基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，它不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)的范圍開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。同時(shí)還直接導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下以企業(yè)規(guī)模的大小來(lái)區(qū)分企業(yè)強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)退出歷史的舞臺(tái)，因此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨以及電子商務(wù)的應(yīng)用和迅速普及，無(wú)疑為我國(guó)的廣大中小型企業(yè)的發(fā)展壯大提供了良好的機(jī)會(huì)，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)受傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的影響。許多中小型企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還十分淺顯，將就中小型企業(yè)如何有效地運(yùn)用及實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段做詳細(xì)的分析。
　　關(guān)鍵詞：中小型企業(yè); 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　
　　
　　1 緒論
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們開(kāi)始將貿(mào)易從傳統(tǒng)的貿(mào)易市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的貿(mào)易方式，是開(kāi)拓市場(chǎng)的有效手段之一，網(wǎng)絡(luò)虛擬性改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不分大小具有同等貿(mào)易的機(jī)會(huì)，也正是由于這一點(diǎn)，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，面臨的是機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
　　
　　2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
　　
　　2.1 中小型企業(yè)的概念及特點(diǎn)
　　中小型企業(yè)顧名思義就是規(guī)模比較小的企業(yè)，但大小其實(shí)只是相對(duì)的概念，而規(guī)模的表示亦因采取的標(biāo)準(zhǔn)不同而有不同的結(jié)果。在我國(guó)，中小型企業(yè)主要是指員工在200人以下（建筑行業(yè)在3000人以下），銷(xiāo)售額低于3億元人民幣或資金低于4 億元人民幣的企業(yè)。
　　中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，優(yōu)點(diǎn)具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：①規(guī)模比較小,大部分產(chǎn)權(quán)明晰,經(jīng)營(yíng)靈活,符合國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分及小額、快捷、及時(shí)化的要求,有利于抓住瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)機(jī)遇。②隨著科技的不斷進(jìn)步,新技術(shù)、新工藝吸收能力強(qiáng)的中小型企業(yè)更表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),未來(lái)發(fā)展空間廣闊,往往是新興產(chǎn)業(yè)的開(kāi)路先鋒。③對(duì)外貿(mào)易勢(shì)頭強(qiáng)勁,我國(guó)大宗出口產(chǎn)品如紡織品、服裝、食品、工藝品等產(chǎn)品主要靠中小型企業(yè)提供,只要深入進(jìn)行管理和技術(shù)創(chuàng)新,就能長(zhǎng)久站穩(wěn)國(guó)際市場(chǎng)。中小型企業(yè)缺點(diǎn)同樣顯而易見(jiàn)，一般來(lái)說(shuō)，在人力、財(cái)力、資訊、技術(shù)等方面還不過(guò)硬，在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中,由于規(guī)模、資金、人力等限制,很多中小型企業(yè)不可能建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道,也沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行有效的促銷(xiāo)和調(diào)研活動(dòng),因此,廣大中小型企業(yè)往往在和大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。然而,這種差距在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用下大大縮小。利用互聯(lián)網(wǎng),中小型企業(yè)可以進(jìn)行各種有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本,提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。
　　2.2 我國(guó)中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
　　我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，如今仍處于成長(zhǎng)初期。據(jù)新網(wǎng)調(diào)查顯示，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小型企業(yè)僅占總數(shù)的22.3% ，在眾多行業(yè)中，汽車(chē)、電子、貿(mào)易行業(yè)的信息化層次較高，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%，32.3%和29.7%。
　　目前我國(guó)分別只有47%和35%的中、小型企業(yè)建有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，而且在這些已上網(wǎng)的中小型企業(yè)中，多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)主頁(yè)與Email注冊(cè)用戶賬號(hào)，既沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，更沒(méi)有借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，70%-85%的網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間不更新。同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織中的地位尚不突出，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺、后臺(tái)管理松懈，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法律不健全等問(wèn)題。
　　
　　3 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案
　　
　　中小型企業(yè)由于自身實(shí)力弱, 資金缺乏, 要在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展, 必須選擇一套成本低、見(jiàn)效快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)策略, 而要進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須使企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為,中小型企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn):
　　3.1 個(gè)性化及定制產(chǎn)品
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為可能, 消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視, 這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí), 應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā), 努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求, 開(kāi)創(chuàng)符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品, 創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求, 形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。
　　(1)個(gè)性化銷(xiāo)售。
　　通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征, 從而確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析, 網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品, 如書(shū)籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。
　　(2)定制產(chǎn)品服務(wù)。
　　企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì), 為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù), 企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià), 以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。
　　3.2 彈性化網(wǎng)絡(luò)價(jià)格
　　網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格應(yīng)該具有較大的彈性。企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí), 應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成, 以期做出最合理的價(jià)格。
　　(1)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。
　　由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊, 所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng), 根據(jù)季節(jié)變動(dòng), 市場(chǎng)供需情況, 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng), 促銷(xiāo)活動(dòng)等因素, 在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整, 同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查, 以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
　　(2)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。
　　網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得，這樣可以使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)聚集相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)人氣，大大提升企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，目前國(guó)內(nèi)外比較有名的拍賣(mài)站點(diǎn)是：http://www.taobao.com（淘寶網(wǎng)）、http://www.paipai.com（拍拍網(wǎng)），它們?cè)试S商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣(mài)，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣(mài)方只需將拍賣(mài)品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣(mài)。
　　(3)在線協(xié)商定價(jià)策略。
　　QQ、MSN、旺旺、貿(mào)易通等是目前廣大網(wǎng)民包括網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家普遍采用的網(wǎng)絡(luò)在線聊天工具，這些在線溝通軟件的廣泛流行被企業(yè)廠商所利用，就可以使得兩種立場(chǎng)(買(mǎi)主和賣(mài)主)的價(jià)格策略真正實(shí)現(xiàn)直接對(duì)話, 充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格彈性化的整體特點(diǎn)。
　　(4)公開(kāi)企業(yè)價(jià)格制定程序。
　　考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn), 消費(fèi)者很容易全面掌握同類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格, 為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng), 企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序, 并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較, 促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
　　3.3 企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站推廣及搜索引擎競(jìng)價(jià)
　　企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)門(mén)戶，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站為合作伙伴、客戶、采購(gòu)商、供應(yīng)商提供了一個(gè)相互信息交流、溝通的陣地和訪問(wèn)企業(yè)內(nèi)部各種資源的統(tǒng)一平臺(tái)，在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上輸入企業(yè)所有需要向消費(fèi)者宣傳的信息, 這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),同時(shí)要有效展示企業(yè)形象, 宣傳企業(yè)品牌、文化、陳列、企業(yè)產(chǎn)品,建立客服通道等。這是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一階段, 在網(wǎng)絡(luò)這一新的市場(chǎng)陣地上占領(lǐng)一席之地, 使得消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)成為可能。
　　據(jù)第13 次CNNIC 調(diào)查結(jié)果顯示, 搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度,提高目標(biāo)消費(fèi)群的訪問(wèn)量, 就應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的首要陣地放在搜索引擎上來(lái), 利用各大搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名和固定排名業(yè)務(wù)通過(guò)少量的投資使企業(yè)的網(wǎng)站在常用的搜索引擎排名中領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 能在第一時(shí)間被消費(fèi)者看到。例如百度競(jìng)價(jià)排名、雅虎直通車(chē)等等，此外, 一些常用的門(mén)戶網(wǎng)站及交易平臺(tái)也是消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站, 例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等企業(yè)也應(yīng)充分重視。
　　3.4 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外包
　　外包經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上就是指借用、整合外部資源, 以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種資源配置模式。即企業(yè)只做你最擅長(zhǎng)的(核心競(jìng)爭(zhēng)力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服務(wù)的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 運(yùn)行效率更高, 成本更低。中小型企業(yè)在人才上不具有相對(duì)優(yōu)勢(shì), 并很難得到所需的專(zhuān)業(yè)人才, 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了許多技術(shù)性的活兒, 企業(yè)自身是很難做到的。外包出去可以為企業(yè)提供服務(wù)的有: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商是指利用互聯(lián)網(wǎng)資源和自身優(yōu)勢(shì), 為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人等的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)做得比較多,例如阿里巴巴中國(guó)站、慧聰網(wǎng)等基本上比較大的商貿(mào)網(wǎng)站都有。
　　
　　4 結(jié)論
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，帶給中小型企業(yè)的不僅僅是挑戰(zhàn)，機(jī)遇也同時(shí)并存，盡管中小型企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還面臨很多困難，現(xiàn)狀還有待改善，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)之一。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，外包策略、網(wǎng)站及搜索引擎策略等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的合理應(yīng)用，相信中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里也會(huì)開(kāi)出一朵朵奇葩。總而言之, 中小企業(yè)在實(shí)力， 規(guī)模等方面遠(yuǎn)遜于大型企業(yè), 要想在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展, 只能走不同于大企業(yè)的非常之路, 這需要中小企業(yè)主具備非常之觀念, 利用現(xiàn)代非常之技術(shù), 搭上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē),掌握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣趕超大企業(yè)才有可能。
　　
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