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顧客讓渡價值理論的營銷實踐分析
[摘 要]面對激烈競爭的市場，顧客讓渡價值理論對企業(yè)的營銷實踐具有十分重要的意義，企業(yè)應(yīng)以顧客導(dǎo)向指導(dǎo)營銷活動，同時要注意顧客讓渡價值更多的是顧客的感覺和體驗；企業(yè)應(yīng)該在顧客導(dǎo)向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化和企業(yè)利潤最大化的目標。[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價值 市場營銷 價值鏈
一、顧客讓渡價值的含義
顧客讓渡價值（customer delivered value，CDV），指的是整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價值（total customer value，TCV）是指顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的一組利益，可以將其分解為：產(chǎn)品價值（pd）、服務(wù)價值（s）、人員價值（ps）、形象價值（i）；整體顧客成本（total customer cost，TCC）則表示顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本（m）、時間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。
即：CDV = TCV TCC
TCV = f（pd,s,ps,i）
TCC = f（m,t,e）
顧客讓渡價值理論是由現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一個研究構(gòu)成顧客機制的基本內(nèi)涵和消費者研究顧客價值基本標準的理論。菲利普·科特勒認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他認為，對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。
簡單地說，顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本（貨幣、時間、精神和體力等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因而顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。
二、一個營銷實踐模型
不妨假設(shè)一個顧客購買模型來更好地說明這一理論。
假定一家公司（A公司）為了工作需要計劃購買一套辦公設(shè)備，目前它有兩家可以選擇的設(shè)備提供商：B公司和C公司。
在同兩家供應(yīng)商幾次洽談之后，基本情況和A公司的大體印象是：
（1）B、C兩家公司的銷售人員都十分詳盡地介紹了他們的產(chǎn)品，相比較而言B公司職員給人感覺更加專業(yè)、知識更豐富一些，而且耐心、誠懇度、責任心等方面也表現(xiàn)得更好。
�。�2）在設(shè)備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產(chǎn)品比C公司的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢；
（3）B公司在服務(wù)的提供上（送貨服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、保證期限等）所作的承諾也比C公司略占優(yōu)勢。
在A公司看來，B公司提供了比較好的產(chǎn)品（product）價值、服務(wù)（service）價值、人員（personnel）價值和形象（image）價值，很顯然，從整體顧客價值這方面來說，B公司優(yōu)于C公司。
但這并不意味著A公司就一定會選擇B公司而放棄C公司，因為A公司還要評估整體顧客成本。A公司首先要評估購買兩家公司產(chǎn)品分別所要付出的貨幣成本（monetary cost），此外，購買和使用產(chǎn)品所要付出的時間成本（time cost）、體力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的評估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設(shè)備，則取決于整體顧客價值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價值高于C公司，A公司還是有可能選擇購買后者的辦公設(shè)備。
三、營銷實踐中的問題
從營銷的角度，我們自然對賣方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應(yīng)該如何做才能戰(zhàn)勝對手獲得訂單。
顧客讓渡價值理論雖然給我們提供了一個分析問題的方法和模型，但對顧客讓渡價值、整體顧客價值和整體顧客成本進行精確的量化再指導(dǎo)實踐顯然不太現(xiàn)實。如何更準確地評估和把握顧客讓渡價值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場開拓工作的一個重要而緊迫的問題。
對于這個問題有兩個誤區(qū)值得一提，這兩個誤區(qū)實際上是企業(yè)在無形中對顧客讓渡價值進行簡單量化的結(jié)果。
（1）將增加顧客整體價值簡單化為增加產(chǎn)品功能、性能等技術(shù)性指標。
在激烈競爭的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競爭導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的各種新的功能，提升產(chǎn)品的性能的漩渦之中，忘記了顧客的需求才是企業(yè)營銷的基石這一根本原則。企業(yè)覺得，這樣自然就會給顧客提供更多地價值，能夠獲得更多的顧客，然而一個很明顯的事實是，無論采用多么先進的技術(shù)，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導(dǎo)向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術(shù)、功能對顧客來說，都是毫無意義的，并不會對提升整體顧客價值有任何貢獻。
�。�2）以降低產(chǎn)品價格作為降低整體顧客成本的主要手段。
在市場營銷活動中，價格無疑是一件非常有力的競爭武器，也是顧客非常關(guān)注的決策要素，但必須明確的一點是：價格（即貨幣成本）只是整體顧客成本的一部分。
當企業(yè)將精力集中在降低價格以降低整體顧客成本上的時候，一個經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象就是這種低價格的真正來源其實是較低水平的服務(wù)或質(zhì)量打折扣的產(chǎn)品，實際上無形中在降低整體顧客價值。這作為一種短期行為可能能夠吸引一些追求短期利益的新顧客，但從長遠的角度來看，最終會對企業(yè)造成損害。羅伯特·林格倫有句名言：“真正的問題所在是價值，而非價格。”
當然，如果真正作為一種利潤讓渡的降低價格行為對于企業(yè)來說則是可取的，但企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應(yīng)該重點考慮的。
四、顧客讓渡價值理論的實踐意義
企業(yè)應(yīng)該清楚地認識到，顧客讓渡價值并不是顧客身上的量化指標，它反映的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺和體驗。這種感覺和體驗在采取購買決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望，企業(yè)的營銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過程，企業(yè)的營銷結(jié)果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會產(chǎn)生滿意感，這種滿意感越強烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，企業(yè)的營銷就越成功。
顧客讓渡價值理論為企業(yè)提供了一種全面的經(jīng)營分析思路。企業(yè)良好的市場營銷績效并不是一個一元函數(shù)，而是一個多元函數(shù)，即是一個系統(tǒng)作用的結(jié)果。從長遠發(fā)展的角度，顧客是否喜愛直至選擇企業(yè)的產(chǎn)品，實際上是對企業(yè)加強自身生產(chǎn)、經(jīng)營、管理水平提出了要求。企業(yè)在市場營銷工作中，往往比較注重產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等具體經(jīng)營要素，然而顧客讓渡價值理論揭示了顧客所體驗的價值實際上不僅包含了物質(zhì)因素（產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品的價格），同時還包含了許多精神因素（人員價值、服務(wù)價值、形象價值、時間、精力、體力成本），很顯然，對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的改善要予以高度重視，更重要的是，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化而不斷調(diào)整和改善管理工作，企業(yè)應(yīng)該認識到，企業(yè)市場優(yōu)勢的獲得是綜合因素作用的結(jié)果。
�。�1）加強行業(yè)價值鏈管理，建立緊密和共贏的行業(yè)價值鏈合作關(guān)系。
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出了“價值鏈”這一概念，波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”具體來說，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。
價值鏈在企業(yè)經(jīng)營活動的每一個環(huán)節(jié)都存在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。
從行業(yè)價值鏈的角度來說，企業(yè)應(yīng)該認識到，競爭的加劇使得企業(yè)依靠單獨作戰(zhàn)很難實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)在整個經(jīng)營過程中與其供應(yīng)商及渠道商必須建立起密切合作的價值鏈關(guān)系，利用這種價值鏈之間的良好高效的配合來提高整體顧客價值，降低顧客購買成本，實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化。
�。�2）加強企業(yè)內(nèi)部價值鏈管理，建立高效的顧客價值提供流程。
在許多企業(yè)的實際經(jīng)營管理過程中，往往存在著部門利益與顧客利益乃至企業(yè)利益的矛盾，從企業(yè)內(nèi)部價值鏈的角度說，鏈條上的許多環(huán)節(jié)存在銹蝕、牽扯等現(xiàn)象，這對于實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化最終實現(xiàn)企業(yè)利益最大化來說無疑是極端不利的。
企業(yè)應(yīng)該秉持“顧客至上”的理念來改善這種現(xiàn)象，一般來說，對于企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、提高顧客讓渡價值具有重要作用的內(nèi)部環(huán)節(jié)主要有四個，企業(yè)應(yīng)該努力提高這四個環(huán)節(jié)的暢通度和效率。
首先要提高發(fā)現(xiàn)、研究，以及成功制造新產(chǎn)品的活動效率。企業(yè)要以快速、高質(zhì)量以及嚴格預(yù)定成本目標控制為原則制訂相應(yīng)標準；
其次企業(yè)要加強和完善存貨管理環(huán)節(jié)，用科學(xué)的方法實現(xiàn)原材料、半成品和成品的準時和充分供給，嚴格控制因為庫存過大或庫存不足而造成的成本上升。
三是加強物流過程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準銷售、按時送貨以及收取貨款等工作，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求制定嚴格標準
最后企業(yè)要高度重視顧客服務(wù)工作，這項工作包括顧客在公司內(nèi)很順利地找到適當?shù)漠斒氯�，能得到迅速、滿意的服務(wù)、回答以及解決問題的活動。
�。�3）重視內(nèi)部市場營銷工作。
所謂內(nèi)部市場營銷，指的是企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使他們通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。實際上，這項工作目的在于讓企業(yè)的每一個人都執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。
正如前面所言，從企業(yè)利潤產(chǎn)生的全過程看，企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客的滿意度和忠誠度決定的，這種滿意度和忠誠度的實現(xiàn)依賴于企業(yè)為顧客實現(xiàn)讓渡價值的大小，而這種讓渡價值的實現(xiàn)者是企業(yè)的全體員工，員工的工作效率和工作水平則決定于員工的顧客服務(wù)意識以及對所在企業(yè)的滿意度。
企業(yè)應(yīng)該將所有員工作為“內(nèi)部顧客”來看待，為員工提供有競爭性的薪資和福利、良好的工作環(huán)境，構(gòu)建積極向上的和諧的企業(yè)文化，更多地關(guān)心員工，關(guān)注他們的家庭，關(guān)注他們的成長，像對待顧客一樣全方位的為自己的員工提供服務(wù)，努力實現(xiàn)員工對企業(yè)的滿意，只有員工對工作充滿熱情、對企業(yè)滿意的員工才有可能創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值，企業(yè)只有先做好了內(nèi)部市場營銷工作，外部市場營銷工作才有了堅實的基礎(chǔ)
五、結(jié)束語
顧客讓渡價值理論揭示了企業(yè)經(jīng)營以顧客需求為導(dǎo)向的重要性，同時也幫助企業(yè)樹立系統(tǒng)運作和協(xié)同共贏的意識，企業(yè)在具體的營銷活動中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系才能真正準確把握影響顧客讓渡價值的因素，才能針對不同的產(chǎn)品具體分析,找出能提升總顧客價值和減少總顧客成本的各種方法，才能真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。企業(yè)的所有活動都必須圍繞顧客展開，正如著名營銷學(xué)專家唐·舒爾茨所說：“市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷，市場權(quán)力開始從過去的廠商，過渡到后來的渠道（銷售商）和現(xiàn)在的消費者（顧客）手中”。
參考文獻
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