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新世紀(jì)企業(yè)的發(fā)展與服務(wù)營銷
[摘 要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將更加激烈，消費(fèi)者的需求將日益多樣化，對商品的選擇性將越來越復(fù)雜。將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的研究是新世紀(jì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。
[關(guān)鍵詞]服務(wù) 服務(wù)營銷 顧客滿意
海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在談到21世紀(jì)企業(yè)競爭力時，著重談到這樣一個觀點(diǎn)：無論什么行業(yè)都需要經(jīng)過服務(wù)化的改造，使之變?yōu)榉⻊?wù)業(yè)，服務(wù)不僅是售后服務(wù)、維修，而是要滿足用戶的需求，包括滿足潛在的需求，這就是21世紀(jì)企業(yè)的硬件。但是縱觀中國，許多名牌創(chuàng)得快，倒得也快，如曾經(jīng)家喻戶曉的秦池曲酒、健力寶第五季等。究其原因，就是一味卷入“廣告大戰(zhàn)”、“品牌大戰(zhàn)” ，在大規(guī)模的投入和宣傳運(yùn)動中漸漸迷失了方向，沒有能夠提供滿意服務(wù)和提升品牌忠誠。與消費(fèi)者的距離拉得相當(dāng)遙遠(yuǎn)，難免在競爭中慘遭淘汰。著名營銷學(xué)家雷德里克·韋帕斯特曾指出：“市場被人看作是一幫競爭者之間的事，而離消費(fèi)者是越來越遠(yuǎn)了�！�
一、我國企業(yè)實(shí)行服務(wù)營銷的意義
�。ㄒ唬└玫貪M足消費(fèi)者的不同需求或偏好
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭將日趨激烈，消費(fèi)者的需要將日益高檔化、多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險”（即采取購買行為前的疑慮）不斷增加，而消除消費(fèi)者“感覺風(fēng)險” ，提高顧客滿意度的最好辦法就是企業(yè)為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)，更好地滿足多樣化的消費(fèi)需求和個性化的消費(fèi)偏好。
�。ǘ┯兄谂囵B(yǎng)顧客的品牌忠誠度
無形性是服務(wù)的最基本特征，品牌是變無形為有形的最主要途徑，而品牌忠誠顧客則是服務(wù)企業(yè)銷量和利潤的最主要來源，針對消費(fèi)者需求的差異化和個性化所采取的服務(wù)營銷手段，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，增加顧客的品牌忠誠程度。
（三）發(fā)展服務(wù)業(yè)可以開辟更多的就業(yè)渠道
中國勞動力的富余迫切需要得到解決，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的最有利的手段。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)比例相對較小，只有就業(yè)總?cè)藬?shù)的20%左右，而發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達(dá)到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷將會推動服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加。
二、服務(wù)營銷的實(shí)施戰(zhàn)略
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)的品牌化戰(zhàn)略
生產(chǎn)商不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，還要打造服務(wù)品牌，并且三者之間相輔相成，相得益彰。諾基亞（科技，以人為本）、海爾（真誠到永遠(yuǎn)）就是打造服務(wù)的最大受益者。諾基亞將自己對消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。科技以人為本，就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值體驗。在2002年，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為第6大最有價值品牌，品牌價值高達(dá)299.7億美元。 海爾商用空調(diào)前不久在對用戶服務(wù)方面也有新的舉措在全國范圍內(nèi)推出“電話超市”服務(wù)，只要一個電話，消費(fèi)者就可把家庭中央空調(diào)超市搬回家，可以選擇任意一款的海爾家庭中央空調(diào)，現(xiàn)在，只要用戶通過（05328939999 ）與海爾聯(lián)系之后，海爾就會把用戶的檔案登記在冊，迅速把信息轉(zhuǎn)給富有經(jīng)驗的設(shè)計人員。再由相關(guān)的設(shè)計人員攜帶詳細(xì)的產(chǎn)品資料，免費(fèi)上門設(shè)計。設(shè)計人員將會拿出2個以上的設(shè)計方案供用戶選擇，按照用戶的意愿進(jìn)行空調(diào)的安裝，如有需要，還可由設(shè)計人員上門“零距離”服務(wù)，海爾“電話超市”的推出，使消費(fèi)者充分感受到了品牌服務(wù)的利益，星級服務(wù)的理念。
現(xiàn)在，對于很多行業(yè)，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)（諸如家電、汽車等行業(yè)），打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急。這是獲得長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的“必修課”。
�。ǘ╊櫩蜐M意戰(zhàn)略
CS意即顧客滿意戰(zhàn)略，在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的新的經(jīng)營戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑，改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢采取各種經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，取得營銷成功。著名管理學(xué)家彼德·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以便產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客需要。要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意，顧客滿意度越高，就愈會再度購買。
顧客滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有：1.站在顧客的立場上而不是站在企業(yè)的立場上去研究、設(shè)計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；2.不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；3.重視顧客的意見，讓顧客參與和進(jìn)行管理；4.千方百計留住顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；5.創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；6.按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；7.分級授權(quán)。
（三）服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特征，傳統(tǒng)的4PS（即產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略）在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P（即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員（People）、有形展示（Physical evidence）和過程（process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7PS組合。
1.服務(wù)產(chǎn)品策略
“贏得顧客一顆心”，這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在設(shè)施上沒有不安全的顧慮，財務(wù)上沒有風(fēng)險，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不會讓顧客產(chǎn)生困擾，甚至還會得到享受。
2.價格策略
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)特征對于服務(wù)定價可能具有更重要的影響。由于服務(wù)的不可貯存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品的需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，服務(wù)企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價格或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用。服務(wù)產(chǎn)品的定價也可以采用需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法等。
服務(wù)企業(yè)除了可能需要考慮在需求波動的不同時期采用不同的價格外，可能還需要考慮是否應(yīng)該在不同的地理細(xì)分市場采用不同的價格策略。一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢行業(yè)，即使在同樣的服務(wù)項目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶所創(chuàng)造的服務(wù)價值相同，但在不同的國家，其收費(fèi)可能需要做出巨大的調(diào)整。
3.分銷與促銷策略
針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采取不同的分銷與促銷策略。據(jù)調(diào)查，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價上存在很大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣，而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此，航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這些差異。
4.人員管理策略
服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全員的職責(zé)。新的營銷觀念認(rèn)為，任何一項服務(wù)工作的職責(zé)都應(yīng)可追溯到該項活動的原先經(jīng)手者或承擔(dān)者，總而言之，服務(wù)滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，使企業(yè)上下充滿“讓顧客滿意”的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)質(zhì)量管理，只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，才可能增加顧客滿意和顧客忠誠度。
5.有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形產(chǎn)品才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以分為三種：一是環(huán)境要素。二是設(shè)計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素和功能因素，它們被用來改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，以建立有形的賞心悅目的服務(wù)產(chǎn)品形象。三是社交要素，社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和評價。 6.服務(wù)過程策略
服務(wù)過程是指三位（預(yù)防性、監(jiān)測性、補(bǔ)償性）一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容，這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)全過程的事。許多企業(yè)實(shí)際上并未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查，競爭對手及消費(fèi)者評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，服務(wù)設(shè)施、網(wǎng)點(diǎn)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和企業(yè)形象，上門維修產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的服務(wù)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成三位一體的良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。
三、服務(wù)營銷的常見方式
在以消費(fèi)者為中心的營銷時代，使顧客滿意的服務(wù)營銷方興未艾，它從顧客需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項目、服務(wù)水平等方面為顧客進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足顧客的不同服務(wù)需求來吸引購買。
服務(wù)促銷的常見方式有：
�。ㄒ唬┦矍胺⻊�(wù)。在商品銷售出去以前為顧客提供的各種服務(wù)，如滿足顧客的需要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品；為顧客介紹商品的性能和用途；解決顧客的疑難等等。（二）開架服務(wù)。將商品擺在自選貨架上，顧客可以直接進(jìn)入其中隨意挑選商品。（三）訂購服務(wù)。設(shè)置訂購服務(wù)部，安置計算機(jī)及各種多功能通訊設(shè)備，顧客可以通過電話、傳真、信函等多種方式訂購商品，以大大節(jié)約顧客的時間。（四）加工服務(wù)。（五）送貨服務(wù)。組織車隊或人員，為顧客送貨上門。（六）維修服務(wù)。為了方便用戶維修，廠商可在中心城市設(shè)立或聯(lián)辦特約維修部。（七）供應(yīng)零配件服務(wù)。（八）培訓(xùn)服務(wù)（九）代辦托運(yùn)服務(wù)。（十）函購郵寄服務(wù)。函購郵寄服務(wù)原本在書籍發(fā)行企業(yè)被普遍采用，可以便利外地顧客的購買，有利于擴(kuò)大銷售的覆蓋面。（十一）保險服務(wù)。隨著保險業(yè)務(wù)的興起，有些生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)為本企業(yè)的產(chǎn)品提供免費(fèi)保險，進(jìn)一步解決顧客的后顧之憂。這種新型的售后服務(wù)方式，吸引了廣大的消費(fèi)者。（十二）咨詢和信息服務(wù)。
四、企業(yè)實(shí)施服務(wù)營銷過程中應(yīng)注意的問題
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)營銷能否行之有效，關(guān)鍵是企業(yè)的素質(zhì)。服務(wù)營銷是一項系統(tǒng)工程，它不僅涉及到銷售環(huán)節(jié)和管理制度，而且服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上取決于人員素質(zhì)、設(shè)備素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)。所以要使服務(wù)營銷行之有效，關(guān)鍵是提高企業(yè)的素質(zhì)。
�。ǘ┓⻊�(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競爭環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)要了解競爭對手的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)深度，力爭使自己的服務(wù)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。如笨重的大件商品，開展送貨上門服務(wù)，促銷效果會明顯些；技術(shù)性強(qiáng)、工藝復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，開展安裝、培訓(xùn)、維修等服務(wù)項目，對顧客的吸引力會更大。
�。ㄈ┓⻊�(wù)營銷應(yīng)以無償為主。服務(wù)促銷對消費(fèi)者而言可以是有償?shù)�，也可以是無償?shù)�，但�?yīng)以無償服務(wù)為主。有償服務(wù)收取費(fèi)用的最高界限，應(yīng)是服務(wù)成本，這樣顧客才能真正享受到實(shí)惠。如果把服務(wù)當(dāng)成經(jīng)營性的活動則會沖消其促銷效應(yīng)。
�。ㄋ模o論是售前、售中還是售后服務(wù)，凡是企業(yè)承諾消費(fèi)者的要求就一定要兌現(xiàn)，否則企業(yè)的信譽(yù)有可能會毀于一旦。
參考文獻(xiàn)
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[3]陳士偉，國際流行的10類營銷形式，中國廣播電視出版社.
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