)用的支出正�；蚧�本正常，可以不采取應(yīng)對措施；如果此指標(biāo)數(shù)值明顯低于90％，說明產(chǎn)生了一定程度的背離，屬于低度預(yù)警，應(yīng)重新審核營銷費(fèi)用支出，對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整；如果此指標(biāo)數(shù)值明顯低于70%,屬于中度預(yù)警，說明產(chǎn)生了較大背離，需要對營銷費(fèi)用的支出結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，去除或縮減明顯不合理的部分；如果銷售收入不升反降，指標(biāo)為負(fù)值，說明營銷費(fèi)用與銷售收入產(chǎn)生了嚴(yán)重的背離，營銷費(fèi)用支出嚴(yán)重不合理，是一個(gè)高度預(yù)警信號，必須在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的基礎(chǔ)上，壓縮營銷費(fèi)用支出總額，同時(shí)對影響銷售收入增長的其他因素進(jìn)行分析并加以改善。
　　第二，營銷費(fèi)用對利潤的貢獻(xiàn)。在利潤導(dǎo)向型的營銷策略下，除了對營銷費(fèi)用的促銷效果進(jìn)行預(yù)警管理以外，還必須加強(qiáng)對營銷費(fèi)用的利潤貢獻(xiàn)指標(biāo)進(jìn)行診斷和評估，實(shí)行預(yù)警管理。因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)條件下，追求利潤最大化是一切企業(yè)從事營銷活動的最基本動因。判斷一個(gè)企業(yè)營銷績效好壞，除了考察營銷費(fèi)用的促銷效果外，另外一個(gè)最基本和最關(guān)鍵的因子就是營銷費(fèi)用對利潤的貢獻(xiàn)，即營銷費(fèi)用的財(cái)務(wù)效率。雖然營銷策略和手段一般都能促使銷售收入的增長，但營業(yè)利潤不一定隨之遞增，而且還有可能隨著營銷費(fèi)用的增加而減少。因此，可用營銷費(fèi)用毛利率作為考察營銷費(fèi)用對利潤貢獻(xiàn)的基本指標(biāo)。
　　營銷費(fèi)用毛利率指標(biāo)是指企業(yè)一定期間的營業(yè)毛利與營銷費(fèi)用的比率。其比率值越高，反映企業(yè)營銷資源配置力越強(qiáng)，能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造較高的附加值。否則反之。
　　另外，為了關(guān)注營銷費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)的變化，以配合營銷費(fèi)用促銷效果系數(shù)指標(biāo)和營銷費(fèi)用毛利率指標(biāo)對營銷費(fèi)用管理的預(yù)警，還需設(shè)置營銷費(fèi)用結(jié)構(gòu)指標(biāo)，以控制營銷活動與總體策劃的協(xié)同性，以及對環(huán)境變化的適應(yīng)性。
　　
　　利用此預(yù)警指標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注那些可控的和比重較大的營銷費(fèi)用項(xiàng)目，如營銷人員工資、促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，分析其所占比例的合理性及變動的趨勢，為確定營銷費(fèi)用管理的警情程度提供依據(jù)。
　　不同的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，甚至同一產(chǎn)品在不同的銷售區(qū)域和不同的產(chǎn)品壽命階段，財(cái)務(wù)預(yù)警指標(biāo)體系和相應(yīng)指標(biāo)值反映的預(yù)警程度都會有所不同。企業(yè)必須根據(jù)其生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)、在行業(yè)中所處地位及市場環(huán)境等具體情況建立相應(yīng)財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制，并進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)警管理。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]楊中軍:企業(yè)營銷費(fèi)用失衡的現(xiàn)狀分析與控制對策[J].江蘇商論，2003，(10):152-153
　　[2]張利庠:營銷費(fèi)用的有效管理和控制措施.吉林畜牧獸醫(yī)[J].2004,(2):25-26

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