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論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略建設(shè)
內(nèi)容提要：隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著、價格手段運用空間的逐步縮小，商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上，加強塑造企業(yè)品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。本文通過研究國內(nèi)外商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的實踐與運用，為中國商業(yè)銀行在實施品牌戰(zhàn)略時的切入點以及具體方案提出了一些建議。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 品牌戰(zhàn)略
一、引言
當今社會已進入品牌經(jīng)濟時代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進商業(yè)銀行的共同特點，同時也為商業(yè)銀行引進優(yōu)秀人才、進入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支持。
在不斷提高服務(wù)質(zhì)量、增強服務(wù)效率、滿足不同客戶差異性需求的同時，采取多種途徑強化品牌認知度和忠誠度，豐富品牌內(nèi)涵、建立品牌文化逐漸成為保持企業(yè)差異性競爭優(yōu)勢的一種重要手段。通過加強品牌建設(shè)，進一步維護商業(yè)銀行與客戶之間的良好關(guān)系、增加客戶體驗已經(jīng)成為品牌競爭力的最終體現(xiàn)。作為商業(yè)銀行與客戶之間最為有效的聯(lián)系紐帶，商業(yè)銀行品牌能夠快速向客戶傳達商業(yè)銀行核心價值體系，提高整個商業(yè)銀行的社會認知度。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務(wù)”的品牌形象、匯豐銀行的“環(huán)球金融，地方智慧”，享譽全球。中國銀行業(yè)在經(jīng)歷了20年的商業(yè)銀行改革和開放過程中，也從隨著金融產(chǎn)品和金融服務(wù)同質(zhì)性的日益顯著，價格手段運用空間的逐步縮小,商業(yè)銀行必須在明確市場定位的基礎(chǔ)上，加強塑造商業(yè)銀行品牌的個性特征，努力贏得差異化競爭優(yōu)勢。如美國澤西聯(lián)合銀行在塑造品牌個性特征時突出了“快速”概念，努力將自身打造為“辦事快速的銀行”，在同業(yè)的業(yè)務(wù)競爭中脫穎而出,品牌形象和業(yè)務(wù)規(guī)模都有了很大提升。
二、國際先進商業(yè)銀行實施品牌戰(zhàn)略的模式和途徑
（一）國際先進金融企業(yè)品牌戰(zhàn)略模式
1、綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）
綜合品牌戰(zhàn)略就是一個企業(yè)只采用一個品牌，旗下多種產(chǎn)品均采用此種品牌。美國運通公司就是很好的例證，運通公司發(fā)行的所有卡種都是以運通為名字的。
2、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品一牌）
產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有時也叫個別品牌戰(zhàn)略。它的做法是給每一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。也就是說，即使同屬于一個產(chǎn)品種類，但由于定位不同，產(chǎn)品有各自的品牌。
產(chǎn)品品牌要服從于企業(yè)品牌。根據(jù)運通公司的經(jīng)驗，如果一個企業(yè)有多種品牌，首先是有此需要，即是否細分市場，其次是否有資源的支持。
�。ǘ﹪H先進商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的形成及要素
1、品牌戰(zhàn)略的要素
（1）品牌價值。品牌價值所在就是品牌所能帶來的溢價效應(yīng)。一個國際先進商業(yè)銀行必然非常重視對自身品牌價值的提升。一個品牌的生命力就在于它自身的價值。
�。�2）品牌識別。品牌識別的本質(zhì)就是差異化。國際先進商業(yè)銀行的品牌必然與市場上的其他品牌有所差異。金融業(yè)競爭日益激勵，金融產(chǎn)品趨同，差異才能使自身的品牌脫穎而出。
�。�3）品牌關(guān)系。品牌關(guān)系就是指企業(yè)要維護品牌和客戶的關(guān)系。要樹立一個良好的品牌，就必須是品牌和客戶之間有非常好的親和力。以荷蘭銀行的梵高投資理財為例，荷蘭銀行就非常好地維護了客戶關(guān)系。使得梵高投資理財在高端客戶中迅速打開市場，知名度快速上揚。
2、品牌的形成
從國際先進商業(yè)銀行經(jīng)驗看，一個知名品牌的形成必須經(jīng)過以下幾個步驟：
首先，規(guī)劃以品牌價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。同時，制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。
其次，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在把握品牌化戰(zhàn)略模式的發(fā)展規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等基礎(chǔ)上，按相應(yīng)成本又有利于企業(yè)獲得較好業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育優(yōu)勢品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。
再次，以科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，通過理性的品牌延伸與擴張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的、領(lǐng)先的發(fā)展。
最后，創(chuàng)建具有鮮明的品牌價值、個性豐富的品牌識別、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度的強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。同時，要不斷檢驗品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。
所以，品牌戰(zhàn)略管理要圍繞上述四項環(huán)節(jié)和內(nèi)容進行戰(zhàn)略規(guī)劃與嚴格的日常管理，使企業(yè)的價值活動緊扣品牌建設(shè)的目標，才有可能創(chuàng)建強勢大品牌。
三、中國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的選擇
（一）中國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要品牌建設(shè)
1、實施品牌戰(zhàn)略、加快品牌建設(shè)是銀行轉(zhuǎn)型的推動力
金融產(chǎn)品和服務(wù)零售化已經(jīng)成為中國商業(yè)銀行調(diào)整的一個趨勢和方向。零售業(yè)有它本身的特點。零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)需要個性化，需要經(jīng)營的綜合化，更需要產(chǎn)品的差異化，所以在發(fā)展零售業(yè)務(wù)的過程中，無論是我們的實踐還是世界那些成功商業(yè)銀行的經(jīng)驗，品牌建設(shè)是非常關(guān)鍵的舉措。
2、品牌建設(shè)能夠提高商業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型的效率
品牌具有需求導(dǎo)向作用，品牌本身就是最好的營銷利器，不僅可以倡導(dǎo)一種新的消費觀念和模式，而且可以憑借其特有的輻射力和凝聚力，吸引零散分布的客戶向銀行自主匯集，業(yè)務(wù)拓展將獲得事半功倍的效果。
3、品牌建設(shè)能夠優(yōu)化商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
品牌具有客戶鎖定作用，作為品質(zhì)和信譽的象征，品牌能不斷提升客戶對金融產(chǎn)品的美譽度和忠誠度，不僅有助于鎖定銀行老客戶，也有利于發(fā)展銀行新客戶。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建設(shè)能夠加快銀行資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進個人商業(yè)銀行和中間業(yè)務(wù)占比的提高，展示銀行的現(xiàn)代形象。
�。ǘ┢放茟�(zhàn)略的最終目標是提高商業(yè)銀行的核心競爭力
品牌之所以成為國際先進商業(yè)銀行的標志，就在于品牌能夠形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、占領(lǐng)目標市場、擴大利潤空間，從而提高商業(yè)銀行的核心競爭力，這也是中國商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略的目標。
1、形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化
現(xiàn)代科技的進步和信息流動的便利使原本可以支撐金融產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別的差距在縮小。金融產(chǎn)品同質(zhì)化往往使消費者無所適從,科技含量的提高又使消費者對其質(zhì)量和特性更加難以識別。只有品牌，不僅代表著金融產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、功能、服務(wù)和技術(shù)等,還蘊涵著特定的文化和情感因素；它既為消費者提供了有關(guān)產(chǎn)品的綜合信息,又傳遞著鮮明的個性特點并指向明確的目標顧客,使消費者很容易從眾多產(chǎn)品中識別出來,并對它形成特定的評價；不同的評價反過來影響消費者的選擇。目前有些銀行的品牌正在形成、或已形成。它們優(yōu)勢在于親和力，人員專業(yè)水平高，管理規(guī)范，服務(wù)人員態(tài)度好，和傳統(tǒng)的銀行相比形成一種差異化的競爭優(yōu)勢。
2、占領(lǐng)目標市場和擴大市場份額
金融品牌形成的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，一方面能夠吸引新的消費者購買，另一方面能夠使原有的消費者更多、更頻繁地購買品牌產(chǎn)品,并引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。一旦消費者形成了品牌忠誠,不僅意味著更多的消費,而且意味著該金融品牌產(chǎn)品具有了一定的壟斷權(quán)力,市場份額將進一步擴大。
例如，有些銀行在零售領(lǐng)域初步樹立了像一卡通、一網(wǎng)通、一柜通、財富管理等一系列品牌。在公司銀行領(lǐng)域也比較早的推出了公司銀行產(chǎn)品。這些品牌的形成和推廣對于這些銀行在激烈的競爭中贏得客戶、市場、發(fā)展，起到了關(guān)鍵的作用。
3、擴大利潤空間
利潤空間來源于巨大的金融品牌溢價與較低的品牌塑造成本之間的差額。金融品牌是在商業(yè)銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、營銷、服務(wù)和文化等一系列活動中相伴而生的,品牌本身并不需要過多的額外投入。樹立了品牌戰(zhàn)略目標可以通過整合各項已有資源,獲得1 1
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