證券信息服務(wù)中的關(guān)系營銷與顧客資產(chǎn)管理

摘要：在證券信息服務(wù)中引入關(guān)系營銷的理念，將有利于顧客關(guān)系的建立和顧客資產(chǎn)的保值增值。文章論述關(guān)系營銷在證券信息服務(wù)中的重要意義，提出證券信息服務(wù)業(yè)的顧客生命周期及顧客資產(chǎn)特征，最后從關(guān)系營銷的角度提出建立和維護顧客資產(chǎn)的若干方法。
　　關(guān)鍵詞：證券信息服務(wù)；關(guān)系營銷；顧客資產(chǎn)；顧客生命周期
　　
　　一、 關(guān)系營銷在證券信息服務(wù)中的重要意義
　　
　　證券信息服務(wù)是以證券信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，通過文獻對證券信息和商業(yè)化證券信息服務(wù)的特點描述，我們知道證券信息服務(wù)具有對客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性。同時，證券信息服務(wù)的目標客戶群和服務(wù)對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在證券信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護老客戶，促進老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。在證券信息服務(wù)業(yè)的營銷中，關(guān)系營銷已經(jīng)超越傳統(tǒng)的交易營銷，成為主要的營銷策略和手段。進行關(guān)系營銷、努力保留老客戶具有特別重要的意義：（1）關(guān)系營銷有利于固化專業(yè)化信息服務(wù)群體。證券信息服務(wù)具有高度專業(yè)化特征，服務(wù)對象和客戶群體相對比較固定、單一，在特定的時間和空間范圍內(nèi)目標客戶數(shù)量有限。因此，不可能依靠不斷開發(fā)新客戶的外延式擴張來獲得持續(xù)性發(fā)展，必須通過對現(xiàn)有客戶的“精耕細作”來保證持續(xù)經(jīng)營；（2）客戶鎖定性造成了天然的緊密顧客關(guān)系。證券信息產(chǎn)品具有對客戶的天然鎖定性，產(chǎn)品銷售的過程就是顧客關(guān)系建立的過程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；（3）產(chǎn)品的同質(zhì)化致使市場競爭激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強化競爭優(yōu)勢。證券信息產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)化，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，在產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；（4）產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟特性使得產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。信息產(chǎn)品通常都具有需求方規(guī)模經(jīng)濟的特點，即產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的主體（企業(yè)）就越容易形成顧客忠誠“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低營銷成本。“獲取一個新顧客的成本是保留一個現(xiàn)有顧客成本的5倍~10倍”，這樣的表述在一般營銷及關(guān)系營銷教材中廣泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企業(yè)也將此作為一個能普遍接受的營銷準則。在證券信息服務(wù)業(yè)，該規(guī)律同樣適用：為維持一定的市場占有率，采取維持老顧客比爭取新顧客所需的營銷成本低。關(guān)系營銷可以盡可能地使得老客戶重復(fù)購買，從而攤薄、降低營銷成本。
　　
　　二、 基于關(guān)系營銷的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)
　　
　　1． 證券信息服務(wù)中的顧客生命周期。
　　在產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品交易的雙方形成了一種顧客關(guān)系。在關(guān)系營銷中，這種關(guān)系得到突出和強化。但顧客關(guān)系并不能自然形成，也不是一成不變的，需要努力爭取和不斷培養(yǎng)。如果將顧客關(guān)系的發(fā)展過程看作一個生命周期，可以對瑞典著名的市場營銷專家克·格魯諾斯（1998） 提出的顧客關(guān)系生命周期三階段模型進行修正，如圖1示。
　　
　　在證券信息服務(wù)業(yè)，一個潛在顧客，即還沒有意識到證券信息服務(wù)廠商的存在或其提供的服務(wù)的顧客，是顧客生命周期的初始階段。當某個顧客有了信息需求，并認為某個廠商的產(chǎn)品能夠滿足自己的這種需求，這時顧客就會開始了解和認識廠商所提供的證券信息產(chǎn)品，從而進入第二個階段，即購買階段。在購買過程中，顧客可能會要求試用，會對證券信息產(chǎn)品的功能、性能和價格進行比較和評價，如果滿意，就會進行第一次購買。這樣，就進入顧客關(guān)系生命周期的第三個階段，使用階段。在這個階段，顧客會觀察和評價證券信息服務(wù)廠商解決問題、提供服務(wù)的能力，并進一步了解證券信息產(chǎn)品的性能、功能和質(zhì)量。如果覺得滿意，那么顧客關(guān)系就可能繼續(xù)發(fā)展，在合同到期時繼續(xù)購買，或再購買該廠商提供的其它產(chǎn)品，甚至推薦給第三方。
　　如上圖所示，顧客可能在任一階段因不滿而脫離周期循環(huán)，也可能繼續(xù)留在周期內(nèi)，而進入下一個階段。很顯然，廠商的營銷能力和努力會影響顧客的決策，因而，在顧客生命周期的不同階段，需要確立不同的營銷目標，采取不同的營銷手段。在初始階段，可采用傳統(tǒng)的4P營銷組合激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣，在購買階段，可采用4P與顧客互動營銷相結(jié)合的方法將顧客的興趣轉(zhuǎn)化為初次購買，在消費階段，通過關(guān)系營銷將激發(fā)顧客再購買，建立長久的顧客關(guān)系，將客戶資源轉(zhuǎn)化成有效的顧客資產(chǎn)。
　　2． 關(guān)系營銷環(huán)境下的證券信息服務(wù)業(yè)顧客資產(chǎn)特征。證券信息服務(wù)業(yè)顧客生命周期的消費階段是關(guān)系營銷主攻期。關(guān)系營銷強調(diào)企業(yè)不只追求單次交易所產(chǎn)生的顧客價值，而是要通過建立、維持和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系來獲得最大的顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。我們將企業(yè)所擁有的忠誠客戶資源稱之為企業(yè)的顧客資產(chǎn)，一個關(guān)系良好的顧客就如一份增值的財產(chǎn)，顧客群也就成為企業(yè)的一項重要的資產(chǎn)源。由于證券信息服務(wù)具有天然的鎖定性和信息產(chǎn)品固有的需求方規(guī)模經(jīng)濟，使得對大規(guī)模信息用戶群的控制成為最有價值的資產(chǎn)。因而，對大規(guī)模信息用戶群的了解、分析、管理和控制就成了關(guān)系營銷的工作重點。
　　在實施關(guān)系營銷策略時，需要深刻地理解證券信息服務(wù)業(yè)的顧客資產(chǎn)特征：（1）價值性。這是實施關(guān)系營銷的前提。忠誠的顧客和牢固的顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來價值，如老顧客重復(fù)購買，老顧客對價格不計較，老顧客帶來新顧客，老顧客隨顧客生命周期攤銷營銷成本等；（2）邊際收益遞增性。由于證券信息產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)過程中具有高固定成本、低邊際成本的特點，顧客越多，分攤到單個顧客的成本就越低。即在價格不變的情況下，證券信息產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)邊際收益遞增特征；

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