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針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 誕生于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放年代，思想、行為與消費(fèi)模式皆異于上一代的年輕一族，與其父輩勤儉、傳統(tǒng)、保守的生活觀不同，他們喜歡玩酷，崇尚另類，也更容易被蠱惑。更重要的是，他們擁有更大的消費(fèi)自由度和消費(fèi)能力，但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法已無(wú)法令他們主動(dòng)打開(kāi)荷包。商家究竟該如何迎合他們的喜好、擄獲他們的心呢？本文主要從網(wǎng)絡(luò)層次上來(lái)探討商家如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)吸引年輕一代的消費(fèi)者。
[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)策略 年輕一代 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
麥肯錫近日發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢(qián)高達(dá)600億元，中國(guó)家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，兩者相加的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見(jiàn)，年輕的一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主體，在他們的身上有廣闊的市場(chǎng)可以挖掘。而在一定程度上說(shuō)，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人的黏度最高，比如在12—17歲的美國(guó)人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2006年7月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72。2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢(qián)日益增多，來(lái)自年輕消費(fèi)群的收益，在企業(yè)營(yíng)業(yè)收入中占據(jù)的份額越來(lái)越大，從年輕時(shí)開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。
一、問(wèn)題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義
20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代社會(huì)的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營(yíng)銷(xiāo)方式。
出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強(qiáng)勢(shì)，很主觀的群體，同時(shí)又是一個(gè)極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國(guó)內(nèi)整個(gè)上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時(shí)間因素（年輕人平均在線時(shí)間較長(zhǎng)），實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的群體。
現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個(gè)沒(méi)有動(dòng)亂和饑餓的盛事時(shí)代，享受著生活的多姿多彩，他們?cè)缫蚜?xí)慣了生活的輕松舒適，因此對(duì)生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營(yíng)銷(xiāo)策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來(lái)賺年輕人的錢(qián)。
二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)回顧
1。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)述
�。�1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個(gè)概念包括了五個(gè)要素，過(guò)程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。
�。�2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容：①網(wǎng)上市場(chǎng)消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷(xiāo);⑤網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制。
2。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究理論
國(guó)外研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論比較早，國(guó)內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚一些。國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國(guó)外學(xué)者的研究。如拉菲。（RAFI A MOHAMMED）他對(duì)媒體，新經(jīng)濟(jì)，寬帶，以及在線服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展戰(zhàn)略等問(wèn)題進(jìn)行了研究，他集中研究了媒體和定價(jià)問(wèn)題。羅伯特。菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經(jīng)理和消費(fèi)者的聯(lián)合策略。伯納德。杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登。帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方面，利用電影業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果，其中在B TO B營(yíng)銷(xiāo)中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞。斯瓦斯�。˙arry Silverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的七種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評(píng)估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過(guò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)建管理合作計(jì)劃。菲利浦�？铺乩眨≒hilip Kotler）的營(yíng)銷(xiāo)新論。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問(wèn)題在于營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跟上市場(chǎng)的步伐，需要超前的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式，那就是全方位營(yíng)銷(xiāo)，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來(lái)。
三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。現(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。
1。網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性。
2。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。
3。網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。
4。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書(shū)、汽車(chē)等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品，家電等上網(wǎng)者甚少。
5。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
1。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建設(shè)
（1）網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好壞是吸引年輕人的主要手段�，F(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會(huì)很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型：①信息型站點(diǎn)，②廣告型站點(diǎn)，③信息訂閱型站點(diǎn)，④在線銷(xiāo)售型站點(diǎn)。一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)站是一個(gè)電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點(diǎn)既可以銷(xiāo)售有形產(chǎn)品，同時(shí)也可以銷(xiāo)售無(wú)形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。
（2）傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂(lè)和體育運(yùn)動(dòng)， 他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運(yùn)動(dòng)。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運(yùn)動(dòng)明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運(yùn)動(dòng)，這樣使體育變得越來(lái)越國(guó)際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時(shí)拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片，或者將廣告做成一個(gè)連續(xù)的故事，也是很吸引年輕消費(fèi)者的一種策略。
�。�3）客戶端建設(shè)�？蛻舳私ㄔO(shè)主要可以從客戶界面，客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系三方面來(lái)改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引消費(fèi)者。年輕人都希望有自己的圈子，有自己的伙伴，所以公司可以從這個(gè)方面來(lái)抓住年輕消費(fèi)者，把自己當(dāng)作他們的朋友，適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù)，使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。
2。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
�。�1）提供時(shí)尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費(fèi)群都關(guān)心最新時(shí)尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場(chǎng)�，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個(gè)非常大的特征，任何一個(gè)廠商想開(kāi)發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來(lái)的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會(huì)關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。 （2）講究個(gè)性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個(gè)性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個(gè)性，“有型”，因此，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個(gè)性要求。同時(shí)在送貨方面盡可能的方便也是一個(gè)重要方面，最好一站式夠齊。
（3）產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬(wàn)年輕人宣傳自己的品牌。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，品牌就是他們的象征，同時(shí)它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門(mén)票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會(huì)，更體現(xiàn)著一個(gè)人必須具有的美德。現(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強(qiáng)烈的自信心及安全感，而且他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)是穩(wěn)定而持續(xù)性的。
3。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
年輕人并不把價(jià)格看作影響其消費(fèi)的主要決定因素。年輕的一代，一般經(jīng)濟(jì)較充足，又習(xí)慣提前消費(fèi)，他們敢于成為新時(shí)代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價(jià)格看作一個(gè)調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
4。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費(fèi)自己的時(shí)間。企業(yè)可以借鑒直銷(xiāo)的方式，同時(shí)也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購(gòu)物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。
5。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
（1）有創(chuàng)意的廣告。針對(duì)年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因?yàn)樗麄兪羌彝ベ?gòu)買(mǎi)行為的主要影響者。在中國(guó)，70％ 的購(gòu)買(mǎi)決定是由這些年輕人主宰，因此在中國(guó)年輕人是最重要的顧主。
�。�2）組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部是以專業(yè)愛(ài)好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問(wèn)題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息，企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂(lè)部把握市場(chǎng)。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂(lè)部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部建立一個(gè)虛擬的世界，和消費(fèi)者溝通。
�。�3）發(fā)揮EMAIL的功能。現(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會(huì)看2個(gè)程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過(guò)EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流。所以，商家最好和一些促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，讓年輕人覺(jué)得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時(shí)又會(huì)起到廣告的效果。
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