“案例分析法”在《市場(chǎng)營銷》課中的應(yīng)用

摘 要：“案例分析法”是通過一個(gè)具體教育情景或工作的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。本文擬從“案例分析法”在市場(chǎng)營銷課教學(xué)中的必要性及案例分析法在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中的具體應(yīng)用兩個(gè)方面對(duì)“案例分析法”進(jìn)行探討。
　　關(guān)鍵詞：案例分析法 市場(chǎng)營銷學(xué) 應(yīng)用
　　
　　案例教學(xué)的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實(shí)際解決問題的能力的發(fā)展，而不僅僅是獲得那些固定的原理、規(guī)則。通過案例教學(xué)可掌握如何用更有效的方式獲得知識(shí)。在市場(chǎng)營銷教學(xué)中開辟專門和針對(duì)性的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來引導(dǎo)，通過對(duì)典型案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書館這些學(xué)習(xí)環(huán)境，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營銷原理和營銷方法來解決現(xiàn)實(shí)生活中的營銷問題。在整個(gè)教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示了現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價(jià)值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到了更大幅度的提高。
　　
　　一、“案例分析法”是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷教育模式上的創(chuàng)新
　　
　　“案例分析法”教學(xué)是“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的一種，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生分析能力、團(tuán)結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動(dòng)手能力等綜合能力，并極大地拓展學(xué)生思考問題的深度、廣度，同時(shí)“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問題，并運(yùn)用已有的知識(shí)解決它，對(duì)職校學(xué)生來說很有針對(duì)性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。
　　市場(chǎng)營銷學(xué)的研究盡管起步比較晚，但在廣大營銷學(xué)者的努力下，已正日漸成熟和完善。在國內(nèi)的市場(chǎng)營銷學(xué)教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場(chǎng)營銷原理部分和具體的營銷方法部分。在實(shí)踐教學(xué)中教師的常見教學(xué)方法是在授課的過程中，以市場(chǎng)營銷的基本理論教授和營銷方法的介紹為主，輔以案例的簡(jiǎn)單介紹和說明。我們常常聽到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課時(shí)抱怨說這門課太抽象、太枯燥，不解決實(shí)際問題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的興趣。在教學(xué)中，我在認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀成熟的法學(xué)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，特別是2001級(jí)電子商務(wù)班開始使用的美國人編寫教材《市場(chǎng)營銷學(xué)》后，摸索出一種新的教學(xué)方法“案例分析法”。“案例分析法”與教師授課的過程中經(jīng)常使用的“舉例說明”是兩個(gè)不同的概念。它是指在教學(xué)中開辟專門的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來引導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過相關(guān)信息獲取和對(duì)典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用營銷學(xué)原理和營銷方法，解決現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)營銷問題。
　　在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足營銷學(xué)教育的需求，如今市場(chǎng)營銷學(xué)教育的目標(biāo)是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才。因此，在營銷學(xué)的教學(xué)中，除了要對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運(yùn)用能力的培養(yǎng)。提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目標(biāo)看齊。這是一種教學(xué)模式上的創(chuàng)新。
　　
　　二、“案例分析法”教學(xué)法在《市場(chǎng)營銷》課中的實(shí)際應(yīng)用
　　
　　與其它學(xué)科教育一樣，市場(chǎng)營銷學(xué)教育也應(yīng)教會(huì)學(xué)生以下三點(diǎn)：其一，最基本的市場(chǎng)營銷理論知識(shí)；其二，市場(chǎng)營銷學(xué)特有的思維方式和分析問題、判斷問題、觀查能力和解決問題的能力；其三，獲取市場(chǎng)和營銷信息資料的方法，駕馭運(yùn)用市場(chǎng)和營銷信息資源的能力。后兩者對(duì)學(xué)生今后一生的工作至關(guān)重要，而要實(shí)現(xiàn)這種能力的培養(yǎng)，則必需在進(jìn)行課堂理論講授的同時(shí)，運(yùn)用大量的案例分析課來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在課時(shí)安排上，案例分析課應(yīng)占有較大比重。作為一種科學(xué)的教學(xué)方法，案例分析課的具體步驟如下：
　　
　　1. 案例的設(shè)計(jì)及準(zhǔn)備
　　案例教學(xué)法的課前準(zhǔn)備工作是教學(xué)法中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，可以讓學(xué)生充分發(fā)揮他們的智力。教師在上案例分析課之前，應(yīng)將收集到的典型案例介紹給學(xué)生。這些案例應(yīng)是與課程結(jié)合緊密的、有代表性的且相對(duì)較復(fù)雜的案例，如：娃哈哈的誕生、發(fā)展、壯大被稱為一部“從零到二十世紀(jì)的傳奇史”，柳州佳用從一個(gè)小店鋪到日用零售連鎖老大，寶潔公司品牌失敗案例，樂華彩電渠道變革失敗等案例。這些案例既體現(xiàn)出企業(yè)在營銷中的成功方法和失敗的原因，又能引起我們對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)理論和相關(guān)營銷方法的思考。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細(xì)閱讀，認(rèn)真分析并做出判斷，同時(shí)教師還要在課前提出相關(guān)的問題，并提供廣泛的參考文獻(xiàn)目錄。給學(xué)生分組，引導(dǎo)各小組根據(jù)提出的問題，利用業(yè)余時(shí)間查找相關(guān)資料、分析方法和原因，在小組內(nèi)自行組織討論匯總。這些查詢活動(dòng)學(xué)生可通過上網(wǎng)及查閱圖書的方式得以實(shí)現(xiàn)。這樣學(xué)生成了教學(xué)中的主角，而教師則轉(zhuǎn)換為教學(xué)的、引導(dǎo)者服務(wù)者。
　　
　　2. 組織引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例分析
　　在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗(yàn)豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。因此案例分析法的目的，不僅是讓學(xué)生獲得相關(guān)的市場(chǎng)營銷知識(shí)，更重要的是，讓學(xué)生去感受主動(dòng)獲得這些知識(shí)的過程，去實(shí)踐用自己的頭腦去分析判斷并解決問題的能力。而在這一過程中，學(xué)生更需要以自己的行為去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和探索，而不是教師對(duì)市場(chǎng)營銷的有關(guān)定義和原理進(jìn)行“填鴨式”的灌輸。因此，在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對(duì)某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏�！鞍咐�分析法”給學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)的機(jī)會(huì)，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。他們會(huì)像真正的營銷人員那樣認(rèn)真分析，查找營銷成功的方法和失敗的原因，從案例中悟出營銷原理和營銷方法，加深對(duì)營銷知識(shí)的掌握。通過教師的引導(dǎo)和集體討論的碰撞，各人的見解逐漸形成統(tǒng)一的意見，除了對(duì)市場(chǎng)營銷知識(shí)有了更深的理解之外，還產(chǎn)生了新的思維和方法，得到了充分的思維和技能訓(xùn)練。實(shí)踐證明，基于這種方法在教學(xué)中的獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。
　　
　　3．課堂評(píng)估總結(jié)
　　討論完畢后，教師將每一個(gè)人的發(fā)言串聯(lián)起來，最后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，或者通過從案例討論中引申出一定的結(jié)論，當(dāng)然可以讓學(xué)生總結(jié)。要講明案例中的關(guān)鍵點(diǎn)，各小組的工作方法和獲取信息手段等，并指出討論中存在的不足和長處，為后續(xù)的課堂教學(xué)提供準(zhǔn)備。在總結(jié)中，還要揭示出案例中包含的理論，強(qiáng)化以前討論的內(nèi)容，提示后續(xù)案例，充分肯定參與者的成績，給參與者以鼓舞。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生在學(xué)習(xí)和分析過程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。通過信息資料獲取工作和小組討論，不但可以訓(xùn)練學(xué)生在工作中與其他同學(xué)協(xié)調(diào)、合作的能力，還可以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造思維，并對(duì)提高自學(xué)能力和分析能力，增強(qiáng)自信心等方面有很大的好處。
　　實(shí)施案例分析教學(xué)法，推動(dòng)了教學(xué)革新，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，為學(xué)生提供了更加有效學(xué)習(xí)的良好環(huán)境，它不但可以運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)手段對(duì)知識(shí)進(jìn)行綜合演練，而且在整個(gè)教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價(jià)值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到更大幅度的提高。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　［4］ 鄭金洲.案例教學(xué)指南［M］.華東師范大學(xué)出版社，2000.

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